本站原创【关键词】美国大选4c理论营销
一、研究背景及意义
2008年美国大选，奥巴马成为一匹黑马，坐上了美国总统的宝座。奥巴马成为新一届总统，其胜利的背后也是一场营销战的成功。同年，美国权威的广告刊物将奥巴马的竞选运动提名为该年度最佳营销策划。对于奥巴马的2008年大选营销案例，国内外学者均已从各方面进行研究。研究角度包括奥巴马的竞选历程、个人成长历程、图片传记、奥巴马公开演讲内容等多方面。中文数据库中，以奥巴马作为关键词进行检索，得到文献30篇。国内学者研究领域主要集中在奥巴马的政治理论，对外政策，美国发展等。仅有2篇论文分别从网络技术和情感营销的角度，对奥巴马的胜选进行分析。
本文在4C理论的框架下分析奥巴马及其竞选团队的竞选行动和策略，期间以麦凯恩及其团队的竞选行动和策略作为对比。
二、研究框架
在整场大选过程之中，竞争企业分别为党和共和党，产品对应为奥巴马和麦凯恩。总结这两位竞选人各自最大的特点，奥巴马的关键词为黑人、年轻、演说；麦凯恩的关键词为白人、年长、经验。产品自身的特点本无好坏优劣之分，是否能得到消费者的喜爱和购买才是关键所在。从英国BBC电视台在2008年美国大选之后所做出的大选Exit Poll调查数据（图1、图2）显示，在所有种族和年龄段的选民之中——奥巴马在黑人及拉丁裔选民中在占绝对主导地位，分别占95%和67%；同时奥巴马在非白人的选民中获得的票数大幅度领先麦凯恩。麦凯恩受到白人选民相对青睐，占所有白人选民的55%。青年选民（18-29岁）中，奥巴马占很大优势，赢得66%的。在中年选民之中，奥巴马和麦凯恩的得票情况基本相当。年长选民中，麦凯恩略占优势，占53%，但未拉开差距。
从大选的结果和Exit Poll的数据分析，我们可以发现，奥巴马既维护了自身忠实的受众，又打开了“新市场”——白人选民和老年人。
三、4C理论下的营销制胜法则
4C理论是美国营销大师罗伯特·劳特朋所创营销理论的简称，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。在此次奥巴马胜选的案例中，充分体现了以选民为中心的营销策略。以选民满意为先，降低选民和赞助成本，充分关注选民的便利性，并以选民为中心进行沟通和交流。具体的措施如下：
1、Customer （顾客）
Customer （顾客）主要指顾客的需求。企业首先必须了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
2008年，美国处于经济危机，伊拉克战争等危机四伏的风口浪尖。美国选民的需求是什么呢？党和共和党分别按照选民需求定位而提出各自的竞选口号：奥巴马根据选民的需求提出自己的竞选口号——变革。麦凯恩的竞选口号“世界第一国家”，这句口号和大众选民需求无明确关系。
两位竞选人直接面向美国全民选举的大众，因而应该考虑选民的需要和，建立以选民为中心的营销观念，并贯穿于大选的整个过程。在研究选民的的需要的基础之上，注重对选民提供满足其需要的竞选口号和策略。
2、Cost（成本）
Cost（成本）不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗、以及购买风险。
奥巴马大选21个月期间筹款数额领先麦凯恩，总额6.39亿美元。麦凯恩的筹款总额3.35亿美元，仅为奥巴马团队的一半。对比两位竞选人的筹款方式，我们不难发现奥巴马团队筹款成效卓著的原因：奥巴马采用的方式成为“网络提款机”——奥巴马开通Paypal，其竞选经费中87%是通过互联网募集的，而且绝大部分是不足100美元的小额捐款。意味着即使只捐一美元，也无妨。由于积少成多的巨大效应，奥巴马团队成为了第一个拒绝使用政府提供的8400万美元公共竞选资金的美国总统。足不出户就能够为支持的候选人进行捐款，捐款的数额也无限制，无论从金钱成本还是时间成本上来说，奥巴马竞选团队将整个选民的总成本降低了。
候选人麦凯恩采用美国传统的筹款宴会的方式募集捐款。由于美国法律规定个人捐款上限为2300美元，参加筹款晚宴的选民的基数较小，即使每人次的捐款数额超过捐款给奥巴马的选民，但是仍然敌不过积少成多，而且顾客付出的资金成本和时间成本也相对较大。
因此，竞选团队必须考虑选民愿意支付的“选民总成本”。努力降低选民和捐款的总成本，如降低选民付出的货币成本；减少选民的时间支出，节约选民的购买时间；减少选民精神和体力的耗费等。
3、Convenience（便利）
Convenience（便利），即为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制定分销策略时，要考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。
奥巴马筹集资金的主要方式是通过网络，让他们可以足不出户为自己喜爱的总统捐款。从选民角度看，便利性极强。而其对手麦凯恩主要通过筹款宴会，筹款活动募集资金。离普通选民太遥远，对选民来说参与的便利性不足。
最大程度地便利选民，竞选团队在选择筹集资金的方式时，应充分考虑地点等因素，尤其应考虑“选民的易接近性”，使选民容易为支持的竞选人捐款，让即使是较远的选民，也能通过便利的方式捐款和表示支持。
4、Communication（沟通）
Communication（沟通）取代传统源于：论文网www.808so.com
4P理论中对应的Promotion（促销）。4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。基于2008年互联网在美国的普及程度，奥巴马和麦凯恩团队除了在电视、报纸、广播等传统媒体上投放竞选广告外，双方均在互联网上开展了竞选之战。在Facebook、YouTube、Google、MySpace等，双方都努力争取更多的选民支持。
但除此之外，奥巴马团队还创建了一个无缝社区——My.BarackObama.com。建立此网站动用了奥巴马团队的一大笔资金，但整个网站设计精巧、清晰而令人愉悦。一步到位创建了一个完整的、能支持奥巴马的所有活动的社区平台。社区平台内整合的网站、博客等不需要用户重复注册。用户可以在无缝社区中发表对竞选人的支持或意见，进行交流。
其竞争对手麦凯恩像奥巴马一样拥有如Facebook/Twitter 等页面，但没有整合所有页面内容的网站平台。麦凯恩的支持者在不同社区如想要查看消息或者相互沟通，需注册多个帐号。支持者与竞选人在平台上沟通的效果也无法与无缝社区相比。
截至2008年10月22日，统计奥巴马和麦凯恩在各类社交网站上的表现数据（图3）不难发现，奥巴马团队的无缝平台的确发挥了巨大作用。
除上述所提到的四大网站，奥巴马团队在竞选投放广告中还独辟了多条途径。如果选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。此外，其在Goolge搜索引擎中购买了多个热门的关键词，如“油价”“金融危机”等，选民通过搜索就可以了解到奥巴马在这一问题上的观点和评论，有助于选民更好地了解这位竞选人。
同时，奥巴马团队还在网络社区和网络游戏中投放了植入式广告，吸引了大量青年选民为其。上文给出的Exit Poll的数据也显示了18至29岁的年轻选民中的66%给了奥巴马，而麦凯恩的得票率不到三分之一。奥巴马在Iphone上还有一个应用程序（“Obama 08”）能将使用者的电子地址本转变成一个竞选工具，只要用手指按几下，奥巴马的支持者就能向他们自己的朋友拉选票。同时，按不同的键就可以知道奥巴马在当地的竞选活动（按照活动距离手机用户的远近排列）、奥巴马在一些问题上的态度，还可以查看有关竞选活动的照片和视频。这种方式便捷，沟通效果佳。
总之，竞选团队为了创立竞争优势，必须不断地与选民进行沟通。在选择沟通方式上，实际效果已经证明了奥巴马团队更胜一筹。
综上所述，使用网络技术的成效是显而易见的——更低廉的成本、更多的顾客、更高的收益等。任何一个企业，想要在Web 2.0世界中取得成功，都需要认真思考和借鉴奥巴马团队在竞选中的开拓型做法。
参考文献
①菲利普·科特勒：《营销管理》[M].北京：清华大学出版社，2001
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③塔尔博特：《奥巴马经济学》[M].北京：中国轻工业出版社，2008
④巴里·李伯特：《奥巴马制胜的营销》[M]北京：源于：论文格式排版www.808so.com
中国人民大学出版社，2009
⑤BBC Exit Poll.[EB/OL].http：//
edition.cnn.com/ELECTION/2008/resu-
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⑥《奥巴马成功之秘：2.0时代的竞选》[EB/OL].http：//danny.blog.techweb.com.cn/archives/19
（作者：上海交通大学媒体与设计学院研究生）
责编：姚少宝