本站原创关键词 市场营销 危机管理 企业效益
所谓企业营销危机指的是由于没有充分了解当前市场的经济发展趋势而制定出不符合市场规律的经营策略与营销策略，从而导致企业生产的相关产品不能迎合当前市场的需求，从而造成企业面对巨大亏损，对企业形象造成负面影响，由此产生的危机形式。目前我国企业都具有足够高的风险意识，但缺乏良好的危机意识，对危机的出现未能形成良好的应对机制。随着中国的改革开放以及加入世贸组织，现代社会主义市场经济环境日新月异，市场竞争愈发激烈，如果企业管理人员没有足够高的市场危机意识，企业没有健全完善的市场危机处理机制，同时面对瞬息万变的市场经济形势，企业如不能及时提出应对营销危机的科学有效的处理办法，将危机对企业的影响降到最低，结果只能被市场无情地抛弃。本文结合当前国内上市企业应对营销危机所采取的常见有效的危机处理策略，深入分析了市场营销产生的内外部根源，给出了构建现代化企业市场营销危机处理机制的应策略略，对增强企业危机、防范意识与处理营销市场化危机具有很好的指导作用。
一、企业营销危机的含义、表征与影响因素
（1）企业营销危机的含义。企业营销危机指的是由于企业对市场经济发展形势把控失误或者由于某些人为因素导致制定的营销方案与经营策略等出现错误，而使企业产品的销售出现理由，出现资金亏损或者对企业品牌形象造成负面影响，严重状况下使企业的资金链出现严重理由从而导致企业无法正常经营，失去市场占有率甚至被市场所淘汰。（2）企业营销危机的表征与影响因素。企业的营销危机的具体表征包含以下五个方面：第一，产品危机。指的是企业日常生产经营过程中产品质量把控不严导致不合格产品进入市场损害消费者的合法权益，从而引发企业产品危机，或者由于产品设计包装等因素无法满足消费者的消费需求，企业商标或包装被劣质产品的企业盗用等也会导致企业产品危机。第二，企业信任危机。产品与核心技术是企业赖以存活和发展的基础，由此形成的绿色环保品牌形象对企业的市场占有率有直接的影响，同时产品在市场推广、产品营销等环节也会对消费者信任度的高低产生直接的影响。例如，企业生产经营过程中造成严重环境污染、产品市场宣传与实际产品质量等不相符、产品的售后服务不完善或服务态度恶劣、产品直营店与加盟商经营方式不合理等都会对企业健康品牌形象造成负面影响，使得消费者对企业的认可度与信任度降低。第三，企业之间的合作危机。现代企业的关系无非有两种：合作与竞争。企业处于市场经济环境下，既要承受横向的同行业企业产品市场份额的争夺以及经济利益的竞争，还有纵向上下游合作企业的帮助实现共同的利益目标的存活压力。合作危机不言而喻就是指处于企业上游的产品原材料供应商为了自身利益垄断原材料供应提供品质恶劣的原材料，或者是来自企业下游代售商的争议等，这些因素都会导致企业合作关系出现危机。第四，企业财务危机。由于企业对市场经济形势把控出现误差导致企业金融投资方案出现理由，从而造成经营资金亏空或者企业资金链断裂，导致企业的正常生产经营因缺乏资金而被迫暂停，从而产生企业财务理由的危机。第五，企业内部人力资源危机，企业没有完善的人才选拔、任用与激励机制，企业员工的认同感与归属感不强，没有形成高凝聚力、积极向上的企业文化，更易造成企业员工的频繁跳槽，造成人才流失，导致人力资源产生危机，从而影响企业正常的生产与经营。
二、现代企业危机管理对企业市场营销的重要作用
企业健全的危机管理机制能够使企业实时调整市场营销策略以应对瞬息万变的市场经济环境，确保企业拟定的市场营销策略得到完美地贯彻与落实。由于我国市场体制改革创新以及加入世界贸易组织所带来的外来经济的冲击与市场竞争，风险规避与危机的处理对于现代企业来讲是无法避开的，要求企业管理人员要时刻保持清醒的头脑了解市场经济发展动态，制定相对应的、灵活多变的经营方针，形成良好的规避风险和解决危机处理的应对机制，从而保证企业健康良好运营。但是现阶段国内大多数企业对危机管理缺乏足够的重视，没有将危机管理提升到企业发展战略目标当中，从而在危机出现时应对无策、毫无办法。现代化企业只有将危机管理工作与企业的发展战略进行有机结合，才能消除企业存在营销危机隐患，才能确保企业在激烈的市场竞争环境中稳步发展，实现盈利。危机管理还能够确保企业正确产品营销策略的完美落实。企业想要达到前期制定的发展规划与发展战略目标要以落实正确的产品营销管理与营销策略为基础。但是瞬息万变的市场经济形势可能会使得企业前期制定的市场营销策略如产品具体促销方式、销售渠道、消费者定位等环节与实际市场情况脱节，对企业造成不可挽回的经济损失。因此，企业要树立市场营销危机意识，将危机管理纳入企业经营工作的方方面面。
危机管理同时还能够为企业自身品牌形象与美誉度增光添彩，良好的企业品牌形象需要企业长时间的经营与维护。在企业市场形象方面，广大消费者有一个共识：“想要建立良好的企业形象非常困难，但是破坏它只需要一瞬间”。因此，高效的企业危机管理机制在企业发生危机事件时能够在第一时间采取有效的解决措施，解决危机理由，有力地维护企业的品牌形象与美誉度，甚至正确的危机处理措施还可以让企业“转危为机”，在消费者心中树立良好的企业品牌形象与产品认可度。