尽管要承受天猫、京东等巨头的挤压，但面对母婴用品市场的巨大市场规模及高利润的诱惑，母婴垂直电商们还在艰难突围，并不乏新入场者。
六一儿童节前后，周女士收到了来自京东商城、1号店、当当网等电商平台的促销信息。围绕母婴类产品，各大电商平台不约而同地抓住儿童节的机会开启了低价引流的营销大战。
在几年前，周女士经常在一个叫做红孩子的母婴垂直类电商网站购买母婴产品。不过，随着京东等电商平台上线母婴频道之后，周女士很快将阵地转移到京东的母婴频道。直到很久之后周女士才发现，红孩子原来已经不再是原来的红孩子，而是变成了苏宁的红孩子。
周女士的经历并不是个案。事实上，在曾经的母婴垂直类电商典范红孩子被苏宁收购之后，国内竟未再出现一家能被大众所知的母婴垂直类电商，母婴垂直类电商似乎走到了穷途末路。尽管要承受天猫、京东等巨头的挤压，但面对母婴用品市场的巨大市场规模及高利润的诱惑，母婴垂直电商们还在艰难突围，并不乏新入场者。它们之中，是否有谁能够成为母婴领域的“聚美优品”？
巨头蚕食市场
随着美妆垂直电商聚美优品5月17日在纽交所挂牌上市，B2C珠宝商城“东方美宝”、生鲜电商“15分绿色生活”、家装、建材和家居领域的O2O电商“我爱我家网”等垂直电商获得至少千万元规模的融资，长期被亏损、资金链断裂等负面新闻笼罩的垂直电商们似乎又看见了希望。
但蜂拥而至的正面消息与母婴垂直类电商关系并不太大。事实上，珠宝、家装建材、生鲜等品类，淘宝天猫和京东做得都并不好，这也给创业者们带来机会。但在母婴用品类领域，不仅天猫、京东做得十分出色，1号店、当当网等第二梯队的电商平台也是做得有声有色，巨头们并没有给母婴垂直电商们一丝机会。
为何会出现两重天的情况？在业内人士看来，以奶粉、纸尿裤等为主打产品的母婴类产品大多数为标准化产品，产品的成本、进价、毛利等非常透明，行业壁垒不高导致其容易被巨头替代。相对于其他行业来说，母婴垂直电商的存活空间十分有限。
红孩子应当算是母婴垂直电商受巨头侵蚀的典型案例。成立于2004年的红孩子，一度与京东、当当并称垂直电子商务“三驾马车”。然而，当迅速扩充品类的京东自2011年上线母婴频道，销售额已突破100亿元大关，而红孩子在2011年鼎盛时的年销售额也不过20亿元，并在此后的时间里一路下滑到10亿元。
最终，历年融资总额超过8000万美元的母婴垂直电商红孩子，在2012年9月被苏宁易购以6600万美元的全资收购。
“随着京东和阿里的壮大，这些综合平台赢家通吃，如果还是走传统单一线上卖货的老电商之路，无异于找死。因为流量、物流、供应链都是新入局者的短板。”今年4月才上线的母婴用品电商贝备网创始人梅珊认为，母婴用品电商仍然存在机会，既然在巨头们的挤压下商城形式的母婴用品电商无望，那么就要用商业模式出奇制胜。
母婴用品限时特卖的机会
在电商观察家鲁振旺看来，主打儿童衣服、儿童玩具的母婴用品限时特卖网站或许是母婴用品电商的机会。“毕竟国外有一家母婴用品限时特卖网站在纳斯达克上市，受到资本热捧。”
鲁振旺所指的母婴用品特卖网站是Zulily。Zulily主要提供母婴类产品的闪购服务，客户群包括妈妈们和婴幼儿，提供的产品涵盖了妈妈装、童装、女性用品、家庭日用品、玩具及儿童读物等。
Zulily在2010年初上线，在2013年下半年就登陆纳斯达克，上市首日暴涨71%。在上市前Zulily获得4轮总计超过1亿美元融资，并在2013年上半年成功盈利。
Zulily通过两年多发展就实现上市，这让国内投资人和创业者都很心动，中国有没有可能产生Zulily？近日，国内母婴用品特卖网站蜜芽就获得了2000万美元的B轮投资，徐小平的真格基金和险峰华兴是A轮投资人。
今年3月，蜜芽上线，以闪购的方式切入线上母婴用品市场，面向中高端用户，当月营收就过千万元。蜜芽创始人刘楠坚信中国在母婴用品类方向，必定会出现一家独大的闪购电商平台。红孩子被苏宁收购后，目前这一领域还是群龙无首的状态。唯品会加大了母婴品类的投入，一些社区也希望做电商嫁接，她觉得这些都给了蜜芽机会。
鲁振旺认为，闪购成功的关键是对供应链的把控能力，包括选品、运营。“赚的是苦逼的钱，只能从营销费用和物流费用上省钱，Zulily和聚美成功的关键都是效率越来越高，包括物流成本和营销费用的下滑，通过对品类的掌控力，也保持了毛利率的稳步提升，一加一减，最终具备了持续盈利的能力。”
先社区后商城
刘楠所提的母婴社区做电商嫁接，是不少现有母婴社区正在图谋的事情。同时，这个领域也开始出现一些新入局者，前文中提到的母婴电商贝备网正是先社区后商城的新玩家。
贝备网创始人梅珊将贝备网定位为社会化母婴电商，选择打破以往“以商品销售”为驱动核心的模式，改走“以媒体”为核心驱动客户价值固化的新模式。
梅珊兼具媒体、零售及电商三大领域经验，曾在湖南经济电视台和玛萨玛索任职。今年5月，贝备网制作电视购物节目“辣妈闪购帮”上线深圳少儿频道。在梅珊的设想中，贝备网将以媒体资源为依托，将电视屏、手机屏、电脑屏及泛媒体进行“台网联动”，最终走出一条社会化母婴电商道路。同时，贝备网在全国组建了100多个辣妈群、微信群，并将打造一个辣妈部落群的社区。
不过，由于社交与消费是两个不同的应用场景，社会化电商一直遭遇挑战，目前除了蘑菇街、美丽说正在转型做社会化电商，市场上几乎找不到社会化电商的成功案例。鲁振旺并不看好先社区后商城的模式，他认为“社区和电商离得有点儿远”。
品类从标准到非标准
当前，母婴电商行业90%的收入是奶粉和纸尿裤所带来的，品类很难有大突破。奶粉和纸尿裤都是一个高度品牌化产品，非常透明，这给垂直母婴电商的发挥空间太少。
经历多次创业的前百度社会化网络事业部总经理麦田，在近期带着一款名为“口袋育儿”的移动App产品进入市场，他打算将母婴产品的品类从标准扩展到非标准。“口袋育儿”电商平台将目标群体锁定在2至12岁的幼儿市场。而销售产品将按照吃、穿、用、玩、学习等方向划分出40余个月龄维度，在品牌选择方面，则专注于顶尖的个性化产品。
在麦田看来，借助标准化推进规模化进程是垂直电商的必经历程，但其最终将发展至依赖于品牌的非标准化销售模式。
无论如何，眼下的国内母婴电商行业内尚无一家明显占据大量份额的巨头出现。随着80后孕育高峰的来临，未来几年时间里在母婴用品这一细分领域很可能会出现规模较大的公司。有业内人士分析，母婴垂直电商的机会是商业模式的变革。究竟是限时特卖模式能够崭露头角，还是社会化电商模式开创新格局，还需人们拭目以待。
探讨母婴用品电商如何走出困局？
更新时间：2024-01-17
作者：用户投稿
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