摘要：汉字自身就具备独特性、唯一性，并代表了中国的文化和特色，利用汉字作为造型元素设计标志是近年来标志设计的新导向。本文以宁波世游信息科技股份有限公司标志设计为研究对象，让汉字与标志设计进行链接，分析汉字的造型元素、图形特征与标志设计的共通性，为研究有中国特色的标志设计造型提供理论依据，同时以艺术提炼和概括为创意，以媒介为传播方式，给标志设计带来了新思维方式。
关键词：意象汉字标志设计民族化传意性国际化
：A
中国文字有着悠久的历史和完整的演变过程，在长期的发展过程中，由象形文字到秦代的统一书体小篆再到今天的电脑字体，产生了其独特的“方块字”审美品位。所谓意象，是表象的一种，由记忆表象或现有知觉形象改造而成的想象性表象。意象化字体图形充分体现了现代设计思想，它摆脱了文字具体的“形似”，将具体的“形”提炼成抽象的“意”，赋予文字以字面之外的内涵。通过汉字的造型原理结合其易识别以及易理解的特征，同时结合企业特定的理念，进行对汉字的提炼、重组、变形等手段，通过简约的汉字标志性符号概括出企业的整体形象。基于这点应用到标志设计中，无疑具有传播有效而快捷的体现。
一意象汉字标志设计的现状分析
1国内研究现状分析
国内偏古典化，走复古路线的较多。国内标志设计普遍将传统图案与书法照搬到标志设计中，现在中国的“汉化式”标志设计呈现出一种趋势，新技术、新材料的出现为我们传统意义上的标志提供了多样化，但是并没有较完善的整套设计体系，标志设计五花八门，汉字化的标志设计运用较多，但是缺乏民族性以及与企业理念的挂钩，忽视了中国文化的厚实底蕴以及内在精髓，没有将其本质生化，而有点过分地追求模仿传统形式美感。当然中专毕业论文www.808so.com
也有许多经典案例，如北京奥运会标志设计、陈幼坚大师所设计的“茶语”标志设计，都很大程度达到了传统与现代的融合。
2国外研究现状分析
国外的标志设计相比国内要成熟许多，比较注重环保、图形化、特异，更注重标志的企业文化内涵表现。并且由标志产生的品牌效应也比中国突出。这些也主要体现在文化的差异上。西方企业文化人性、主动性，直接借用其字母本身表意且流畅的外形进行设计标志，更直观、时尚。其目的重在取其“形”，善其“形”，从而达其“意”，形成强烈的感官刺激。能够快速的传达标志所要体现的内在企业价值。这一点在“百事可乐”、“雀巢咖啡”、“耐克公司”和“肯德基”、“麦当劳”的标志中都有所体现。国外为了更好地传播企业，在标志的创意中常用多字组合来构建标志图形，通常以字数较少的企业名称或一组企业名称缩写字母来构建标志图形，在设计中，根据企业或机构的不同属性、内涵、个性来进行挖掘，追求其不同的形式意味。如冶金行业标志比较凝重；化妆品行业的标志则比较纤丽。又如，刚更新过的惠普标志，则在原有“hp”的基础上，通过对字母的简化，采用比较刚劲的线条，使标志更加强劲有力，具有积极向上的感觉，从而有效、直接地传递企业的企业文化内涵。
二意象汉字标志产生的载体
现代标志设计是以符号为载体，以最简明的手段来表现一企业、一组织机构等品牌形象的。它本身具有丰富多样的表现形式，总体由两种不同结构的符号系统组成，即图形符号和文字符号，而通过汉字作为标志设计的载体，不仅从外观上具有很强的民族特色，而且还可以从文字的意义上体现出企业的理念，在运用一些表现手段上，增强了其艺术效果。直观、具象是标志设计的重要组成部分，也是近年来标志发展的新风格之一。当然在进行意象汉字标志设计时，要区别日本文字的特征，日本书道虽然也比较盛行，但日本设计的标志很少借用书道中的特征，如果标志是以日文中的某个文字为设计出发点，以日本国立新美术馆为例，那么整体上会借以点、线、面的特征去表现。要把握汉字的本质，抓住其最具表现的艺术手法对其进行“象”处理，体现汉字所要传达的意味。
三意象汉字标志“形”的设计方法及“意”的表现途径
很最早以前，许多中国企业就是直接用汉字作为自己的商标，特别体现在一些老字号品牌，这些年，意象汉字标志设计出现越来越普遍，特别是在北京奥运会和上海世都是采用汉字作为标志设计之后，更多企业发现汉字的优势，纷纷摈弃图形标志，借用汉字形式，因为其本身就具有直观性，更容易使人记住，这对标志设计提供了丰富的资源及民族特色的体现。
1意象汉字标志“形”的设计方法
（1）形与意结合的装饰字标志
汉字装饰手法是在印刷字体的基本字形（如宋体、黑体）基础上进行装饰、变化的一种设计手段。在一定的程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的束缚，利用汉字“象形”、“会意”的特点将字形结构转化为图形的意象，再加入其它形象让人产生想象。在标志形象中，如由细线构成的字体标志易于让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；圆滑的字体标志让人联想到香皂、糕点和糖果等；角形字体让这使人联想到机械类、工业用品类的产品。可见，结合字体设计，对文字的字体特征进行标志设计，根据企业文化和经营理念，能传达出具有企业性质的意象汉字标志。当然，在所有的标志设计中，我们都要遵循一个关键因素，就是标志代表企业形象，即其必须围绕企业的理念、性质进行设计，而不是生搬硬套的对意象汉字式的标志设计进行夸张、明暗、增减笔画等，而是以其传承中华民族文化内涵为宗旨，加强对文字特征与形体结构的表现，从而丰富标志的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个标志美观，还要使整体风格和谐统一，观念内涵具备易读性，以便于信息的传播。例如，图字结合运用图形曲线与文字字体变化，结合字体特征添加配合表现标志的图形形式，可以很直观的从标志的外观与文字中体现出特点。
（2）传统与现代结合的书法字标志
传统汉字艺术的融入。书法作为中国独有的一种艺术形式，其设计形式分为两种。一种是只用传统书法字体或者名人题字。如郎酒、六必居的商标就是直接以书法字体来表现的，多用于老品牌、老字号。而另一种是为了突出视觉个性，追求传统书法的某种意味而以书法技巧为基础的创意设计。如北京奥运会标志，以独特的书法字体与运动的形象相结合，经过艺术手法夸张、变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，生动地表现出北京张开双臂欢迎八方宾客的热情与真诚，而人的造型同时又显现出字的神韵，蕴涵浓重的中国韵味。同时外形处理使用中国独有的篆刻艺术，根据文字的笔画、笔势、形体设计出饱满古朴的外形。BeiJing及2008字样也采用竹简汉字的风格，整体自然和谐，色彩上运用中国红，与会徽图形、奥运五环融为一体。此外，篆刻也是中国特有的文字设计艺术，追求汉字的线条美、构成美，借用篆刻进行标志设计，能够更加典型地体现出中华民族传统文化内涵，为意象汉字标志设计创造了丰富的表现手法和设计理念。企业形象设计需满足：传统中国元素的体现；融入现代简洁主义的风格；能点明所处行业的特征。笔者所作的宁波世游信息科技股份有限公司标志设计是一家集旅游业、互联网业、多媒体业于一体的综合性企业，就是借汉字独有的魅力，将“世”字用直线型的笔画来组成字体的形式，经纬互通交错的结构，既代表景点之间的互通，又代表企业“让您游遍世界”的理念，以宽窄相等的篆刻艺术形式进行处理，体现公司面向大众。
2意象汉字标志“意”的表现途径
传意性的独特魅力。汉字的字形、汉字的字义相互关联可以产生相对独立的信息，汉字的这种表意功能，引发了汉字的意象功能。汉字意象的这种特性使汉字具有字面以外的强烈意念，通过丰富的联想、巧妙的表现及处理，创造出超越形象的意象文字。汉字意义的多样性及创作设计意象的多变性是汉字成为标志设计重要元素的必要条件。根据标志中的汉字字形和标志之“意”的关系，来对汉字标志“意”的传达方式进行一些分类。
点、线、面的结合。点、线、面本身就是所源于：免费论文网站www.808so.com
有图形最基本的元素，通过这三种元素，与文字合理的构架，可以建构出许多浑厚富有力量，调皮富有内涵的汉字式标志，同时又闪现空灵、柔美的魅力，适合表达更多不同意象的汉字标志设计。
图形结合，汉字与图形异质同构之处，通过改变拉伸、缩放等手段对汉字进行适当的变形，并且结合与图形直接的共通性，形成传意、传形的涵义。这也是意象汉字标志设计中比较常见的手段。宁波轨道交通标志，“甬”代表宁波简称，将“甬”字进行变形与轨道的形象合理结合起来，体现了一种快速、节能的形象。
形的共用，通过对文字笔画进行巧妙地变化、装饰，以笔画互相借用或共用的方式，组合成新的像字又像图形的标志，从标志外形就能很简明的看出涵义。虽然此方法，图形的形象占据了主要的视觉点，但是两者之间的补充说明以及利用构成当中的一些原理，很含蓄地体现出了标志所要体现的内在。例如，香港大新银行标志利用构成中正负形的原理，从两颗算盘珠构成一个“大”字，象征银行为客户“精打细算”的服务宗旨，巧妙地表现出了银行具有迅猛发展前景的主题特征。
四意象汉字标志设计的文化特色和创新应用
近年来，企业形象更加注重标志设计的设计意念和独特造型。与此同时，我们也注意到，平面设计领域出现了越来越多的多元化标志，一些不规则的形态变化打破了传统标志的严谨作风，更加适应了时代的发展变化。意象汉字标志设计将中华文明融入其中，在潜移默化中运用、传播到国际上，在商业与文化地融合中突出民族文化，当然运用汉字进行标志设计在体现民族文化上一定要特点化、概念化、简明化、易懂化才能真正达到全球性传播效应。2010年上海世标志，会徽图案借用“世”字，从形象上看犹如一个三口之家相拥而乐，表现了家庭的和睦。在广义上又可代表包含了“你、我、他”的全人类，表达了世“理解、沟通、欢聚、合作”的理念。
1形态的立体化
随着新的传播媒介及传播方式，从二维过渡到三维在平面领域已经成为一种必然的趋势，标志也是如此。意向汉字标志的形式中融入了更多的空间思维，从空间的角度去尝试新的表达，在视觉上从单调的平面转为多维延伸的立体空间，标志的视觉性增强了，传达的内涵也更加准确、具体。当然，在运用的过程中，不能一味的强调形式，在注重意向汉字标志的象征性和寓意性的基础上，满足现代人们的审美意识形态。
2外形的光色化
用光影增加意象汉字标志的体积感和现代感是近年来的重要手法之一。它可以丰富其内容，也可以产生动感，同时可以将标志的外轮廓表现的很立体，光的移动或变化使形态产生阴影，呈现出很强的视觉空间感。
3形体的动态化
现代人有一种极其强烈的心理需求，设计师寻求更多的图形表现形式来满足此需求。一方面是因为，动态标志可以表达更多的企业形象内涵，让标志变得有生命力，我们从2008年北京奥运会开幕式上，几百名演员扮演的活字印刷字模通过不断变幻，用大篆、小篆、楷书三种不同的字体展现了同一个汉字——“和”，就能感受到，动态和文字的感染力。另一方面是随着视频、网页、多媒体及LED使用的日益普遍，让动态标志的实现有了可能。这是一种趋势，使动感十足的标志也能在某种程度上提升市场竞争力，如红点设计大奖标志、瑞士电信品牌形象。借此对于“汉字式”的标志设计，无论从外观造型上，还是结合现代多元素，总之目的就是让此标志达到更高的品质。
汉字作为中国文化的表征，以汉字为主要元素来设计标志不仅具有鲜明的特色，同时汉字的时尚感和现代感也会赋予标志以国际化的特征。意象汉字标志将企业背景文化与理念注入其中使整体设计生动有力。以新颖独特的创意传播于众，同时体现了文化含义，表现了企业个性特征与形象化的艺术语言。
参考文献：
姜凌：《“意”与“象”——浅谈中国画的意象造型观》，《艺术研究》，2005年第1期。
柳林：《字体设计与创意》，武汉大学出版社，2003年版。
[3] 吕曦：《文字设计新意象》，重庆出版社，2000年版。
作者简介：王艳艳，女，1983—，浙江宁波人，本科，讲师，研究方向：视觉传达设计，工作单位：宁波大红鹰学院。
试议汉字意象汉字在现代企业标志设计中新运用
更新时间：2024-02-10
作者：用户投稿
本站原创
本站原创
点赞:22095 浏览:96258