国务院1980 年批转卫生部《关于允许个体开业行医理由的请示报告》后，民营和私立医疗服务机构开始出现。1994 年卫生部发布《医疗机构管理条例实施细则》，规定民间开设医疗机构必备条件和审批手续。国务院2000 年转发卫生部等8 部委《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见》，将医疗机构分为营利性与非营利性两类进行管理，民营医疗机构将在我国医疗服务体系中占据主导地位。我国医改工作不断深入， 国务院（ [2012]20 号） 印发《深化医药卫生体制改革主要工作安排的通知》明确提出，开放医疗服务市场，社会资本办医， 大力发展非公立医疗机构，向高水平、规模化的大型医疗集团和康复医疗机构发展。
民营医院的发展概况
民营医院指由社会出资办的卫生机构，以营利性机构为主，也有少数为非营利机构， 享受政府补助，包括私立医院、股份制医院、股份合作制医院、中外合资合作医院以及其他形式的社会办医院。民营医院是我国深化医疗卫生事业改革的产物， 它打破了公立医疗机构的垄断地位， 为公平有序竞争提供良好环境。
民营医院发展的特点主要表现
1.增长快但规模相对较小
民营医院2005 年为3220 个，2011 年增至8440 个， 床位数由144102 张增至461460 张，2007 年至2011 年民营医院病床使用率分别为54.6%，55.3%，58.2%，59.0%，62.3%，均呈逐年上升趋势。但民营医院整体规模仍无法与公立综合医院相比，《卫生部2012 年中国卫生统计提要》：2011 年民营医院诊疗2.06 亿人次，占诊疗总数的9.1%，入院1047 万人，占9.7%，而公立医院诊疗20.53 亿人次， 占诊疗总数的90.9%，入院9707 万人，占90.3%。
2.分布差异明显
民营医院也存在显著东西部差异。民营医疗机构普遍分布在经济相对发达地区，其中华北、华中、华南、华东四区域约占总民营医疗机的90%以上， 江浙沿海一带相对，约占总数35%以上，西部地区如宁夏、青海、新疆、西藏等区域分布较少，江苏、广东、浙江、陕西、福建、河北、河南、山西、四川、吉林、辽宁、上海、北京等省市民营医疗机构分布较多，呈现由北向南的“ 漏斗”状分布趋势。
3.专科特色为主
80%民营医院坚持专科特色，如女子专科、男科、不孕不育、口腔、眼科、肿瘤、骨科、五官、中医等，以投资风险小、利润高项目为主。同时也注重分层服务， 如上海民营医院包括五个层次：帮困医院、基本医保范畴医院、高收入医院、境外人士豪华医院和顶级奢侈性医院， 且主要定位服务对象为后三类群体。
4.商业管理模式
民营医院以市场为导向、患者为顾客，注重营销策略和服务技术，通常采购国外先进医疗设备， 为迅速、准确、全面诊断及治疗创造良好条件。同时民营医院具有严格的管理制度，独特的企业文化，注重品牌效应，讲究团队精神，应用先进管理模式实现利益最优化。
民营医院营销管理存在的理由
1.医疗市场分析不足
2011 年，卫生部统计数据显示，县市疾病死亡理由排在前十位的是：恶性肿瘤、心脏病、脑血管病、呼吸疾病、损伤及中毒、内分泌营养和代谢病、消化系病、神经系病、泌尿生殖系病及传染病， 十种死因合计为93.51%～94.17%。目前，我国民营医院多以专科医院、中医院和民族医院为主， 对社会发展变化中，疾病谱系转换关注不够，缺乏对医疗卫生事业目前状况明确分析和市场开拓，真正的市场营销调研、市场营销环境分析、亿元战略规划、医疗目标市场细分等开展为数不多，只关注成本小、收益高的非疑难疾病诊治， 没有根据患者需求合理配置医疗资源。
2.营销手段单一化
目前， 多数民营医院疗效与公立综合医院无法媲美， 其社会地位不高， 国家政策倾向性使民营医院无法分羹定点医疗保险。因而，为占领有限医疗卫生市场， 民营医院只能实施营销策略， 商业广告宣传方式让患者了解医院， 为其提供医疗服务，销售自身产品。广告是强化的有效认知途径， 初期宣传将患者引进门， 效果不凡才能获利。但铺天盖地、夸大不实的虚假广告常常令人逆反， 最终众多媒体与民众谴责的对象， 恰好印证了“ 营销癌症”的企业营销病：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。此外，民营医院也“ 义诊”活动自我推销，但由于民众对其社会认知不够，形成有效服务。
3.营销以功利为主
医院营销包括两种：一是功利性的营销，二是公益性的营销。前者比如药品营销、手术耗材使用等，主要是卖产品；而公益性营销包括提倡合理膳食、宣传戒烟运动、预防艾滋病等。开展公益性营销能够获得社会美誉、市场信任，稳定和净化内部管理环境， 实现普通路径无法达到的长期性、低成本的品牌传播效用， 提升医院综合竞争力。
民营医院营销管理策略
民营医院营销管理是以医院差异化的品牌、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、良好的就医环境以及各部门密切配合为基础的一项系统工程， 面对激烈的市场竞争， 医院应根据市场环境和自身特点，从顾客价值出发，贯彻适应多方面需求的营销理念，建立科学的营销体系和营销战略，推动民营医院繁荣发展， 加快我国医疗卫生事业建设。
1.准确定位市场
没有调查就没有发言权， 民营医院发展对医疗市场进行深入调研及科学分析， 以此提高医院营销管理水平。医疗市场调查需了解疾病谱系构成， 掌握常见病、多发病及其发病率；了解医疗区域规划的分配情况， 掌握当地急需填补的医疗空白或弱势学科；分析社会经济状况及人群构成，掌握民众对医疗卫生的支付能力及医疗保险涵盖范畴等。
2.营销手段多元
医院营销是根据医疗消费需求， 有计划地组织各种医疗经营活动， 为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及系列活动。民营医院的广告宣传方式单一且效果不佳，因而，应做到客观真实的介绍医学诊疗效果， 不做虚假广告，避开民众厌恶心理。其次，民营医院的营销方式可会员制医疗保健服务，开展社区讲座、专家门诊、提供私人医生诊疗服务。
3.提升公益营销
民营医院需建立专门的营销策划部，引进高级营销管理人员，建立健全管理制度。为使医院正面深入人心，应注重与媒体沟通，报道正面新闻，引起公众关注，提高医院知名度；开展和参加社会公益活动，如赞助基础卫生、教育事业，帮助农村偏远地区改善公共卫生设施及环境；为贫困失学儿童或残疾人捐款；设立免费咨询门诊， 开展慢性病预防、保健及康复等咨询项目；为特殊人群如唇腭裂、先天性心脏病等患儿进行义诊， 树立医院在民众心目中的良好。
（ 作者单位：辽宁医学院公共卫生管理学院）（摘自经营与管理）
试析民营医院营销管理
更新时间：2024-03-17
作者：用户投稿
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