摘要：广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶。而广告语言是广告的核心内容，本文以奥斯汀和塞尔的言语行为理论为基础，结合实例来研究言语行为理论在广告中的应用及技巧，从而揭示出言语行为理论在广告中是如何起到至关重要的作用的。
关键词：言语行为理论；广告；广告语言
言语行为可以归纳为一句话：“说话即做事”。言语行为的本质就是交际者借助话语传达交际意图或交际目的。不论我们是向他人表达请求、赞美或道歉，只要说话人的话语传达了一定的交际意图，我们就是在实施言语行为。而广告作为一门运用语言为主要媒介方式来向人们推销商品的手段，言语行为理论当然在广告中被体现的淋漓尽致。
1.奥斯汀和塞尔的言语行为理论
言语行为理论（speech act theory）是英国哲学家奥斯汀（1962）针对当时盛行的逻
辑实证主义语言理论提出的，他的学生美国语言哲学家塞尔系统地发展了奥斯汀的言语行为理论学说。
1.1奥斯汀的“言语行为三分说”
奥斯汀在提出言语行为之后，随着研究的深入，奥斯汀认为，当一个人在说话时，他实
际上完成了三种行为：第一种行为是通常作用行为，言内行为（locutionary act），即移动发音器官，发出话语，说出合乎语言习惯的词、句子。第二种行为是表明说话人意图的行为，言外行为（illocutionary act），即说话人在说出一句话时所传达的信息是什么，或者说它表达的是说话人的目的。第三种行为是言后行为（perlocutionary act），它是指说话人在说完一句话之后所导致的结果。即听话人有所行动。
1.2塞尔的间接言语行为理论
美国加州大学的教授约翰.塞尔（1965）对奥斯汀的分类做了详细的分析之后，在1975年，塞尔又提出了“间接言语行为理论”。即当我们通过话语形式取得了话语本身以外的效果时， 这就称作间接言语行为（indirect speech act）。也就是说，当一个言后行为实施了之后，又附带着实施了另一个言后行为。塞尔认为间接言语行为可分为规约性（conventional）间接言语行为和非规约性（non-conventional）间接言语行为。规约性间接言语行为指对“字面用意”作一般性推断而得出的间接言语行为。这类行为已经形成一种习惯用法或语言形式，说话人和听话人可能已经感觉不出这类言语行为在字面上的实为用意。非常规性间接言语行为则没有明显的句法标记，要给以充分的解释，听话人必须联系语境依据说话双方共有的知识、言语行为理论和某些会话原则才能推断出言外之力和说话人的交际意图。
2.言语行为理论在广告语中的体现
许多成功的广告都得益于绝妙的语言运用。语言是广告文案的基本单位，它可以使广告熠熠生辉，也可以使广告黯然失色。广告是语言的艺术，一句绝妙的广告用语，不仅能使广告获得成功，还能给人带来美好的享受，令人难以忘怀。当然只要涉及到了语言，那么就一定离不开言语行为理论在其中的应用。
2.1奥斯汀的言语行为理论在广告中的体现
在广告语中奥斯汀的言语行为理论体现的非常充分。
例如：雀巢咖啡：味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。在这句广告语中，说出这句广告语本身就是言内行为，而商家说出这句广告语的目的就是言外行为，而因为这句广告语所造成的轰动就是人们都去买雀巢咖啡就是言后行为。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
还有就是百事可乐的广告语。百事可乐：新一代的选择
在这句广告语中，说出这句广告语就是言内行为，商家的目的就是言外行为，因为这句广告语造成的轰动与销量大增就是言后行为。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
2.2 塞尔的言语行为理论在广告中的体现
塞尔的规约性间接言语行为理论在一些广告中体现的非常明显。此类广告的销售意图明显，受众群体根据习惯就能判断出此广告的宣传内容及目的。
例如：大众甲克虫汽车：想想还是小的好
60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴言语行为理论在广告语言中的应用由专注毕业论文与职称论文的www.808so.com提供,转载请保留.克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think all”的主张，运用广告的力量，转变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
塞尔的非规约性间接言语行为理论在一些广告中体现的也非常明显。此类广告的特点是其语言通过含蓄的方式表达出来，受众群体不能一下子看出其宣传的目的及意图，甚至有时根本看不出其宣传的内容，只有经过仔细的推敲之后才能明白，其结果往往给人留下更加深刻并持久的印象。
例如：德芙巧克力：丝般感受
这则广告语之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。
3.结论
一个成功的广告总是离不开语言在其中的主要作用，而言语行为理论更是广告语言的最重要的理论依据。广告作为一个动态的交际过程，从言语行为的角度宏观地分析广告语言，从而为广告语言创作提供了一定的理论基础，具有极大的现实作用。
参考文献
【1】Austin，J.L. 1962. How to Do Things with Words. Oxford：oxford University Press.
【2】Searle，J.R. 1975. Indirect Speech Acts. In P. Cole & J. Morgan（eds.） Syntax and Semantics， Vol. 3： Speech Acts. New York： Academic Press.
作者简介：苗立波 （1978--），女，汉族，吉林长春人，外国语言学及应用语言学专业硕士研究生，主要从事语言学方面的研究。
论言语行为理论在广告语言中应用
更新时间：2024-04-21
作者：用户投稿
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