本站原创关键词：消费心理 营销策略 大学生消费群体
大学生消费心理系指作为消费者的大学生群体在实施消费活动的过程中表征的心理活动及其心理特点。企业在制定基于大学生消费心理的营销策略时面对如下难题：一是大学生正处于生理与心理发育的关键期，其身体成熟度较高而心智发育程度与之并不匹配。大学生的消费心理通常表现为从众、求新求异与攀比等心理特征。大学生在获取一定程度的消费决策权的同时，缺乏与之相匹配的消费决策能力。这使得大学生的消费行为决策模式异于其他消费者群体，因此企业需结合大学生的消费心理特征来制定别具特色的校园营销策略。二是大学生的消费决策过程属于灰箱决策模式，大学生的消费指导思想具有典型的创新性特点，因此企业难以通过调研直接测度大学生的消费心理特征。虽然企业可以结合大学生的历史消费行为和文化背景等相关信息综合分析其消费心理的大致特点，但却导致企业营销策略难以与大学生消费群体的消费心理精准匹配，从而降低企业营销效能。
大学生消费心理的营销学分析
(一)大学生消费行为的营销学分析
其一，大学生消费支付水平与其个人收入水平的关系失衡，其个人收入难以可持续地支撑其日常消费水平。大学生的个人财务状况处于赤字阶段，其收入主要来源是家族资助和个人通过学习努力或课余打工而获取的收入。大学生个人消费水平应当与其收入水平相匹配。但由于大学生尚处于心智发育关键期，其个人理财能力和消费制约能力都相对较弱，这使得大学生难以有效制约其个人消费行为，再加之当前我国正处于通货膨胀高峰期，从而使得其个人收入与消费关系失衡。其二，大学生群体消费的统计学特征呈现消费水平离散化趋势。改革开放以来，我国国民生产总值迅猛增长，但社会阶层分化倾向也日趋明显。作为社会阶层化趋势的直接体现，大学生群体的两极分化情况也较为突出，在统计学上呈现显著的长尾效应。部分家境优越的大学生是新潮商品和名牌奢侈品消费的生力军，其消费水平不仅高企，而且超越其父辈一代的财富创造能力。而部分家境困窘的大学生则不仅无力追逐当前的消费时尚，而且需要为学费和基本生活费而勤工助学，遏制消费。消费水平的贫富分化特征是大学校园市场的基本特征，这使得以大学生为核心目标市场的企业在制定营销策略时，必须充分考虑目标市场的消费能力的层次性及各层次之间的差异性，不可制定统一的营销方案，而应当制定分类营销策略。
其三，大学生的消费行为具有显著随时间轴线延展而稳步升级的特点。这是由于大学生处于世界观、人生观及其价值观的剧烈变动期。随着其对外部世界的观点变化及其个人价值观的变迁，大学生的个人消费行为也随之而变。
(二)大学生消费行为中蕴含的消费心理分析
其一，时尚型消费主导大学生消费行为。大学生正处于青春期的巨变阶段，个人自我意识开始萌发并由此产生显著的自我认同式从大学生消费心理视角谈企业营销对策创新论文资料由论文网www.808so.com提供,转载请保留地址.心理需求。大学生的心理自我认同需求通常表现为面向社会的自我形象展示，并通过这种自我形象展示的方式来向其周边人际关系网络宣誓其独立的个人自我意识，从而引起其伙伴或异性朋友的关注。通过购置与使用具有品相新奇、内容新颖的时尚消费品的方式，大学生更容易被其人际关系网络所认知，从而增进其人脉价值，提升其在未来职场中的发展潜力。但脱离其消费支付能力的时尚型消费行为，将导致大学生们难以获得可持续性的消费能力。其二，大学生的攀比型消费的行为源于大学生的从众心理和竞争心态。多数大学生通过攀比型消费的外在行为表现，来产生归属特定群体的心理定位，以获得该群体的心理认同感（杨盛菁，2012）。再者，大学生的攀比消费心理源自他们不甘示弱的竞争性心理。改革开放以来，我国各阶层社会群体收入水平整体提高，但收入差距随之加大。除了满足人们日常生活需求外，消费行为被附加了证实消费者身份与地位的炫耀性因素。部分大学生贪慕虚荣，其消费行为已然超越自身家庭经济条件。他们误将奢侈化消费行为当作彰显个人人生价值的表现形式，却未能清醒地认知到超越家庭经济承受能力的消费行为对其自身正常生活与学习秩序造成的危害。这种竞争性攀比消费导致大学生消费行为扭曲，严重者甚至导致个人财务破产，威胁大学校园的和谐与稳定（王彬，2012）。
其三，大学生的差异化消费能力导致其消费行为差异，进而影响其消费心理。学生的消费能力差异主要包含垂直差异、水平差异和信息差异等三类差异形式。垂直差异系指不同学生群体的家庭收入存在显著的社会阶层性，由此导致学生群体的消费能力表现明显不同。企业可为处于不同社会阶层的学生提供不同档次的产品，来确保企业对校园各阶层学生市场的全方位占领。水平差异系指不同学生群体的消费偏好的差异性导致其购买行为的差异性。不同知识背景的大学生具有差异化的审美价值取向，进而形成独特的消费偏好特征，这直接导致其对产品外观设计、舒适性与可操作性等产品属性的性价比评估结果的显著不同。企业应丰富企业产品线设计，通过为同一型号的产品提供多样化的产品外观及附属功能设计的方式，来满足不同审美价值取向的大学生的消费偏好。信息差异系指不同大学生群体的信息渠道及信息获取能力存在显著差异。这直接影响大学生对企业产品性能的真实认知及其性价比的客观评估结果。企业应当采取加大促销宣传力度的方式来强化企业与学生之间的信息沟通交流能力，促使更多相对真实、全面的产品及企业信息流向学生这一信息接收方，从而提升学生的消费鉴别能力和性价比评估能力，提高大学生们的消费满意度水平。
基于大学生消费心理的企业营销创新策略
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