摘要：消费者的决策过程受到不同因素的影响，其中较为明显的是品牌营销的影响。品牌对消费者的决策有很大的影响。越来越多的消费者有自己偏好的品牌并且频繁购买。建立品牌并以此使产品脱颖而出对于公司来说也越来越重要。消费者对品牌有着不同程度的忠诚度，并愿意对自己偏好的品牌支付一定的差价。除品牌营销之外，还有其他因素影响消费者，比如本地偏见和产品源产地偏见等。本文对以上因素如何影响消费者的消费决策进行了研究。
关键词：品牌品牌忠诚度消费决策
在当今竞争激烈的时代，品牌化也已经成为研究的主流话题。我们来了解一下关于品牌营销的几个概念和影响消费者购买决策的因素。
首先，品牌和品牌标识。品牌是可以作为公司资产的一系列联想。消费者可以通过识记商品的名称、符号、记号、或者三者的结合来辨认一个品牌。品牌形象，比如商标和商标个性可以带来额外的好处，比如信任度、成熟度和可靠度。品牌标识代表公司，是建立品牌的驱动力。因此，学者们强调品牌标识应该是所有品牌建立过程的起点。有形标识对品牌标识非常重要。然而，品牌标识的无形部分比有形部分要大的多。其中，愿景和使命是两个非常重要的部分。愿景代表品牌存在的理由，传达核心价值观。使命是品牌哲学中最重要的元素。品牌个性使品牌能够和有相同个性的消费者建立联系，这就是品牌-消费者关系的基石。
核心竞争力是强大的、有利的，独特的品牌特点和联想。他们源自品牌的愿景和价值。所以品牌标识包括品牌愿景、使命、价值、个性、核心竞争力、体验和联系。研究发现，影响品牌忠诚度的因素有：支付差价的意愿、感知质量和品牌意识。品牌忠诚度可以看作是消费者对品牌的无条件承诺和紧密的关系，并且在正常条件下不受影响。我们可以总结出品牌意识、品牌忠诚度、品牌感知质量个品牌联想构成了品牌资产。品牌信任度是消费者对品牌未来的预测。当消费者对一个品牌有较高的信任度时，说明消费者对品牌的质量和服务是放心的。
其次，营销传播在建立品牌中的作用。最近营销传播在建立强大品牌中的作用已经被学者们所重视。结果显示传统的营销传播方式仍然处于主导位置。新的传播工具，尤其是移动广告还处于发展阶段。
品牌形象可以通过品牌传播比如包装、广告、促销、客户服务、口碑经营和品牌体验的其他方面来加强。所以营销传播被看作是品牌的声音。营销传播有助于建立品牌的观点在20世纪60被Joyce第一次提出。他提出广告通过aida模型来转变消费者对品牌的态度。传统上讲，品牌专家只有通过大众传媒才可以和外部股东交流，期间信息从公司流向市场。大部分注意力还是集中在电视广告。然而，随和电子商务的发展，网络营销成为新兴的趋势。
影响消费者决策的因素有：本地偏见、源产地偏见等。消费者的决策风格可以分为三大类：心理记录方式，消费者血型方式和消费者特质方式。根据Lysonksiet.al（1996），消费者特质方式是这三大策略中占主导的、最具描述性的方式。根据Herche（1992），消费者对国产地商品和进口地商品给予了不同的评价。当关于某个商品的信息缺失的时候，在发达国家，消费者更偏好国产商品，而不是进口商品。因此，ToyneandWalters（1989）认为，在国产商品的评价和源产地国家的经济发展程度之间有一个正相关的关系。在发展中国家，消费者更偏好于进口商品。
源产地偏见。源产地一致性、自我一致性和品牌形象对购买意向有着积极的影响；当品牌形象比较薄弱时，品牌和生产地的不一致性、品牌和国家形象的一致性都会增强品牌形象对消费者购买意向的影响；国家形象的不一致性降低了品牌形象对购买意向的的影响；源生产地的一致性比自我一致性更能影响购买意向。
我们讨论了品牌营销中的几个概念和影响消费者购买决策的因素，希望可以为营销工作和贸易工作有启发作用。
参考文献：
[1]Aaker，D.A.1996.BuildingStrongBrands.NewYork：TheFreePress.Aaker，D.A.，andE.Joachimsthaler.2000.BrandLeadership.NewYork：TheFreePress.
[2]Azoulay，A.，andJ.N.Kapferer.2003.‘DoBrandPersonalityScalesReallyMeasureBrandPersonality？’JournalofBrandManagement11（2）：143–55.
[3]Heinonen，K.，andT.Strandvik.2005.‘CommunicationasanElementofServiceValue.’InternationalJournalofServiceIndustryManagement16（2）：186–98.
[4]Chen，L.W.（2006）.LVvs.Coach：Whocancatchtheyoungconsumers？RetrievedfromEasternOnlineCo.，Ltd：http：//.tw/cgi-bin/big5/file/pu50？q1=search.
[6]Darden，W.R.，&Reynolds，F.D.（1971）.Shoppingorientationsandproductusagerates.JournalofMarketingResearch，8（4），505-508.http：//dx.doi.org/10.2307/3150244
[7]George，D.，&Mallery，P.（2003）.SPSSforWindowsstepbystep：Asimpleguideandreference.Boston：Allyn&Bacon.
[8]Han，C.M.（1988）.Theroleofconsumerpatriotiinthechoiceofdomesticversuoreignproducts.JournalofAdvertisingResearch，June/July，25-32.
[9]LattinJames，CarrollJ.DouglasandGreenE.Paul.2003.AnalyzingMultivariateData.PasificGrove，CA：Brooks/ColeThomsonLearning.
试论品牌营销及影响消费者决策因素
更新时间：2024-03-04
作者：用户投稿
本站原创
本站原创
点赞:3849 浏览:9036