本站原创关键词：网络小说 4C营销理论 文化产业
推进文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣，是党的十七届六中全会提出的重要任务。十八届三中全会又进一步提出了建立健全现代文化市场体系，提高文化产业规模化、集约化、专业水平的要求。我国经济经过改革开放以来30多年的高速增长，传统产业的发展空间已经接近饱和，文化产业必定成为我国经济在未来几十年内的重要增长点。
网络文化产业的兴起，是近年来随着互联网、尤其是移动互联网普及而日益受到关注的一个重要现象。目前，在我国的网络文化产品市场中，网络游戏和网络小说是发展速度最快，产业规模最大的两个产品类别，值得学术界予以重视。
以网络小说为例，自2003年网首次推出VIP制度以来，收费阅读已经成为一种行业普遍采纳的方式，并得到了数以千万计读者的认同。尽管各家网络小说网站都对自己的收入情况讳莫如深，但从年复一年曝出的网络作家收入排行榜上，我们仍然能够窥出网络小说的市场规模。据2013网络作家富豪榜的榜单显示，在2012年11月至2013年11月期间，在榜单上排名最前的唐家三少、天蚕土豆、血红、我吃西红柿等几名作家，版税收入合计达到了近8000万元，而他们为所服务的网站所创造的收入，更是远远高于这个数字。
与网络小说的庞大市场规模相比，对于这一文化产品的营销研究却处于严重滞后状态。在各种学术期刊上，鲜有对网络小说营销模式等理由的研究成果出现，这不能不说是一个遗憾。
本文试图以网络小说网站中影响力最大、制度最为成熟的网为例，结合营销中的4C理论，从消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个角度，对网络小说的营销特点进行一些粗略的讨论，以求达到抛砖引玉的效果。
一、顾客（Customer）
与传统小说相比，网络小说的创作更注重对顾客—即读者—需求的满足。传统小说的成功与否，很大程度上取决于文学刊物或出版社的编辑、文学批评家等少数精英群体的认同，而网络小说的成败则完全是由读者的口味来决定的。目前，网络小说的销售有两种主流模式，即分成与买断模式。所谓分成模式，是根据小说在网络上连载时获得的读者订阅收入，在作者与网站之间按约定的比例进行分配；所谓买断，则是网站与作者事先约定千字稿酬，无论作品最终的订阅如何，作者均可按约定的买断获得收入。
在分成模式下，作者在创作时毫无疑问地必须考虑到读者的需求，任何不能符合读者需求的作品，都会因为订阅不足而无法延续下去。在买断模式下，作者的收入虽然并不直接与读者的反应挂钩，但网站却会对作品的销售情况进行持续地跟踪。当发现作品的订阅不能达到预期时，网站编辑将会倡议作者对作品作出调整，或者要求作者提前结束作品。因此，即便是买断形式的网络小说，作者对于读者的需求也是十分关注的。
网络小说“边生产边销售”的特征，使得生产者（作者）能够以最快的速度了解到顾客（读者）的需求，并且在利益的驱使下，及时地响应这种需求。作者在创作出一章内容后，即可通过网站发布，进行销售，每一章的订阅数量会在作者后台实时刷新。通过观察每一章的订阅数据，作者可以知道哪些内容是读者更为喜欢的，哪些内容是导致读者“弃书”的理由。通过这样的分析，作者就可以按照读者的口味去进行创作，以求最大限度地争取并留住读者。
二、成本（Cost）
成本因素反映的是读者获得网络小说阅读权的花费。目前，各网站比较通行的作法是按小说字数收费，每千字费用在2分至5分之间不等。在网，网站将读者分为五类：第一类为高级VIP读者，能够享受每千字2分的阅读；第二类为初级VIP读者，阅读为每千字3分；第三类为高级会员，阅读为每千字4分；第四类为一般会员，阅读为每千字5分；第五类为普通用户，阅读为每千字8分。读者在网成为初级VIP会员的门槛并不高，只需要一次向自己的账户中充值50元人民币，即可获得永久的初级VIP会员资格。由于门槛较低，大多数读者都可以享受初级VIP会员的订阅，即每千字3分的水平。
按每千字3分计算，一部40万字的小说阅读为12元，远远低于同样篇幅的纸介质小说的售价。如果再考虑到每部网络小说均有20万至30万字不等的免费章节，则可发现，读者获得网络小说的成本是非常低廉的。
网络小说的阅读成本低廉，有主观上追求薄利多销的目的，也有受到网络消费习惯影响的客观理由。由于我国长期以来对电子版权的保护存在缺陷，网民缺乏对网上文化产品的付费消费习惯。网络小说如果定价过高，会导致更多的网民选择盗版作品，唯有将定在一个能够让网民感觉轻松的价位上，才有可能实现较大的销售数量。
网络小说虽然定价低廉，但由于中国网民数量庞大，在低成本的条件下，能够付费阅读的人群能够形成一定规模。网上的“大神”级作者的作品，往往能够获得上万的订阅量，按每千字3分的订阅，每千字产生的收益也可以达到数百元，这就达到了薄利多销的经营目的。
经过多年的运营，目前网络小说的在线销售已经得到广大读者的接受，销售规模不断扩大，说明网络小说的成本策略取得了成功。
三、便利（Convenience）
阅读便利性是网络小说的生命线。在2008年以前，网络小说的阅读平台主要为PC机，局限性极大，导致网络小说的发展速度缓慢，大多数网络小说网站处于艰难维持的状态。2008年开始，由于移动互联网的发展，网络小说逐渐进入手机阅读时代，从而使网络小说的经营迎来了新生。手机阅读的最大优点，在于能够随时随地地进行阅读，不受时间和地点的限制。作为网络小说读者最主要构成部分的都市年轻白领，每天需要花费大量的时间用于通勤，手机阅读使他们能够在乏味的通勤时间里获得消遣，这是近年来网络小说市场蓬勃发展的一个重要理由。认识到手机阅读的价值之后，各家网络小说网站都把无线阅读当成了自己发展的重点。有条件的网站纷纷推出自己的手机客户端。据内部人士透露，至2013年，网的小说阅读已经有70%以上是通过移动客户端实现的，PC平台的阅读量下降到了不足30%。至于那些没有足够的技术实力能够推出手机客户端的网站，则在努力与移动运营商洽谈合作，将本网站的小说推广到移动运营商经营的阅读平台上进行销售。
除了开辟新的阅读平台之外，各小说网站还努力在其他方面提高读者的消费便利性。例如，许多网站都开通了小说更新提醒业务，在作者更新了小说章节之后，通过短信方式提醒订阅读者前去阅读。还有，各网站对于PC端、移动端的阅读界面也在不断地进行改善，增加诸如自动滚屏、单键翻页、真人朗读等方式，其目的就在于使读者能够最便捷地进行小说的消费。
四、沟通（Communication）
便捷而充分的沟通是网络小说营销中一个非常鲜明的特征。一部网络小说的创作周期一般在1至3年之间，在这段时间里，作者除每天对小说进行更新之外，还要抽出一定的时间，随时与读者进行交流。网络小说营销中作者与读者之间的沟通手段众多，常见的有这样一些：
1.小说书评区交流：每部小说都有独立的书评区，由作者或作者聘请的其他人员担任书评区的管理者。读者对小说有什么看法，可以在书评区留言，作者通过回复留言，或者对留言进行“加精”、“置顶”、“积分奖励”等操作，对读者的意见进行反馈。
2.道具交流：所谓道具，是由小说网站设立的一种读者与作者交流的机制。在网上，读者可以使用的道具包括月票、、催更、赞、评价票、推荐票等，在每年的年末，还会有年度作者票等年度道具。
这些道具有些是读者在阅读小说过程中免费获得的，有些则需要读者支付费用来获取。读者可以通过道具对自己喜爱的作者进行鼓励，作者也会从道具中获得一定的收入。
3.作者感言交流：网络小说作者会在发布作品的同时，通过附加的感言，向读者传达一部分信息，这种感言包括对读者的感谢、对作品中一些理由的说明，甚至作者自己的喜怒哀乐等等。多年以来，网络小说创作中形成了一种惯例，即当作品上架销售，或者获得重要推荐时，作者都要写一篇“上架感言”或者“封推感言”，阐述自己的创作心态，表达对读者、编辑等的感谢。这些声情并茂的感言，构成了网络小说的一道靓丽风景线。
4.读者流：当作品的读者规模达到一定程度之后，作者往往会建立专门的读者群，作为与读者交流的更便捷的手段。有些订阅成绩极好的作品，甚至拥有若干个读者群，能够联络数以千计的读者。作者在读者群中与热心读者交流创作心得，听取读者对后续情节的倡议，并与读者建立起良好的私人关系。
除上述交流方式外，有些作者还会通过开设微博、建立微信群甚至线下交往等方式，与读者进行沟通。
充分的沟通对于培养读者的忠诚度起到了良好的作用，许多作者都拥有大量的忠实“粉丝”，这些“粉丝”会在作者发布新书的时候第一时间进行、阅读和道具，还会在各种场合帮助作者进行作品的宣传，从而提高作品的知名度，达到推动作品销售的效果。
由上述四个方面的分析可以看到，网络小说尽管属于一种互联网上的文化产品，但其营销特征与传统领域中的实体产品并无本质区别，其营销行为同样可以借助各种已有的营销理论加以指导。随着人民生活水平的提高，文化产品消费将会在居民消费中占据越来越大的比重，而基于网络的文化产品消费在其中更显得突出。营销理论研究应当及时地跟上这种市场趋势，实现理论先行，为网络文化产品营销提供更多具有全局性、前瞻性的指导。
参考文献：
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[2] 肖良生 熊岩. 后电影市场中的4C营销[J]. 电影文学，2007（20）：6-7.
[3] 田雪晨. 盛大文学全版权运营情况概述[J]. 现代商业，2013（20）：275.
作者简介：
龚江辉 男，1969年3月出生，北京师范大学经济与工商管理学院市场营销系副教授，博士，主要研究方向：市场营销、抽样调查。
（作者单位：北京师范大学经济与工商管理学院 100875）