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[文章编号]：1002-2139（2014）-33--02
从语用角度分析广告语言
从我们所接触的广告中，不难发现，广告语言的实际目的在于促销产品，也就是吸引消费者对商品的的注意力，刺激消费者的购买并且促使消费者采取行动购买商品。广告商的主要意图是通过有说服力的沟通艺术来达到商业销售。诙谐幽默，简洁，容易记忆的广告语言向消费者隐性地表达其销售的理念，并对消费者心理产生一定的影响，因此，它使大规模的广告销售成为可能。广告是一门语言艺术，因此我们不能只理解广告语言的字面意思，应该结合相关语境来理解广告语言真正想表达的意思。广告商为了说服消费者购买产品，会采取各种各样的言语表达手段。广告商在通过广告语言表达的过程中掩盖其真正的意图，通过预设理论和委婉的礼貌的话语来遵守礼貌的原则，从而达到其收益的目的。本文对广告语言的语用性探讨是具有价值性和实用性的。
一、广告语言的作用
广告是现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一，广告的实际意图是通过巧妙的广告语言将商品的信息传递给消费者并对目标受众进行说服和诱导，竭尽所能来鼓动消费者采取消费行为。广告语言在广告中处于重要地位，所以如何调整广告语言对广告来说至关重要。二、广告语言预设
什么是语言预设？我们先来看一个例子：法庭上，律师询问被告，你是不是因为憎恨王某将你开除所以蓄意将他杀害？这位被告者无论回答“是”还是 “不是”都表明他杀害了王某，这样的前提条件就是预设。对于语用语言预设， 在语用学界大致有以下几种观点：第一种观点认为：“语用预设就是从语用上分析的预设，是指那些对语境敏感的，与说话人的信念，意图有关的前提关系。”（1）第二种观点认为：“语用预设是有效实施语言行为必须满足的恰当条件。”第三种观点认为：“语用预设是指交际双方所共有的知识 。”（2）第四种观点认为：“交际双方与一般人都共有的知识。在某些语境中只为交际双方共有的知识.”（3）
“Levinson将语用预设归纳为合适性和共识性。”（4）
1、合适性
合适性是说预设要与语境紧密结合，预设是言语行为的先决条件。Grundy认为：“语用预设其实是对背景的假设。”（5） 何自然认为 ：“合适性就是说前提要与语境紧密结合，前提是言语行为的先决条件。”（6） 由于因语境的不同同一则广告可能会出现不同的预设。例如：美的让你的生活更美丽。
这则广告理解为：美的空调可以给生活在炎热夏季的人们带来一丝凉爽。美的空调给人们的提供了便利条件，让我们的生活更加的幸福。可见，预设的合适性取决于不同的语境。
2、共识性
共知性是指预设是交际双方共有的背景知识，这种共有的背景知识在交流的过程中十分重要。 一方面，说话者可以依据这种共有的知识明确地表达自己的想法;另一个方面，听话者也能够了解说话者的真正思想和意图。这在广告中也有体现。
（1）真正的红罐，真正的凉茶
（2） 自然水，天然的牧草，天地精华，成就3.3克优势乳蛋白——不是所有的牛奶都叫特仑苏
（3）香奈儿，想要无可取代，就必须时刻与众不同。
以上广告的预都属于背景知识，话语的接受者只有在了解背景知道的基础上，话语才能得到真正的理解。 广告商常常利用背景知识来让消费者自己推断出商品可以带来的益处，从而实现销售的目的。
三、违背合作原则
合作原则原是有美国的语言学家HP Gice 在《逻辑与会话》中提出：“会话双方要进行交流需要遵循一定的规则，他把谈话上应遵循的原则称为合作原则，合作原则又具体分为四条准则即然质准则，量准则， 关系准则和方式准则。”（7）广告语言是一种殊的交际行为，广告商为了推销产品夸大产品的好处，违背合作原则中的某些准则以达到其推销商品的目的。例如 士力架花生巧克力的广告中，一个柔弱的像林黛玉的女子在吃了一块士力架后变成强壮有力男子。
该广告违背了质的原则，夸大了事实，一块巧克力怎么可能就从女人变成男人一样强壮有力？但正这故意的违背引起人们对士力架的购买。
香奈儿香水的广告违背了相关准则，与广告词并没有涉及香水的功能，但该广告可以激发消费者对商品的无限联想，即使用该香水的女性会得到地位的提高，变得知性，独立，更具有魅力。
四、会话含义
会话含义本是美国的语言学家HP Grice提出的，会话含义是指根据事物间的常规关系来解读话语的言下之意。广告商在推销商品的过程中需要目标受众推测出广告语用的真正含义。Unlike me ，my Rolex never needs a rest
说明劳力士的手表无需休息，不像我一样。这则广告隐含的意思是劳力士手表不但准时，而且尽了力十足。
五、礼貌的原则
Leech 认为：“人们在日常交际活动中通过间接的方式让对方推测出话语的真正意图的主要理由就是遵从了礼貌原则。只有通过礼貌原则，才能更充分地解释有关于言外之意。”（8） 广告商在广告中为了隐藏其真正的销售目的，通过委婉，礼貌的表达方式，设法劝说消费者购买某产品能为自身带来的益处处，夸大了目标受众所能获得的好处，减少她们所受的损失。如果你想成为知性独立的的女性就选择香奈儿，该广告不是直接命令你购买香奈儿香水而想传达的信息是，通过购买香奈儿香水可以抬高身份地位，因此促使消费者会主动采取消费行动。广告语言除了竭力夸大广告产品能给受众带来好处外，还充分尊重并且维护消费者面子的行为。
结论：
作为商家对自己产品或服务的一种宣传手段，广告语已经成为当今社会不可或缺的一部分。广告语言的创作对一个品牌的建立和发展起着决定性的作用，最终的目的是通过广告词的宣传来激发消费者购。从语用学的角度分析广告语言能更深入的了解广告语言的规则。
参考文献：
[1]Leech，G Prinaples of Pragmatics M New York;Longman Inc，1983
[2]Levison， S Pragmatic M cambridge： Cambridge University Press， 1983
[3]Torben，V. The Language of Advertising [M] Oxford：Blackwell publisher， 1985
[4]周邦友 英语应用文大典[M] 北京：中国科学技术出版社，1997
[5]谢文怡，刘云腾，广告语言上[M] 海交通大学出版社，1997
[6]曾力，广告翻译与认知语境 [J]外语教学，2003（3）：43
[7]George Yule，语言研究 [M] 北京：外语教学与研究出版社，2000
[8]Leech，sematics penguin books [M] Cambridge University Press，1983