本站原创化传播若干理论问题，并就高校利用微博推进马克思主义大众化传播的策略进行了探索。
[关键词] 微博时代； 高校马克思主义大众化； 策略
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微博（全称“微博客”）2006年3月最早由美国Twitter公司发明，是一个不超过140字内容的信息更新、即时分享的个人网络平台。2010年，我国微博元年开启，短短两年间微博用户数量已超过3亿。根据一项使用微博群体的网上调查显示，青年大学生是使用微博的主流群体，微博已成为影响大学生情感、学习、生活的重要媒体。与时俱进地研究微博时代的高校马克思主义大众化传播，努力把微博打造成高校马克思主义大众化的新兴阵地，这是高校推进马克思主义大众化不可回避的时代课题。
一、微博与高校马克思主义
大众化传播生态变革马克思主义大众化就是马克思主义由政治形态向大众形态的转变过程，在形式上表现为抽象政治话语向通俗生活话语转换，在内容上表现为理论逻辑向日常生活逻辑转变，其核心在于使马克思主义成为大众的崇高信仰。微博作为新一代“社会化媒体”，其传播的最大优势是信息形态的微文本化和信息传播的社会化。微博带来了高校马克思主义大众化传播技术生态、文化生态、政治生态和社会生态等层面的重大变革，使高校马克思主义大众化面临新的机遇和挑战。
1． 传播技术生态的变革
微博除了现代传播媒介具有的自主性、交互性、快捷性、平等性、开放性等特点外，还具有其他现代传播媒介难以比拟的传播方式的“点对面”性、传播内容的碎片化、传播速度的即时性和传播效应的放大性。在微博中，每个用户都兼有传播者和受众的双重角色，同时又是不同传播者和受众之间的传播，构成“点对面”的即时传播。微博传播往往会引起微博事件的放大效应，具有挑战其他媒介的以小搏大的能量，对虚拟社会和现实社会都会产生重大影响。微博的这些技术特点有利于扩大高校马克思主义大众化的受众面，提高高校马克思主义大众化传播的时效性，引起了高校马克思主义大众化传播技术生态的变革。
2． 传播政治生态的变革
在现实空间的马克思主义大众化传播中，传播信息由少数政治精英生产，传播方法主要是单向灌输，传播内容重视理论逻辑，传播过程带有一定的政治强制性，传播信息难以获得受众的彻底认同。在微博空间的马克思主义大众化传播中，所有受众都能够参与传播信息生产，传播方法靠受众互动接受，传播内容重视生活逻辑，传播信息只有被受众认同才能继续传播，整个传播过程是在、平等、自由的气氛中展开。可见，微博为高校马克思主义大众化提供了一个全新的交互式传播政治生态，对传统思想政治教育传播方式带来了重大挑战。如何建立和完善与这种传播政治生态相适应的高校马克思主义大众化传播体系，使高校马克思主义大众化由理论逻辑转化为生活逻辑，体现出对大学生日常生活世界的真实关照，是亟需应对的时代命题。
3． 传播文化生态的变革
微博作为一种新的传播媒介，其突飞猛进的发展带来了文化活动的多元化、多变化以及动态化，使文化创造和传播主体走向网路化、个人化、微型化和散播化，形成了文化创造中的有形与无形、汇集与多样、民族与全球的张力关系，并通过数字化技术的不断分化和整合，打造了多元文化互动、对话、融合和创造的嘉年华，生成了一种多元价值观博弈的崭新文化生态局面。在微博文化生态中，那些有巨大传播能量的微博信息代表着主导价值观的传播。这种传播是在平等、、开放、互动的虚拟环境中交互进行的，其价值认同感和传真率都是现实空间难以比拟的。这种新的传播文化生态有利于提高高校马克思主义大众化传播信息的价值度和传真率，使高校马克思主义大众化传播更具人性化和生活化色彩，引起了高校马克思主义大众化传播文化生态的变革。
4． 传播社会生态的变革
微博是网络社会的重要组成部分，而且微博本身就是一个虚拟社会。微博虚拟社会是一个以公共意志为基础、以公共权力为核心、以公共话语为工具、以公共事件为议题的微型网络社会。在这个微型网络社会中，人与人的关系由实体性转变为虚拟性、由静态转变为动态、从中心化转变为网络化。微博用户虚拟实践的每一动向都会通过数字传递方式使他人分享，微博空间的每一具体事件都会通过微博传播与整个虚拟社会共享。微博作为一种新媒介，为公民社会发展开辟了广阔空间，为马克思主义大众化营造了一个全新的公民社会传播生态。探讨基于微博事件的马克思主义大众化，将马克思主义大众化理论成果嵌入到微博事件中进行巧妙传播，是微博时代马克思主义大众化需要认真思考的一个现实命题。
二、微博时代高校马克思主义大众
化传播面临的若干理论问题无论如何都不能简单地把微博视为一种新的传播媒介，微博实际上提供了一种信息传播的新体系，创设了人类言说话语的新形式，生成了多元价值观念传播的新境遇，开启了人类社会交往的新时代。对于微博时代高校马克思主义大众化面临的主要理论问题，既不能忽视，也不应过分夸大或缩小。相反，只有实事求是地进行科学分析，才能使微博更好地服务于高校马克思主义大众化，也才能在高校马克思主义大众化进程中使微博走上科学发展轨道。
1. 传播议程的精细化
在微博时代，西方国家的意识形态教育重视传播对象的分众化、传播信息的精细化、传播过程的互动化和舆情控制的制度化，强调尊重个体思想形成和发展规律，在对个体受众的心理和群体受众的舆情分析基础上，通过可操作性的传播技术影响受众的认知和行为进行有效传播，而不是通过宏大叙述的空洞理论说教传播，因而形成了具有借鉴意义的传播理论和传播技术。相反，我国各级宣传部门仍然侧重宏观抽象叙述，宣传程序比较粗糙，宣传效果不够理想。因此，微博时代的高校马克思主义大众化，不仅在传播议程设置、传播舆情控制、传播环境建设和传播效果评价等方面要进行理论探讨，还要在个体心理、认知、感情和价值观等层面进行精细化的可操作性规范和程序研究。2． 提升微信息公信力
马克思主义大众化传播信息的公信力是马克思主义大众化的内驱力，是提高传播科学化水平的必要条件。因此，提升传播信息公信力建设是提高马克思主义大众化传播科学化水平的基本建设。马克思主义传播信息的公信力包括内生性公信力和外生性公信力两个方面，前者反映的是马克思主义本身的真理性，后者反映的是马克思主义传播中真理性的保持。作为传播者来讲，一方面要认真研究马克思主义，从理论体系和精神实质上把握马克思主义，在实践中不断创新和发展马克思主义，确保马克思主义传播信息的内生性公信力。另一方面，要引导受众剔除错误传播信息和拒斥不良传播信息，使马克思主义大众化传播信息成为受众接受和选择的主导性信息，提升马克思主义大众化传播信息的外生性公信力。总之，形成内生性公信力和外生性公信力内在联系的传播信息体系和运行机制对于提高微博空间马克思主义大众化传播实效性至关重要。
3． 提高微文本传真率
马克思主义大众化是当前思想理论建设的战略工程，当务之急就是用中国特色社会主义理论体系武装全党和教育人民，推进当代中国马克思主义大众化。在微博时代的高校马克思主义大众化传播过程中，既要尊重主流意识形态传播规律，又要尊重受众个体思想形成和发展规律，同时还要尊重传播学基本规律。这就要求必须以解决受众的实际问题为中心，着眼于构建马克思主义大众化传播的体制和机制，着眼于培养受众对不良信息的抗干扰能力和选择性接受能力，着眼于提高高校马克思主义大众化微文本的价值度，努力提高高校马克思主义大众化微文本的传真率。这将是提高高校马克思主义大众化传播科学性和实效性的根本途径，是实现微博时代高校马克思主义大众化传播目标的关键所在。
4． 微境遇话语权构建
马克思主义大众化的实践功能根源于马克思主义话语权的构建，话语权是确保马克思主义传播主导性的内核所在，至于以人为本、利益整合、传播载体、组织动员和传播事件都是它的基本表现。由于受西方技术优势和话语优势的双重影响，加之我国一些受众不负责任地在微博空间传播一些不良信息，导致一些违背科学、动摇信仰、淡漠责任的信息出现在微博空间，淡化了马克思主义传播者的传播意识，影响了受众社会主义核心价值观的形成，弱化了各级机构对马克思主义大众化传播的控制权。上述情况不改变，将会导致对马克思主义大众化新兴阵地的丧失。马克思主义大众化要以技术强势为支撑，以掌握意识形态话语权为关键，这是分析微博时代马克思主义大众化传播得出的基本结论。以技术强势营造传播强势，以传播强势引领技术强势，这是微博时代高校马克思主义大众化的必要途径和核心内容，也是青年大学生马克思主义信仰建构的技术保障和价值导向。
5． 微管理制度创新
在微博时代，马克思主义大众化传播管理基本沿用传统媒介语境下的管理制度，即便是制定出新的管理制度，也因为缺乏实际操作经验而难以落实。可见，微博时代的马克思主义传播管理严重落后于微博的发展要求，在制度设计层面上弱化了马克思主义大众化传播的实效性。因此，探讨适合微博时代要求的管理主体明确、管理目标全面、管理程序科学、管理体制健全的管理制度，并根据管理实际需要不断优化管理要素和管理过程，为高校马克思主义大众化传播的政治教育职责提供制度保障，以制度创新保障传播行为的常态化，这是一个具有根本性、全局性、稳定性和长期性的重大问题。倘若高校各级马克思主义理论教育部门不以制度化促进马克思主义大众化的常态化，微博时代的高校马克思主义大众化就难免流于形式。
6． 微博传播资源开发
科学地开发和合理利用各种传播资源，既是马克思主义大众化传播实践的客观需要，也是实现马克思主义大众化传播目标的必要条件。传播资源的开发使用过程，实际上是马克思主义大众化的价值功能转化为实践功能的过程。在高校运用微博推进马克思主义大众化，要探索建立马克思主义专家微博、党支部微博、高校思想政治课微博课堂，使微博空间的马克思主义思想、源于：科技论文www.808so.com
理论、组织、管理资源作用得到最大限度地发挥。同时，要重视现实空间的各种传播资源开发和利用，如经济资源、政治资源、社会资源和文化资源的充分开发并使其在微博空间得到延伸和充分利用，实现现实传播资源和微博传播资源的良性互动，达到各种传播资源利用效率的最大化。总之，实现由国家权力资源向公民权利资源的开发利用转变，这是提高微博时代高校马克思主义大众化资源利用效率的重要途径。
三、微博时代的高校马克思主义大众化策略
“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。在这个由微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃”。[3]大学生是当前使用微博的主流群体，微博已经成为影响大学生情感、学习、生活和价值观的重要平台。因此，高校的微博各方参与主体，不论是党的系统还是行政系统，不论是正式组织还是各种社团，不论是思想政治课教师还是其他课程教师，都应共同探索微博时代高校推进马克思主义大众化的策略，打造具有中国特色的高校马克思主义大众化微博传播生态。1. 活动营销：微活动与高校马克思主义大众化社会动员
传播学理论研究认为，在影响传播效果的各种因素中，传播者个人的影响力最大，特别是社会名流，影响传播的有效性往往达到80%。[4]在马克思主义大众化传播过程中，传播者的社会地位、学术地位和知识能力对传播效果具有决定性的影响。马克思主义理论专家具有 “意见领袖”的作用，经由这些“意见领袖”传播到受众的信息，更容易被受众认同、接受和践行，并能以“意见领袖”的名义传播进而影响其他受众，也能够提高马克思主义大众化的传真率。可见，“意见领袖”比一般的马克思主义大众化传播者的影响力更大，其传播活动在高校马克思主义大众化传播中能够起到良好的社会动员作用。高校可以探索建立马克思主义知名专家个人微博，通过微博访谈、微博答疑、微博辩论和微博竞赛等活动形式发挥其“意见领袖”的独特政治营销功能，提高优秀青年大学生的马克思主义理论素养，引导青年大学生树立崇高的马克思主义信仰，为马克思主义大众化传播培养源源不断的传播主体力量。同时，高校要充分利用校园广播、图书馆、宣传栏、墙报、展览室、校园网、会议等传统媒介开展丰富多彩的政治营销活动，并积极利用改革开放进程中的各种有利传播资源，深入挖掘知名校友传播资源，把现实空间的传播资源和微博空间的传播资源整合起来，为微博时代高校开展各种形式的马克思主义大众化政治营销活动提供有力的传播资源支撑。2． 话语营销：微故事与高校马克思主义大众化文本叙事
从当代大学生阅读习惯看，阅读内容倾向于微故事，阅读特点呈现出碎片化的后现代阅读。所以，对于青年大学生来讲，直接说服其使用微博是一件比较困难的事情，因为使用微博涉及到技术培训、认识习惯和效果认同等多方面因素。但是，如果将微故源于：毕业论文致谢怎么写www.808so.com
事整合到微博传播内容中，使用微博就会逐渐成为青年大学生的一种自觉行动。马克思主义大众化的关键是马克思主义话语权的构建。实践证明，微故事话语营销比宏大叙事营销方式更能引起受众的兴趣。因此，在数字图像的新时代，高校马克思主义大众化文本叙事可以探索采用微故事。微故事文本创建既要充分发挥人类自身的自律性和创造性，又要积极适应图像化时代的普遍趋势，灵活运用图像与语言以及人的社会生活中各种密切互动关系，在语言的确定性和图像的不确定性之间保持合理张力，走出传统文化语言表达规则的约束，将微故事引导到马克思主义话语权重建的新方向。例如，传播者可以围绕国际和国内发生的重大事件以及社会生活中的热点事件，创造图文并茂的微文本，改变那种严肃的理论说教，增强马克思主义大众化传播信息的吸引力。又如，以微故事为主题开展微博党支部生活会，共同围绕微故事交流心得体会，实现即时沟通，不断加强高校马克思主义大众化传播的时效性和针对性。[5]总之，在微博时代的高校马克思主义大众化传播中，传播者要善于运用典型微故事的巨大传播效力，用微故事人物真诚的马克思主义信仰影响感化大学生，用微故事人物深刻睿智的思想启迪大学生，用微故事人物崇高的道德良心感化大学生，从而使青年大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，牢牢掌握高校马克思主义大众化的话语权。
3． 事件营销：微评论与高校马克思主义大众化价值导向
高校要尝试建立思想政治课微博课堂，实现传统教学模式向现代教学模式的转型。微博课堂的建立应该结合思想政治教育工作的实际情况，依托网络管理中心的相关规章制度，制订系统的建设运行方案。在微博课堂的马克思主义大众化传播中，教师要牢固树立“以人为本”的教育理念和“以生为本”的服务意识，把解决思想问题和解决实际问题结合起来，以实现大学生的全面健康成长和成才。[6]为此，高校思想政治课教师必须了解微博的特性、功能、操作流程及其控制要求，提高自己的语言表达技巧、文字编辑能力、图片加工能力以及音频处理能力，以便熟练地运用微博开展马克思主义大众化传播活动。在教学方法选择上，要结合国际形势的变化新特点、改革开放的伟大实践成就、大学生关心的社会热点难点问题，通过提供具有说服力的典型事件，例如“我爸是李刚”事件、江西宜黄强拆事件、方舟子遇袭事件、唐骏“学历门”事件等，通过对这些微博事件分析和评论提高马克思主义大众化的感染力和说服力。在教学语言组织中，教师要善于把中国特色社会主义理论体系转化为大学生能够理解和接受的短句，与大学生的实际问题和学习马克思主义的困惑结合起来，提高当代中国马克思主义大众化传播的亲和力。 总之，微时代的高校马克思主义大众化要实现由抽象逻辑营销向具体事件营销的转变，尤其是通过对微博事件的科学性和价值性相统一的微评论，确保高校马克思主义大众化传播的正确价值导向。
[参考文献]
问卷星.关于微博使用的调查[EB/OL].，2012-5-3.
刘基.当代中国马克思主义大众化的网络传播途径[J].电化教育研究，2011，（7）：10～14.
[3] [美]谢尔·以色列.微博力[M].任文科译.北京：中国人民大学出版社，2010.
[4] 申小翠等.谈“有限效果论”及其对核心价值体系传播效果研究的启示[J].成功（教育），2011，（1）：229～232.
[5] 郑晓毅.依托微博创新高校党建工作的探索[J].福建广播电视大学学报，2011，（1）：69～72.
[6] 龙静云，薛惠.基于微博的大学生核心价值体系传播[J].学校党建与思想教育，2011，（11）：18～22.