摘要：广告对于企业而言是一种促销手段，对于消费者而言是一种决策参考，对于社会而言是一种文化氛围的加湿器。媒体广告量的几何性增长，对公民的广告素养提出考验。，我国公民广告素养教育的实现，可以借助于国民教育、大众媒体与非营利性组织等多种途径。
关键词：广告素养 信息过载 NPO
：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.203
1 公民广告素养的性
美国营销大师阿尔里斯研究发现，一般人每天接触到237个广告，说一年接触8.65万个广告。对中国人而言，传媒发展变迁的背后隐藏着广告传播形态的变化，可以假象一天的生活，会发现广告已经和生活变得无缝链接：早上，看早新闻，接触广告；上班路上，听交通广播看移动传媒，接触广告；抵达公司，乘坐电梯，接触楼宇广告；上班时间，翻阅报纸，接触报纸广告；下班回家，路上还有户外广告；晚上，看电视剧，依然会有广告；这一天中，你还可能上网接触网络广告，使用移动通讯工具接触手机广告……有人地说：“呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”
广告学教科书向传达了广告在社会中发挥的引导消费的作用。“广告是消费者获得商品信息的一个来源，它能转变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为，从而消费决策的一个组成”。[1]实际上，广告所发挥的引导甚至诱导消费的作用，对于作为市场主体的企业更加，这也是市场经济条件下广告繁荣的根本理由。
市场经济是一种功利性经济，市场主体把追求利润作为生产经营的不二法则，既然广告的促销作用如此显著，一些企业开始过分倚重广告，想方设法利用广告，这个过程中就产生了遭人诟病的虚假广告。据统计，2005年全国各级工商机关共查处广告违法案件67676件，比上年增长9.59%；没罚金额208亿元，增长21.62%；其中查处虚假广告案件16483件，增长45.67%，占广告违法案件的24.36%。[2]截至2005年，我国共有广告经营单位12.54万户。这些经营单位将的日常生活纳入到广告辐射圈内，提供从纸质媒介到数字媒介形态的广告，而且还有海量的互联网广告估算。这些广告一方面潜含虚假的危机，另一方面也潜含信息过载的重荷。
所谓信息过载，是指大量、复杂、不断增加的信息在传播渠道上超载地流动，导致受众在将资讯、资料转化为自身知识的过程中遭遇选择、理解、记忆等方面的“瓶颈”。相应还可以称为“信息大爆炸”、“消息焦虑症”等。日渐增加的信息，似乎给公众更加自由的选择空间，更加广泛的选择对象，但也增加了选择的负担和难度。“淹没在数据之下的人们努力在充满随机性数据的隧道中挣扎，他们面对沉重的‘决策压力’。面对着过度的刺激，的信息和不的信息之间的界限很容易消失。”[3]面对压力，个人可能会采取“心理旷工”的形式来逃避决策，对广告商品的选择呈现出随机性的特点，不去分析广告的真实性而轻信广告宣传内容，这时对广告的理解发生实质性偏差。“媒介依存症”是现代人一种社会病理现象，其特点是：过度沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。同样，“广告依存症”也符合媒介依存症的表现。它让一人，尤其是青少年，在海量广告面前手足无措，厘清现实与广告诉求的区别。虚假广告利用公众在审视海量信息中的疲劳，夸大产品功能，放大人的某种本能，从而在市场上大行其道。这些在医疗器械保健食品广告方面表现尤为明显。
波斯特曾经指出：“可以从不同的角度看待电视广告……可以不把广告死板地看作是经济事件，而把它看作是一种社会政治事件，它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏。”广告作为充斥在生活中的符号，对它的理解直接影响到公众的信仰、世界观和价值观。譬如说，误把广告中推崇的女性的美貌、性感、高消费以及男人对地位与金钱的追逐等，认为是一种现代性的特征。广告意识形态作用的实现，很大程度上在于广告所使用的技法，“并没有把语言预设为对一种‘实在之物’的指涉，而是将它预设为能指的任意关联。广告径自重新排列那些能指，悖逆它们的‘正常’指涉。广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如：百事可乐=年轻=性感=受欢迎=好玩”。[4]长远地看，如果公众不能正确对待广告信息与现实生活之间的关系，而是生活在广告所制造的拟态环境中，那么对于社会的健康发展非常不利。
综合目前广告存在的种种理由，以及在意识形态方面能够发挥的影响与重塑价值观念的作用，正确理解广告、理性使用广告大众素养的一个。这也是倡导广告素养的要义所在。
2 实施广告素养教育的途径
广告只有借助大众媒介才能进行正常的信息传递，相应广告素养也是媒介素养的组成。对媒介素养的理解，学者一般将其定义为一种能力，即人们对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。在此基础上，广告素养的目的就是要培育公众能够批判地理解广告，熟知广告的运作方式和广告背后的真实意图，对社会中存在的广告理由有自己的看法，并在遭受因广告带来的损失时可以积极地采取维权行动，同时善于利用广告助益自己和社会。这个层面对广告素养的定义，对象直指普罗大众，不是说广告人的素养不，而是广告人应该在教育体系中完善自己的素养，而在目前公众广告素养普遍缺失的情形下，对信息弱者的关注显得尤为。
从公众在广告信息流通中的地位，可以把广告素养分成两个：理解广告的能力与利用广告的能力。前者是为了转变公众在海量广告信息前的被动接受状态，后者则帮助公众正确有效地搜集发布广告实现自身的发展。这两个素养建立在熟悉广告特征与运作方式的基础上。
谈略论我国公民广告素养教育
更新时间：2024-03-22
作者：用户投稿
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