“房地产”、“电商”时下两个最为火热的词语结合在一起，激发了许多想象空间与热点事件。日前，淘宝房产频道推出了“淘宝上花多少，买房子省多少”的淘宝账单抵扣万科房款的活动。在万科全国12个城市中的23个楼盘直接冲抵购房款，其中最高可抵扣200万元。一时间众说纷纭、议论纷纷，“噱头还是创新、忽悠大于实质”，房产电商再一次走进公众视野。
12年会成为一个轮回吗？
2011年4月17日，房地产电商走出试水第一步。
由新浪乐居发起，潘石屹旗下项目商铺在网上无底价起拍，最高价有封顶，“房地产电商”概念正式落地。这一行为在当时饱受争议，“炒作还是趋势”，类似这样的文字见诸于报章。作者们提得最多的就是“炒作”，这也源于潘石屹“明星式”的营销风格。用高调的言论与宣传，成功地将自己塑造成“地产明星”，持续的高率和“明星效应”，达到企业营销效果最大化的目的。潘石屹也因此创造了属于SOHO的销售神话。
继无底价拍卖商铺之后，潘石屹随后推出15套房源进行网上销售，并且还包括公寓产品。公开数据表明，两次销售金额为1.55亿元。潘石屹此举无疑打开了一扇窗，引领着房地产开发商的“触电”试水热情，到2011年11月，万科、恒大、保利、绿地、绿城、SOHO、富力、世茂、远洋、龙湖、碧桂园等众多主流开发商以及思源、伟业我爱我家、远嘉经济等知名房产公司均参与电商试水 ；2011年12月，由SOHO中国、华远地产、合生创展、上海城开集团等20家全国区域品牌开发商组成的“中国房产电商竞价联盟”成立，标志着主流开发商已接受房地产电商这一销售模式。
在这一轮“触电”背后，令人回味的是早已有之的房地产“触电”联姻为何沉寂无声？1998年，中华企业股份有限公司与其投资的上海房产之窗房地产信息有限公司携手合作，向全社会推出全国首次网上房产拍卖交易。房地产电商默默无闻12年之后再度兴起，离不开“天时”这一要件的支撑。
房地产市场从“不愁卖”到“想办法多卖”，是一段时间内房地产市场发展的新常态。宏观调控下供大于求的市场环境，促使房地产企业不得不琢磨更多点子以推动销售。按照传统的“4PS”理论，产品、、渠道、促销是企业销售的四个环节，房地产销售一般采取单一渠道，开发商或公司等客上门的坐销，在产品和恒定的情况下，提升楼盘销售最大的着力点在渠道，通过老带新、一二手房联动、外展点巡展、外拓行销、全民营销等方式激活渠道潜力，推动楼盘快速去化。可以说，近几年房地产营销最大的变化就是从坐销到行销，碧桂园的外拓行销模式作为房地产低迷形势下的营销创新，被业内奉为学习和效仿的对象，碧桂园也因此跻身于“千亿俱乐部”。
这就好比拿着寻找猎物的猎人，电商进入“猎人”的视野，并且网络购物作为一种购物方式深入人心。12年之间，内外部形势的变化，让房地产“触电”电商顺理成章。
且行且珍惜
万科联手淘宝是一次成功的事件营销。活动上线一周来访量近6000组，成交450套，金额6亿元。在目前低迷市场形势下，取得如此成绩还是可喜的。活动受到质疑的是消费者的知情权与公平交易权，活动抵用细则有一个限制因素：“各楼盘立减优惠金额上限以楼盘详情页优惠展示为准，购房优惠总额度可在各购房现场其他公开优惠基础上叠加使用，各购房现场优惠解释权归万科各楼盘所有。”业内人士透露：同样力度的优惠在搜房、安居客等平台早已有，只是各自的宣传点不同。
目前房地产电商还不是真电商，称之为“类电商”较为确切，主要有三点：一是：的透明度，交易无法做到全程闭环销售，不是独家销售。每个房子的朝向、格局、区位因素都各有不同，消费者不可能像在淘宝上买其他商品那样，可以按照、款式、型号来进行搜索。二是，由于目前房产电商主要还在于为楼盘宣传造势，吸引更多的客户到访，网络售房只进行到交保证金这一步，最终的成交点仍会是在售楼部。线上并不能解决所有的理由，一部分还是要落地通过面对面的交流来完成。三是，未来“电商”模式会成为传统房产销售模式的有力补充，但是在短期内，还不能脱离传统的销售模式。正如易居中国董事局主席周忻所感叹的，“从第一天接触互联网起，我就想把房子放在网上卖。但过了这么多年才有这个试点，足以说明网上卖房之复杂”。
房产电商之路还很长。房地产属于大件商品，具有不可移动性，每一套房子在价值上有着差异性，很难按标准化流程操作。并且房地产销售并非多环节渠道流通销售，一般也就是两种：开发商自销或委托商销售，网络购物的核心竞争力在于减少流通环节，降低交易成本，使得商品能够低于市场出售，也就是低价。还有一点不能忽视的是：“房产电商”的发展实际上是在楼市行情不好、房子难以卖动的情况下，由开发商被动推动的。楼市行情一回升，开发商愿不愿意继续采取“电商”模式，存在着变数。
目前房产电商的状态停留在信息传递的“广告”作用和“优惠”吸引客户的聚客作用，而不是“交易”功能。团购、抢拍、秒杀、一口价是目前房产电商的四种模式，团购是主流模式，许多房产电商也止于团购这一层面。这也是房产电商屡屡被质疑的理由所在——噱头大于实质。一种交易模式要对原有的交易模式形成冲击，必须是交易成本更低、更便捷。房产电商是新工具，要创造与之相匹配的交易规则与交易环境，才可能形成新的交易模式，不然只是拾遗补缺的角色。
近日，淘宝房产推出“一房一价”的销售策略，即所有的房源都是真实，并且要求所有房源在活动期间最低价，让购房者的选择一目了然，使双方交易信息透明化、对称性。以往借由“起价”、“均价”积聚起来的购房团，对于单独一套房源的是不了解的，到了案场才发现起价的房源只有一套。2013年万科开设网上OUTLET折扣店，网店与实体分开，而且这些房源仅限网购，不可以在销售中心直接销售。可以看出房产电商在交易规则方面作出的有益探索。
如果新盘所有房源仅限于电商销售，一房一价明码标价、线上线下互动销售，那无疑是房产电商修成正果之日。如果说2011年潘石屹打开的是一扇窗，或许12年之后，我们看到的是一片风景，是房地产电商修成正果的美丽风景。
在未来分一杯羹
2013年，网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，占社会消费品零售总额的比重达到7.8%。预计未来几年，网络购物市场增速将趋稳，到2016-2017年，中国网络购物市场交易规模将达到4万亿元。
2013年，全国房地产交易额为8.6万亿元，只要有1%的规模，就将是860亿元，而2014年房地产电商市场乐观估计仅63.7亿元。沃伦·巴菲特曾表示：“人生就像滚雪球。最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”
房地产业庞大的基数效应，决定了这是一个很长的坡，值得房地产电商去探索、创新，创造新的价值与服务，满足消费需求。
对于房产电商：雪球越滚越大？
更新时间：2024-03-01
作者：用户投稿
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