摘要 该文着重从当前卷烟精准营销工作的目前状况出发，分析当前卷烟精准营销工作存在的五大瓶颈，即认知瓶颈、技术瓶颈、人员瓶颈、体制瓶颈和管理瓶颈，提出精准营销工作发展的倡议，以供参考。
关键词 卷烟；品牌；精准营销；瓶颈
A 文章编号 1007-5739（2014）18-0342-02
Analysis on Bottleneck in Precision Marketing of Cigarette
LIU Rong-rong LI Yi-feng JIA Chun-rong
（The Marketing Center of Cigarette，Guizhou Guiyang Tobacco Company，Guiyang Guizhou 550002）
Abstract Begining with the present situation of cigarette precision marketing，this paper analyzed five bottleneck in precision marketing of cigarette，which including cognition bottleneck，technology bottleneck，personnel bottleneck，structural bottleneck and administrative bottleneck，pointed out some suggestions for precision marketing of cigarette for reference.
Key words cigarette；brand；precision marketing；bottleneck
精细化管理是现代烟草行业应对国际、国内严峻形势和重大挑战，提升行业综合竞争实力的有效措施。为提高卷烟投放的精确性和科学性，国家烟草专卖局提出了实行卷烟精准营销工作的新思路[1-2]。自2009年11月开始，烟草行业实行卷烟精准营销工作的试点及推广以来，有力地推动了卷烟销量的增长。2011年1—11月，全行业实施精准营销的25个品牌、55个规格卷烟销售160.5万箱，同比增长35.8%；在试点市场的平均覆盖率为71.6%，同比上升9.6%；平均上柜率为5.9%，同比上升1.7%；平均动销率为106.1%，同比上升4.9%；平均断货率为14.3%，同比下降3.8%[3]。精准营销一定程度推动了卷烟销量的增加，也推动了品牌发展状态的平衡和稳定，但不排除卷烟消费升级、行业增长方式转变等因素对卷烟销量的推动作用[4-5]。
贵阳烟草公司按国家局的要求，近年来也在进行知名卷烟品牌精准营销方面的实践，取得了一定成效，但仍有较大的提升空间。结合贵阳烟草公司卷烟精准营销工作的实践，笔者认为开展卷烟精准营销工作存在诸多瓶颈，主要有认知瓶颈、人员瓶颈、技术瓶颈、体制瓶颈和管理瓶颈5个方面。
1 卷烟精准营销的瓶颈
1.1 认知瓶颈
1.1.1 过于强调精准营销的作用。精准营销是行业营销创新的重要体现，是推进工商深度协同的重要抓手，是培育行业知名品牌的有效策略，是实现市场营销上水平的重要途径。精准营销只是策略和途径而已，属于战术层面，而非战略层面，不能过分扩大精准营销的作用。
1.1.2 忽略精准营销的门槛。卷烟品牌精准营销并不是所有品牌（规格）都适合采用的营销方式，精准营销品牌的范围是含税调拨价171元/条以上、年销量1万箱以上、全国性品牌的主力规格以及部分区域性品牌的主力规格。虽然精准营销强调以低成本达到可持续发展的目标，但是实施精准营销所要投入的成本相对于来说是有临界点的，即精准营销模式可以为高档卷烟带来低成本，但对于中低档卷烟来说却不一定。将精准营销的思想引入卷烟营销、品牌培育工作中本无可厚非，但不少单位对于精准营销模式却寄予了厚望，并且有取代品牌培育的势头，就偏离了精准营销的初衷。
1.1.3 没有认清目标消费者。精准营销的主要理论依据是4C营销理论，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。其中，顾客是指行业价值链的最后一环——卷烟消费者。精准营销的本质就是通过定量和定性相结合的策略对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，采用有针对性的现代技术、策略和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。而从大部分资料来看，目前行业卷烟精准营销还仅仅停留在零售客户层次，认识上如此，实践上更是如此。
另外，在实际操作过程中，不少单位忽略精确信息和精细管理的作用，片面强调精准投放。这同样是由于对精准营销的3个环节（精确信息、精准投放和精细管理）之间紧密的相互关系缺乏足够认识造成的。
1.2 技术瓶颈
精准营销的核心思想是精确、精密和可衡量，依托先进的信息技术是精准营销的必定要求。精准营销需要利用可量化的精确市场定位技术，突破传统营销定位只能定性的局限。需要借助先进的数据库技术、网络通讯技术等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，以摆脱传统广告沟通的高成本束缚。需要利用客户关系管理系统，保持企业和客户的密切互动沟通，持续满足客户个性化需要，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值。需要借助现代高效且分散的物流管理平台，以摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销组织机构的依赖。
传统的营销信息系统多数是销售管理型的，主要是建立客户与销售数据库，实现销售统计分析等功能，虽然烟草企业营销的相应系统已经发展到客户关系管理型，可以进行客户市场细分，抽象出细分市场的典型特征，最后将这些信息提供给营销决策者，从而确定针对目标市场的营销策略与服务策略。但是离精准营销的要求还存在一定差距，需要建立新一代营销信息系统，该信息系统不仅继承前两代系统的功能，而且直接将卷烟营销网络所有业务流程集成进来，彻底形成一个营销的闭环系统。具体而言，新一代营销信息化平台的功能主要包括市场分析，细分市场策略制定，营销策划，基于多媒体联络中心和统一通讯的个性化的、互动式的传播沟通媒介，销售组织与执行，绩效评估与激励等功能。
浅析卷烟精准营销瓶颈
更新时间：2024-01-17
作者：用户投稿
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