本站原创【关键词】主流媒体 新兴媒体 影响力 舆论引导
传媒影响力是所有媒介共同追求的目标，是作为资讯传播渠道的媒体对其受众在社会认知、社会判断和社会行为上的潜在影响和控制力。一个地区的主流媒体对该地区媒体生态环境和舆论引导有着极为重要的作用，特别是媒介的影响力决定着传播的广度、深度、力度和高度。源于：论文要求www.808so.com
目前自贡市正在加快推进“五个自贡”的建设，主流媒体对公众有多大的影响力，如何发挥其舆论导向的作用，对营造良好的舆论氛围至关重要。
一、对“新媒体格局”和“主流媒体”的界定
“新媒体格局”包含了传统的主流媒体和新兴的网络媒体，并强调二者的互动融合。如今人们对信息的需求量不断增多，获取信息的渠道也越来越多元化，报纸、电台、电视台已不再是信息传播的唯一渠道，网络媒体的出现及壮大，博客、微博的兴起，更受到青少年喜爱。传媒业已由 “短缺”进入“相对过剩”，新兴媒体力量不断壮大，在媒体格局与舆论引导中也占有一席之地。“新媒体格局”的出现改变了以往传统媒体独大的局面，并对传统主流媒体的舆论引导提出了新的挑战。处在这样激烈竞争的环境中的主流媒体，重新进行自我定位，有效增强舆论引导力和影响力就显得尤为重要了。
1997年，乔姆斯基在《主流媒体何以成为主流》一文中提出了主流媒体的概念。究竟什么是主流媒体，依然是颇有争议的话题。总的来说，对于主流媒体的理解有两个不同的路径，一是强调媒体的政治和宣传属性以及与之相连的权威性和影响力；另一个路径则是强调媒体的思想性以及与之相连的公信力和影响力。
新华社“舆论引导有效性和影响力”研究课题组对主流媒体判断标准和基本评价进行了研究，得出了判断主流媒体的六条标准，在此基础上笔者认为主流媒体应面向最广泛的人民群众，报道主流信息并表现主流的价值观，占据主流的市场，在群众中拥有较高的影响力和权威性。
二、自贡市主流媒体的影响力和舆论引导力
衡量媒体影响力的重要标准是：当重大新闻事件发生时，受众最想看哪家媒体的报道，最容易以哪家媒体报道的事实和分析作为判断依据，哪家媒体最具公信力。党务政务报道、会议新闻报道、典型报道、突发性事件报道、舆论监督等都是受众比较关注的报道领域，如果主流媒体在这些报道领域报道不及时或者报道水平不高，无疑将大大削弱主流媒体的影响力。以自贡市主流媒体为例，市级主流媒体在受众接触规模、信源可信度上相对于其他媒体具有显著的优势；同时不同于省级媒体传播范围广、受众群体复杂等特点，市级媒体的地域传播效果更为显著，能够发挥更有效的区域传播影响力，起到积极的舆论引导作用。1、“大事诉求”是主流媒体的特色之一
在面对重大事件的时候，主流媒体的权威性以及公信力使得受众在选择上更倾向于主流报道，即使在媒介融合的时代也不例外。虽然现阶段都市报在市场上占据一定的地位，如《华西都市报》等在订阅量上占有较大份额，但由于都市报的自身定位是面向普通中下层市民，自身定位以及在拥有的资源上的限制，一些非主流媒体的报道在权威性和影响力上相比于主流媒体的报道要稍稍处于劣势。因此主流媒体也应充分把握公众对其的信任，调动一切资源对新闻进行较为公正全面的报道。
就自贡市而言，自贡日报社是自贡市委直属的事业单位，现辖有两报一网，即《自贡日报》、《自贡晚报》和自贡网，是传递主流价值观的重要媒体，拥有大量受众，在信息反应上也很灵敏。如十八大期间，《自贡日报》和《自贡晚报》每天都刊登十八大最新的动态，为本地其他媒体做好表率作用。自贡网站对十八大也是从各个方面进行关注，刊登了自贡市“思政讲台”报告团进入学校举行巡回报告、自流井区文艺汇演“打擂台”，宣传十八大精神等文章来贯彻落实党的十八大精神，营造了良好的舆论氛围。
2、主流媒体秉承新闻真实性，树立权威性，打造品牌，增强竞争力
真实性是新闻的生命。传统媒体虽也有报道失实的情况，但是整体上来说是坚守了新闻真实性的，这也是多方面的自律和他律的结果。从报道的时效性角度来说，新媒体由于传播技术上的便利性，使其能更快速地将信息传播出去。但是新媒体尤其是网络媒体由于其本身缺乏把关人，再加上它的匿名性为公众提供一个制造噱头的平台，有时会为了情绪宣泄或者吸引他人的注意而故意夸大言辞或将事实与谣言混杂。由于管理还不是特别完善，炒作、虚假新闻这之类的事件也不可避免，但对主流媒体来说，如若不重视对新闻真实性的把关，长期以往也会渐渐丧失受众对该媒体的信任。所以坚持新闻的真实性是主流媒体增强自身影响力的重中之重。
从媒介可信度研究的结果来看，不论是来源可信度、信息可信度还是渠道可信度，将传统媒体与新媒体相比较，总体而言以网络为代表的新媒体媒介可信度低于传统媒体的媒介可信度。因此，传统媒体应严格恪守新闻真实性，避免不实新闻，在快速及时报道新闻的基础上，进一步做好深度报道，努力成为受众获取信息的重要信息源，树立自身权威性。
在树立媒体良好形象的同时，需整合媒介资源，使传统媒体和新媒体互相取长补短，互为补充，努力打造传媒品牌，办出特色频道、特色节目、特色栏目，真正做到“三贴近”，扩大受众群，增强媒体的市场竞争力，进而扩大舆论影响力。
3、主流媒体与新媒体的“合纵连横”
2010年被誉为我国微博发展的“微博元年”，微博已经成为继BBS、博客、网上跟帖之后的最强大的网络舆论载体。有人说“超过1万个，你是本杂志；超过100万个，你是全国性报纸；超过100万，就是知名电视台”，由此可见微博对受众的影响之大。主流媒体可顺势而为，将传媒影响力和舆论引导力从传统的媒体形态扩散至新媒体，积极开通微博及时更新网站上未能公开的信息，加强与受众的互动，提升舆论监督水平和质量，占据舆论引导的制高点。有学者说现在中国主流媒体在某种程度上是大报边缘化，小报伪主流，新锐媒体小众化、贵族化，网络媒体有待成长。在媒体交融的时代，加强主流媒体与新兴媒体的交融合作有利于进一步提升主流媒体对受众的影响力。自贡网站已经开通了微博，可利用这一平台来发布一些由于自身限制无法及时传播，而群众又关心的内容的信息。新兴媒体与主流媒体的合作既可以让广大人民在最短的时间内获得较为准确的资料，又能够将本地的一些情况准确地传达出去。同时也能增强主流媒体在受众间的影响力。在信息时代的今天，规范对网络媒体的管理，加强主流媒体的影响力就显得尤为重要了。
舆论导向一直都是新闻工作的重中之重，而确保舆论导向的正确则是对新闻媒体最基本也是最重要的要求。主流媒体的舆论引导水平的高低取决于舆论引导力的强弱。因此加强主流媒体的舆论引导力就是要提升主流媒体在新媒体格局中的舆论引导水平。
把握舆情变化，抓住舆论大势是主流媒体提升舆论引导力的基本前提。而准确把握舆情的关键是吃透“两头”。所谓“两头”是指上头和下头，既要认真学习，领会和地方党委的政策指示精神，又要掌握丰富的实际情况。做到上情下达，下情上达。
作为自贡本土的主流媒体，在新闻选择上应做到多方面的考虑，要两头兼顾。由于其面向的社会群体比较广泛，因此在新闻报道上要多贴近群众，多反映群众的呼声，在报道上不能只投领导的喜好而离群众越来越远。要坚持“三贴近”原则，如若失去了广大的群众，主流媒体的舆论引导力就成了一句空话。更应当贴近群众的生活，抓群众关心的题材。同时提升新闻记者对突发性事件报道的水平，在重大事件报道上要及时准确。在新闻的采写方面为其他小报、子报以及都市报等做好引导的作用。
结语
自贡广播电视台、自贡日报等作为党的主流媒体在公众当中已具有一定的传媒影响力，但还需要从广度（接触环节吸引受众注意力的程度）、深度（传媒内容在认知环节有效传播的程度）、力度（传媒内容在说服环节对受众实施有效说服以改变受众态度的程度）和高度（传媒在放大环节通过意见领袖实施二次或多次传播从而提高传媒内容影响力的程度）进一步提升传媒影响力，加强品牌意识，塑造良好的媒体形象。
在媒介形态发生极大改变的今天，新媒体的出现对于舆论引导不仅是挑战，也意味着更大的机遇。主流媒体只有正视新媒体的存在，以合作而不是对立的态度看待新媒体，加强媒体融合，才能真正做大做强，扩大自身的舆论引导力。
自贡市的主流媒体应在进行受众调查了解受众需求的基础上，立土，提高新闻报道的权威性、节目与受众的接近性，通过开辟公共新闻、打造精品栏目等途径加强与受众的互动，建立客观、公正、权威的媒介形象，加强舆情监控，积极引导舆论导向。□
【基金项目：自贡市哲学社会科学研究规划课题“自贡市主流媒体区域影响力和舆论引导力研究”成果；项目编号：2012Z04】
参考文献
①周胜林，《论主流媒体》[J].《新闻知识》，2001（12）
②喻国明：《一个主流媒体的范本——〈纽约时报100年〉读后》，《喻国明自选集》[M]，复旦大学出版社，2004
③新华社“典论引导有效性和影响力研究”课题组，《主流媒体如何增强舆论引导有效性和影响力之一：主流媒体判断标准和基本评价》[J].《中国记者》，2004（1）
④自贡网，http：///news/源于：论文结论www.808so.com
a/20121127/32453.html
⑤宦晓渝，《新媒体与弱势群体话语表达》[J].《新闻爱好者》，2011（8）
（作者：王海燕，四川理工学院人文学院广播电视新闻学专业学生；宦晓渝，四川理工学院人文学院教师）
责编：周蕾