本站原创作者简介：王敏，女，南京师范大学新闻传播学院新闻专业硕士研究生，主要从事政治传播、电视研究、新闻理论研究。
摘 要：新闻报道中的我国领导人，通常是以一副标准化的形象、程序化的语言呈现在大众视野之中的。但传媒政治时代下，国家领导人的形象需要顺应新媒体的发展，并借助媒体资源实现政治传播的多样性发展与双向流。2012年中国十八大诞生的新一届领导团队的形象呈现更具人性化色彩，逐步形成实力政治为主导，形象政治同步蜕变的发展格局。近日互联网上热议的动漫视频《领导人是如何炼成的》，首次出现领导人卡通形象，这无疑是对我国国家领导人形象塑造的一个大突破。本文将以这部动漫视频为例，通过说服理论、符号象征、国家软实力等角度，对我国领导人卡通形象背后的传播变革进行分析。
关键词：领导人形象；说服理论；符号象征；软实力
1672-8122（2014）05-0021-03
一、领导人卡通形象在网络中走红
2013年10月14日账户名为“复兴路上”的用户在互联网上发布《领导人是怎样炼成的》的动漫视频。视频分中、英文两个版本。视频在互联网上不到2天就已破百万余次点击量，英文版现在也已有10余万次的点击量。网民对此片反响激烈，并在网络上进行了热议。时长五分钟的视频中，首次出现了中国领导人的卡通形象。短片用幽默平实的语言主要讲述了中国官员选拔和考核的制度，其中还对比了美英两国的选拔制度。三国的领导人形象以及我国政治局七常委均以可爱生动的卡通形式进行呈现。同时这也是中国官员首次以卡通形象进入到公众领域。中国领导人卡通形象的首秀，赢得了国内网民的追捧热议，被誉为“外国人长知识，内地民众开眼界”的“政治科普片”[1]。谈到这部动画短片的直观感受，正面词汇达到了笔者统计数据中的64.7%，其余的态度分析则集中在领导人形象突破的评价上。综合来看，受众对这段视频的接受度高达92.7%，由此可见领导人卡通形象的呈现的确深得人心！图1 受众通过视频呈现的情感态度分析
二、领导人卡通形象背后的政治传播变革
全球一体化进程的加快推动了文化多元性的发展，也为各民族展现本国特色形象提供了前所未有的机遇。另外，化浪潮的兴起，让国人站在一个全新的角度重新审视政治文明并期待由此进行一场国家形象的变革，国家领导人形象的转变也成为这场政治传播变革中的重要一环。李普曼曾在他的著作《舆论学》中这样描述伟人形象“至少有两种截然不同的性格，一种是公开的和庄严的，另一种则是私下的和有人性的。[2]”我国领导人形象的呈现多为前者。受众脑海中领导人严肃、刻板的形象，大多是从媒体经常报道的领导人参加重大会议、出席外交活动等重大场合的新闻画面中获得的。这样的形象呈现一般都是为了符合政治传播的需要从而进行信息筛选、信息选择以及画面剪辑后的结果，显然对于领导人形象的呈现是不够全面的。“中国的政治传播，正像在其他社会一样，包含了大量而多样的信息。但它基本上是一个封闭的系统，其传播类型和传播媒体通常受到政府的制约。[3]”而当下是一个信息多元、交流方式多样的新媒体时代，领导人形象的塑造需要重新定义，以便适应受众的接受习惯从而达到良好的传播效果。显然尼洛·马基雅维利在400多年前对意大利君主们“与其受人爱戴不如让人惧怕”的谏言早已失效，公众需要的是拨开领导人神秘感与距离感的迷雾，领导人也需要通过新媒体的平台对自己的形象进行全新的符号定义。
（一）媒体助力，传领导人卡通形象体现的政治传播变革相关论文由www.808so.com收集播机制从“宣传”到“传播”的路径转换
美国衣阿华大学传播学教授彼得斯在其著作《交流的无奈》一书中，用“交流”一词分析了“传播”的新向度，他认为人与人之间的心灵沟通与内心经验的分享才是传播应该注重的应用范围。“对话”与“撒播”是其主要的探讨方式。他提倡探究“对话”本身的作用研究，而不是盲目推崇“对话”这种习惯，从古代先师成功的传播方式“撒播”来说明传播是信息的大规模散播。但宣传是带有明显主观目的性和政治色彩的，由上而下传递信息不以受众为本位的倾向性行为。这种用相同或相近的方式重复性宣扬观点而达到掌控受众思想的宣传方式，显然已经在新媒体的强势冲击下失去威力。
当下受众已经表现出了这样一种媒介素养提升的趋势：教条式的宣传性报纸已被疏远淘汰，受众更愿意接触、选择并予以关注的是富有人情味、人性的、信息量多元化的信息。而且新媒体让世界越来越呈现如麦克卢汉所言的“地球村”那般的无国界交流，国内受众中的精英阶层甚至可以直接接触到境外媒介产品。领导人卡通形象的出现也透露出了这样一种信号，媒体愿意并得到默认、允许，传播交流一种不同于以往千篇一律报道的创新报道方式，从而让民众愿意关注到中国目前的政治局势。
众所周知，我国的媒体性质定位为“党和政府的喉舌”，所以国家领导人的形象塑造也是媒体需要维护构建的一个重要方面。《领导人是怎么样炼成的》受热议追捧后，有受众也在猜测这段视频的来源，名为“复兴路上工作室”的工作团队能够制作如此精良的动画短片并且触及题材这么敏感的领导人形象，背后一定存在的默许支持，业界普遍认为这应该是一次制作的非宣传。如果真是这般，那么媒体主管部门的突破可谓巨大。政府一向都是依托主流传统媒体对国家领导人形象进行塑造，并且整个传播流程制约的特别严紧，这次卡通形象的呈现必定是一次打破传统政治传播封闭系统的创新之举。由此可见新媒体的发展已经得到主流媒体的重视并认可，并且有意促使其成为形象代言人的传播载体。