本站原创基金项目：国家自然科学基金项目（71201012，71172218）；教育部人文社会科学基金项目（10YJC630407）
作者简介：赵宏霞（1978-），女，内蒙古赤峰人，副教授、博士，主要研究方向为网络营销、商务智能；刘岩峰（1979-），女，辽宁鞍山人，讲师，主要研究方向为电子商务。
摘要：以网店声誉为中间变量，讨论了关系营销对B2C电子商务中消费者信任的作用路径。实证分析发现关系营销中的沟通策略和关系投资策略均显著影响网店声誉，网店声誉显著影响消费者信任，并且沟通策略和关系投资两个变量对消费者信任的直接影响小于其网店声誉对消费者信任的间接影响。
关键词：电子商务；信任；关系营销；声誉
1001-8409（2013）08-0080-05
1 引言
消费者信任不足是制约B2C电子商务发展的因素之一，因此关于电子商务信任理由的探索目前学者们研究的热点。迄今为止，已经发现第三方认证、网络安全设施、企业规模、声誉、网站的有用性、易用性等因素影响消费者信任。但这些因素均为电子商务企业的外显特征，即只考虑了影响信任的静态因素而忽略了影响信任的动态因素。实际上信任是一个动态的过程，消费者信任经历了与企业接触、判断、选择、试验、确信、维系一系列过程，这一点国内学者姚等[1]、刘建新[2]也持同样的观点。从动态的因素来研究消费者信任的前因，商家的交易互动和关系营销策略是首要考虑的要素，特别是关系营销策略对消费者信任的建立和维系有非常的作用[3，4]，本文则以网店声誉为中间变量探索关系营销对消费者信任的作用路径。
2 文献综述
21 关系营销
在Morgan和Hunt的著作中关系营销被定义为吸引、保持和提升顾客关系，建立、发展、维持成功关系交易的营销活动；是做出承诺、遵守承诺和兑现承诺的过程。研究关系营销与信任关系最的理论就是Morgan和Hunt提出的：承诺—信任理论，该理论主要将承诺和信任作为关系营销的变量来研究关系营销对购买行为的影响，甚至将信任作为关系营销的
一、而没有研究关系营销如何达到消费者信任。
为此学者对此进行了探讨，罗海成等[3]从心理契约的角度来解释关系营销对消费者信任的影响机理，认为存在一个“心理契约—顾客信任—顾客关系”的循环；马宝龙等[5]认为关系营销增加了顾客的感知价值，进而提高了顾客的信任水平；cho[6]认为关系投资可以作为一个信号，表明企业与其客户的长期关系；赵宏霞等[7]认为关系营销传递了一个“商家有能力”的信号，从而在一定程度上减少了信息的不对称性，使得顾客敢于相信网络商家。22 网店声誉
声誉是电子商务企业建立消费者信任过程中的影响因素。特别在消费者与企业的首次接触时，由于网络消费者没有与企业的历史交易，因此通常会考虑企业的口碑如何。Jarvenpaa等[8]研究指出，声誉对电子商务环境下消费者信任的建立和培育有正向影响。Koufairs等[9]把电子商务环境下消费者感知的声誉定义为：在线企业真诚和客户关怀在消费者心目中的可信程度。非在线企业与电子商务企业的声誉存在一定的区别，由于网络交易固有的风险性，声誉对电子商务企业的影响更大，电子商务企业声誉的培育要比非在线企业更为。Kotha等[10]研究表明网络企业的声誉不同于传统企业的声誉建设，不具有时间累积性，可以直接从投资商或行业声誉中转借企业声誉，因此倡议网络企业做好声誉建设的战略选择。
23 信任
20世纪90年代后期以来，众多文献关注了电子商务信任的影响因素，包括感知风险、网络商店的声誉、网络的有用性、网络商店的规模、对网络商店的熟悉程度、消费者的个人信任取向等。但这些研究均侧重研究了信任的建立，忽视了信任的维系，因此关于信任的影响因素也多为静态的因素，如陈明亮等[4]认为初始信任和持续信任的影响因素是有区别的。
如何维系消费者信任，目前的研究较少，其中Egger[11]从交互前的过滤、接口属性、信息内容、关系管理来讨论消费者信任，但是研究内容为初始信任。Lee[12]假设移动商务的6个交互性特征：用户制约、响应、个性化、连通性、普通连接、背景提供影响用户的信任。Kim等[13]研究了购买者的信任影响因素，实证发现系统质量、服务水平、满意度显著影响信任。但Lee和Kim均没提及到信任的维系。国内学者金玉芳等[14]基于过程的视角研究了消费者的信任，吴长顺等[15]从外显特征和互动过程两个方面研究了信任的影响因素，但其研究对象不是电子商务环境中的消费者信任。
关系营销策略是在与客户交流过程中的动态变量，在客户信任建立的动态过程中充当一个速度变量（流量），该流量的不断进行促成了状态变量（存量）的累计，如关系营销策略的实施，促使了顾客感知价值逐渐累计、心理契约逐渐累计、信号的强度逐渐累计。即学者们提出的感知价值、心理契约以及信号等信任建立过程中的状态变量。事实上企业（网店）的声誉是一个最为的存量，而且也应该是网店最关心的存量，因为声誉是可以转移的量，声誉对的消费者都起作用，声誉是全局变量，而感知价值、心理契约、信号等存量只对某一个消费者起作用，是属于某个具体消费者的量，是局部变量。
因此本文基于“网店的关系营销策略导致了网店声誉的累计，良好的网店声誉又导致了消费者信任水平的提高”的观点进行研究。
3 研究假设与模型
渠道关系研究揭示一方为维持和提升关系交互的投资，可以被另一方视为一种保证、一个信号，该关系投资行为有好的意图并会追求双方的共赢。在零售行业中，关系投资虽不如企业之间的那样庞大，但商家奖励购买所作出的投资和努力也会有类似的效果，即当商家进行有利于消费者的关系投资时，消费者同样会被打动，商家投入时间、努力或其他不可恢复的资源以期与消费者建立心理纽带，会促使消费者在交易关系中产生互惠的期望。同样在网络购物环境中，商家的关系营销会促使消费者相信商家关心消费者，追求利益时并不会采取机会主义，从而影响消费者对商家善意的感知。基于此本文提出如下假设：