本站原创[关键词]老子；道；无为；价值观整合；品牌传播
[] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）12 — 0036 — 03
品牌价值观整合传播，是从品牌核心价值出发整合社会价值观的社会化过程，它将品牌传播推向最高境界，使品牌价值突破经济价值上升到社会价值，品牌最终以价值观的物化或象征的形式存在。品牌价值观整合传播的过程渗透着老子哲学的睿智，老子哲学的理论基础，由“道”的概念展开而来：“道”是事物的根本，也是一种规律，又是一种标准、指标或典范，义涵不同却可以贯通。老子之道在品牌价值观整合传播时代，从宏观与微观多面去审视品牌的持续发展，被赋予了新的价值标准与现代作用。
一、“道”在品牌传播中的阐释
品牌和道，义涵不同，但在本质上具有一致性，都是“无”与“有”的统一。菲利普·科特勒说，“一个品牌，不仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，还是一个更为复杂的符号系统，能表达出价值、文化、个性等涵义”。品牌本质上是一种资产，包括“有形”和“无形”两部分，从价值整合的角度看，品牌实质是一种价值符号，是基于品牌核心价值的价值关系。老子哲学视域下的品牌审视，在价值观整合时代被赋予了现代化内涵。老子常用“无”、“有”指称“道”，借喻“道”的创生万物与蕴含万物，“无”、“有”看似对立，却存在着紧密的联系，“天下万物生于有，有生于无”，“无”乃是蕴含着无限之“有”的，亦如品牌。品有无形和有形两种价值，有形价值是物质的、客观的、可观可感，而品牌消费者的情感利益、品牌忠诚等是品牌无形的价值，是品牌资产的重要源泉和组成部分。然而，当今激烈的市场竞争中，满足于短期利益而忽视品牌塑建的企业仍然有很多，他们没有对品牌的无形价值给予应有的重视，在盲目追求经济效益的同时，忽略了品牌的持续发展。
道，无形而实有，是形而上的本根，其作用与特性，彰显于品牌传播的不同层面。从道的角度审视品牌的核心及其传播特性：
(一)“孔德之容，惟道是从”与品牌核心价值
核心价值，是一个品牌最本质、最中心且不具时间性的要素，它源于品牌长期实践经验的沉淀，是一种稳定的共享价值观。然而，核心价值并非一成不变，它随着时代的变迁不断焕发着新的活力。从价值观整合传播的角度看，核心价值是品牌传播的核心，它规定着品牌各要素，使其保持传播的一致性和连贯性；它渗透在品牌传播的每一个环节，是连接企业、消费者以及其他利益攸关方的中枢。核心价值，是品牌持续发展的内在动力，是品牌作用的终极判断；它是价值观整合传播的核心，决定着品牌发展的方向，是存在于品牌塑建与传播中的“无形”却“实有”的“道”：“孔德之容，惟道是从”，老子认为，大德的样态，随着道为转移。一切事物都由“道”所形成，内在于万物的“道”，在一切事物中表现出它的属性。“道”对事物具有规定性，品牌核心价值亦如此，不同的品牌有不同的发展轨迹，一切都由品牌之“道”所决定。“独立而不改，周行而不殆”，在老子看来，“道”是永久长存的，它不会随着外物的变化而消失，也不会随着外物的力量而转变；同时，“道”并不是固定不变的，而是不断运动的，“道”在运动老子哲学在品牌价值观整合传播中的现代诠释相关范文由写论文的好帮手www.808so.com提供,转载请保留.中创生万物。从这个角度看，“道”的恒“常”与品牌核心价值的“稳定性”具有某种程度的相似性。总之，品牌价值定位格外重要，如何拥有一个具有认同性、引领性、激励性的品牌核心价值，是品牌领导者面对的首要理由。
(二)“大道氾兮，其可左右”与价值观整合
价值观整合，简单地说，即品牌以核心价值为中心整合社会价值观，具体来说，它是以品牌核心价值为纽带与消费者进行互动沟通，借助网络媒介这一价值整合与沟通的平台，设置与品牌核心价值相关的话题性，依托于口碑传播、品牌运动等价值传播载体，推动热点话题的快速分享，最终使以话题为载体的品牌核心价值成为社会热点整合到社会价值中。价值观整合，体现出品牌之“道”的包容与整合。“大道氾兮，其可左右”，大道广泛流行，无所不到，从某种角度说明道的内涵广大，可以将众多的事物统一起来，体现出“道”的作用：万物归顺而不为主，万物依赖生长而不止息，不自以为大，因此成就其伟大。核心价值是品牌文化的核心，它不是孤立存在的，而是依托于品牌文化进行整合与输出。二、“辅万物之自然”的品牌价值取向
品牌价值，包括经济价值、顾客价值、企业价值，从价值观整合传播的角度看，品牌还存在一个更高层次的价值，即社会价值。品牌价值观整合传播过程中，核心价值依附于品牌文化而输出，通过消费者价值认同与同化，最终使品牌价值超越经济层面而上升到社会层面。这种品牌价值取向，与老子反世俗、反传统的价值取向具有一定的相似性。“是以圣人欲不欲，不贵难得之货；学不学，复众人之所过，以辅万物之自然而不敢为”，“自然”、“无为”涉及的是价值领域的理由，老子反世俗、反传统的价值观念体现在行为上，即所谓的“辅万物而自然”，因任万物之自然。(一)价值观整合时代的“自然”新标准
“自然”在价值观整合传播时代被赋予了现代化的标准，它承认可以从容接受媒介或信息影响，但是排斥强力或直接干涉。品牌所有者通过各种传播手段与目标受众交流，以增加品牌资产。而在品牌价值实现的过程中，大多数品牌盲目追求经济效益，其传播行为属于“刻意而为”范畴，媒介在消费者生活中的支配作用越来越明显，其干涉性、强制性愈发严重，而侵犯式广告最为典型。除媒介滥用现象之外，品牌过分追求知名度，传播信息庸俗化也日趋明显。被广告包围的生活枯燥难耐，“逃离广告，自然生活”已是大多数人的内心渴求。在这种情境下，老子反世俗的的价值取向，在当今品牌塑建与传播中提供一个新的价值标准，“辅万物之自然”、“不加强制力量而顺应自然”等思想正是对品牌传播的过度行为给予的揭示与批判。“自然”是老子哲学的中心价值，“人法地，地法天，天法道，道法自然”，“夫莫之命而常自然”，老子提出的“自然”概念，是对不加一毫勉强作为的成分，而任其自由伸展的状态的描述。“道”以它自己的状况为依据，以它内在理由决定本身的存在与运动，而不必依赖于外在其他理由，也就是所谓的“道法自然”。
(二)“无为”在价值观整合时代的新作用
价值观整合时代，“无为”被赋予现代作用。品牌传播中的“无为”，具有“实有似无”的特点，简单地说，它主张品牌传播应顺任消费者内在已形成的价值观，其目的在于消解消费者品牌行为中的外界力量阻碍，排除在意志上的干扰，从消费者的信仰及处世原则出发，实现品牌的精神渗透与作用共享，从而建立、维护与消费者的价值关系。步入成熟期的品牌，已拥有一定的经济基础，具有较高的知名度和美誉度，如何保持品牌物质价值和无形资产的稳步增长，避开衰退期的到来，是每个品牌领导者必须面对的理由。多数品牌的价值实现过程中，缺少一种寓“有为”于“无为”之中的作为，其价值在于“有效而无形”、“有序无迫”、“和而不僵”。“自然”是老子思想的中心价值，“无为”则是实现这一价值的行为原则、策略。“无为”为万物之“自然”的实现提供一种宽松和谐的环境和条件。而强行所为、横加干涉，是根本违背道之“自然”原则的恣意妄为。 〔1〕从道的规律性来看，老子云：“反者道之动”，即所谓的“物极必反”。发展到强、盛顶峰的事物，必开始向下衰落，天下的事物，势其则反。在老子看来，道的规律，应减少有余用来补充不足，为“无为”在价值观整合时代的现代化作用提供理论依据。
三、“无为”的品牌价值实现过程
品牌价值观整合传播的过程，呈现出“无所为而为”、“自然而然”的特点。“无为”在价值观整合传播过程中，并不是无作为，而是积极的“有为”、“为无为”，它结合受众的生活态度和生活方式，不刻意、不盲目，在品牌传播过程中淡商业化、淡人为化，以精神文化与价值追求的存在方式，潜移默化的融入到受众的生活中。老子哲学成功地为“作为”揭示了一系列有价值的策略、原则和途径，呈现出的“虚静”、“柔弱”“自然无为”等特征，是“无为”实践的原则及表现，在品牌价值实现的过程中，体现为以下几点：以社会主流价值观传播取代功能性彰显，弱化经济性特征而加强文化精神的输出，以社会价值和民族精神的传播扩大地区或国家的影响力和制约力。
其中，价值观整合传播的传播内容、传播方式体现出老子哲学中“致虚守静”、“柔弱无争”原则，而品牌价值的最终实现与超越，是“自然而然”、“顺其自然”的，彰显着“自然无为”的现代价值。
(一)“致虚守静”的品牌价值彰显
从价值观整合传播的角度看，品牌传播的态度与内容都渗透着“致虚守静”的原则。品牌在传播中持守一份恬淡静逸的心境，社会主流价值观传播取代了功能性彰显的特征，传播信息中的功能性逐渐弱化，品牌传播活动中的商业印记被遮蔽。社会价值观的彰显，缓和了品牌的竞争氛围，为品牌赢得了“静观”的外在特征。从传播的效果来看，“致虚守静”的品牌，在激烈的市场竞争中表现出“静观气质”，看似没有直接参与市场份额的争夺，实际上，在“静观”的背后，品牌采用一种潜移默化的文化价值观渗透方式，悄无声息地抢占了受众的内心。实质上，这是一种“以无事取天下”的传播策略，不仅没有使品牌丧失主动性、积极性，反而使其在较为久远的时期内把握获得与制约。 〔2〕老子说：“致虚极，守静笃”，“虚”并不是空无所有，它是万物的根源。老子常用“谷”来象征“虚”，因其又具有“深藏”的作用，故常用“虚怀若谷”形容怀德之人谦虚淡然的心境。“虚”状的事物必定也呈现着“静”的状态。“夫物芸芸，各复归其根”，事物的发展，终究要回到其本根。从价值观整合传播的过程来看，品牌核心价值来源于社会实践，而价值观整合传播，最终实现品牌价值的超越，即实现社会价值；品牌最终成为某种社会老子哲学在品牌价值观整合传播中的现代诠释相关范文由写论文的好帮手www.808so.com提供,转载请保留.价值观的特定符号，品牌核心价值又整合于社会价值观之中，从这个角度说，品牌价值观整合传播，实际上是一个价值回归的过程。“归根曰静，静曰复命”，在老子看来，本根之处，乃呈现虚静状态。“不欲以静，天下将自定”，贪欲是搅扰到达清静状态的因素，此处的“欲”是指心智的巧诈，通过消解投机险诈的念头以恢复自然本性来达到“无欲”状态。老子之静并非寓意木然不动、裹足不前，也非呈现似死水般完全停止的状态，而是嘈杂中求静逸，静中有动、动中寓静。〔3〕一言以蔽之，价值观整合传播中的“致虚守静”，即品牌以核心价值为中心的价值观彰显。品牌在潜移默化中传播一种文化、一种信仰，确切的说，诠释了某种社会价值观和生活方式。悉数苹果等强势品牌，其功能性特征被弱化的同时，作为精神文化乃至意识形态层面的传播功能，得到充分的挖掘，传播内容远高于产品本身推广范畴，也超越了对品牌精神和文化的宣传，步入了社会大众的价值观传播阶段，品牌被塑造为特定的价值信仰，该过程“自然而然，虚静恬淡，为之于不为之中，成之于无事之中，虽胜而未争，虽得而未夺。”〔4〕耐克的“just do it”广告运动倡导运动无处不在的观念，其广告呈现出代言平民化、元素多样化、目标受众身份特征弱化、体育精神社会化的特征，很好的阐释了“守静致虚”的品牌传播原则。
(二)“柔弱无争”的品牌传播方式
品牌价值观整合传播的方式体现出“柔弱无争”的特点，简单地说，它塑造文化和谐的环境，并以公益的方式实现品牌价值，践履所谓的“利万物而不争”。具体地说，品牌通过社会公益活动，传播品牌核心价值，以此引起媒体关注，从而推动品牌价值的实现。此类传播方式，诣在避开品牌过于自彰、自见、自是、自矜的心理状态和行为样态；更重要的是，它提供给品牌一种亲近、自然的交流方式，凭借谦下、不争的形象，营造和谐的交流氛围。老子说：“弱者道之用”，“道”在创生过程中所表现的柔弱情况，是“无为”状态的一种描述，正是由于“道”所表现的柔弱，使万物感到自生自长而非强力创造的。“柔弱胜刚强”，在老子看来，坚强的东西显露过于突出，当外力逼近时，必定首当其冲，人、事亦如此。老子的柔弱并非软弱无力的意思，相反其中隐喻着无比坚韧不克的精神。“天下之至柔，驰骋天下之至坚”的生命价值：于柔静处下的人生背面，自有一刚大自主的人格。〔5〕 “不争”是老子的“柔弱”另一种表现，“利万物而不争”、“为而不争”，“不争”并非指自我放弃，也非指对人或物的舍弃；“柔弱无争”并不意味着拒绝“为”，它是顺乎自然去作为的手段，即顺着自然的情状去发挥努力，而对于所得的成果，却不据为己有。其主要内涵是不过度“有为”、不刻意人为、不胡作非为，“柔弱无争”体现出谦卑包容、公正慈爱等特点。“柔弱不争”的价值观整合传播，有利于品牌以亲和力打造文化软实力，以文化力提升综合竞争力。“2012年中国元素国际创意大赛”最高奖项的获得者成都“熊抱”伦敦奥运活动，有效提升了成都的知名度，为彰显城市形象起到积极地推动作用，是“柔弱无争”原则践行的最佳案例诠释。
(三)“自然无为”的价值关系建立
如上文所述，品牌传播中的媒介滥用、广告信息滋扰已经困扰着受众的生活，在这样的情境下，老子“自然无为”的主张仍具有其指导作用，弱化品牌传播中的“强迫性”和“干预性”已迫在眉睫。在老子看来，任何事物都应该顺认它自身的情状去发展，不必参与外界的意志去制约它。事物本身有潜在性和可能性，不必由外界附加而获得。“自然无为”的特点是潜移默化，让人感受不到外力的作用，却自然而然地接受影响。道之本性是自然无为，但正是这种无为，成就了有为；正是因为无为，才成就了一切，老子将之概括为“无为而无不为”。价值观整合传播时代，“自然无为”深刻诠释出品牌价值的实现过程。品牌与消费者价值关系的建立，实际上就是一种“顺其自然”的过程，具体呈现为“品牌信息任其自然地输出、受众自然而然地接受”。与过去相比，价值观整合传播转变了目标受众一直被动的状态，如今，消费者不仅作为消费主体存在，更是具有独立人格、精神价值的精神个体存在。在社会化的价值观整合传播过程中，消费者逐渐呈现出“三位一体”的特征，集“自创内容、自成媒体、沟通主导”于一身的社会性消费群体是品牌价值实现与超越的强大动力。此外，“自然无为”的价值观整合传播，体现出“不干涉主义”的特征：诣在减少媒介干扰，弱化品牌信息输出的强制性，以其品牌的文化价值魅力或流行文化去激发受众的兴趣，吸引受众的主动参与。当一种品牌文化得到人们的高度认可并成为人们的追求，甚至信仰的时候，消费者将主动靠拢这个品牌，而这个品牌同时将对人们的生活产生较大的影响。〔6〕如多芬“真美运动”提倡“简单而真实的美”的观念，塑造出自身独有的文化价值魅力，调动了众多女性消费者的参与，是“自然无为”原则在品牌传播中可行性操作的良好诠释。
综上所述，品牌价值观整合传播，是从核心价值出发整合价值观的社会化过程。与以往相比，它淡化了品牌传播的工具性，弱化了商业性在品牌传播中的体现；关键的是，品牌核心价值，这一无形的竞争力，成为品牌制胜之“道”。品牌通过核心价值彰显，潜移默化地影响着受众的生活态度和选择方式，实现“无为而无不为”的目的。“似无”是无为之为的特点，是自然而然，虚静老子哲学在品牌价值观整合传播中的现代诠释相关论文由www.808so.com收集恬淡，为之于不为之中，成之于无事之中，虽胜而未争，虽得而未夺。这是老子哲学的精华，也正是价值观整合传播的精髓所在。
〔参 考 文 献〕
〔1〕董京泉.老子“道”的定义及实质之我见〔J〕.哲学研究，2005，（04）：48-52.
〔2〕李泽厚.中国古代思想史论〔M〕.天津：天津社会科学院出版社，2004.
〔3〕陈鼓应.老子注释及评介〔M〕.北京：中华书局，2012.
〔4〕刘笑敢.老子之自然与无为概念新诠〔J〕.中国社会科学，1996，（06）：136-149.
〔5〕许结.中国文化史论纲〔M〕.桂林：广西师范大学出版社，2003.
〔6〕武晓雯，朱相平.耐克的品牌文化传播及其启迪〔J〕.经济视角，2011，（11）：39-40.〔责任编辑：史焕翔〕