本站原创关键词：在线营销渠道；B2C；天猫
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2012年11月11日，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元。电子商务正迅速转变着工业化社会传统的、物化的销售模式。互联网的发展与普及使得网络销售渠道成为一种全新的服装分销渠道。在郑州的服装圈，就网上销售来说，女裤又是公认的榜样：看得最准，进入最早，也取得了最好的成绩。2011年，郑州但凡有些品牌影响的女裤企业纷纷在网上安营扎寨，梦舒雅、娅丽达，逸阳，芙美妮等都在网上开出了旗舰店。
一、在线营销渠道概述
在线营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，网络营销渠道的作用是多方面的。(一)在线营销渠道定义
在线营销渠道也称为网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。(二)网上商城相关定义
网上商城类似于现实世界当中的商店，差别是利用电子商务的各种手段，达成从买到卖的过程的虚拟商店，从而减少中间环节，消除运输成本和中间的差价。网上商城分为以下几种类型：（1）B2B（Business To Business）商家对商家。B2B典型代表有阿里巴巴。中国制造网，慧聪等，主要是从事批发业务；（2）B2C（Business To Customer）商家对顾客直接销售，信用度高。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。现在这种模式已经成为主流模式；（3）C2C（Customer To Customer），个人对个人间的电子商务。C2C的意思就是个人与个人之间的电子商务。比较典型的就是淘宝网、拍拍网、百度有啊等；（4）O2O（Online To Offline，）线上线下相结合。O2O即OnlineToOffline，线下体验，线上消费。(三)网络营销渠道类型
网络营销一般分为以下几种类型：（1）综合商城。如同传统商城一样。它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系（尽管仍然有很多不足）。比如天猫、京东商城、1号店等；（2）百货商店。商店，谓之店，说明卖家只有一个；而百货，即是满足日常消费需求的丰富产品线。这种商店是有自有仓库，有库存系列产品，以备更快的物流配送和客户服务；（3）垂直商店。这种商城的产品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或某种平台的（如电器）。比如苏宁易购；（4）复合品牌店。类似这种店，随着电子商务的成熟，会越来越多的传统品牌商加入电商战场；（5）服务型网店。服务型的网店越来越多，都是为了满足人们不同的个性需求，甚至是帮你排队买电影票，都有人交易，很期待见到更多的服务形式的网店。估计网店未来竞争会朝这个方向发展；（6）导购引擎型。导购类型的网站是使购物的趣味性、便捷性大大增加。同时诸多购物网站都推出了购物返现，少部分推出了联合购物返现这些都用来满足大部分消费者的需求；（7）在线商品型。商品是一条走长尾的产业，很多客户看中商品的可能仅仅是商品的某一点，但是却不得不花钱去购买一整个商品，而商品就恰恰能解决这一理由；（8）在线礼品送礼型。如今传统的送礼方式已经越走越窄，越来越透明，这引发传统的送礼企业都往电子商务网站方向发展。以另一种“收礼自选”礼品册的模式，完成了从做礼品到做送礼服务的转变；（9）团购型网站。团购网是团购的网络组织平台，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的。二、郑州女裤在线营销目前状况
目前大多数郑州女裤的在线营销主要是借助于B2C平台，就比如说在天猫、京东、唯品会等B2C平台上面开设旗舰店，大多数女裤企业并没有建立自己的商城平台。下面就以郑州市娅丽达服饰有限公司为例进行分析。(一)郑州市娅丽达服饰有限公司在线销售总体情况
娅丽达公司在09年开设天猫旗舰店，后遇到理由关闭。又在2011年7月重整旗鼓，重新开设天猫旗舰店。同年，商城、唯品会都相继开设。在2012年、2013年，娅丽达在京东商城、vijia平台、1号店，当当，聚美优品、聚尚网、淘宝折扣店、银泰网等平台上都建立了自己的店铺。以下表1是2012年10-2013年10月，娅丽达旗舰店（包括旗舰店的分销平台）BTOC在线销售在各个相关类目排名情况(二)娅丽达天猫旗舰店销售目前状况
娅丽达的天猫旗舰店实际上开设时间很早，早在2009年就已经开设了，只不过由于种种理由，开设后关闭掉，在2011年又重新开设。自开设以来2011年全年总销售额大致是45万，2012年大致是800万，2013年根据销售情况制定的目标时6000万。以下表2是娅丽达天猫旗舰店自2012年10月-2013年10月份的总销售状况：(三)娅丽达其他BTOC平台销售目前状况
娅丽达在B2C平台上可以说是全面铺开，除了在天猫、京东、1号店、唯品会等大的B2C平台郑州女裤在线营销渠道目前状况相关论文由www.808so.com收集以外，在当当网、商城、凡客诚品、淘宝折扣店、Vijia平台、聚尚网、银泰网也都开设了旗舰店，目前也在考虑上其他的B2C平台。娅丽达在其他B2C平台上的销售情况除了唯品会要突出一点每月销售额达到一百多万，其他每月销售额都在3万左右。有的销售还处于停滞状态比如聚尚网。三、郑州女裤在线营销渠道存在的理由及相关策略
通过以娅丽达为例对郑州女裤进行大量的实证分析，我发现郑州女裤企业在线营销在高速发展的同时，还存在着诸多理由，主要体现在以下几个方面：(一)平台混乱
郑州女裤企业在B2C平台的选择方面普遍存在的主要理由只借助于B2C第三方平台，没有自己独立的平台，而所上B2C平台又太多，太杂，上平台之前很盲目，没有经过充分的考证，有的甚至上线以后处于停滞状态。针对这个理由个人倡议除了借助第三方平台之外还要自建商城逐步往自己的平台上引流。对于B2C平台在每上一个平台之前要经过充分地论证、考察，前期准备工作要做足，而一旦决定上这个平台了，就要有专人负责、责任到人，另外对于B2C平台的选择也要有一定的标准，选择适合自己产品销售的平台。比如像唯品会这样的专门做特卖的B2C平台就非常适合品牌女裤的产品销售，在平台运营上面也要有所侧重，“重点捕鱼”而不是“全面撒网”。(二)线上和线下的冲突理由
郑州女裤企业大多都是传统型的企业，在线下有自己的实体，他们去做线上的销售，不可避开存在线上和线下的冲突理由。比如说线上和线下的冲突理由，还有线上的分销商、商和线下的商的冲突理由等。对于线上和线下的冲突理由，郑州有些女裤企业就做得很好比如郑州市芙美妮服饰有限公司，在网上就重新注册了一个全新的品牌，叫做BMEFUI，这样线上和线下就完全区分开来了。当然有的女裤企业品牌知名度比较高，如果完全换一个全新的品牌，恐怕她的品牌知名度的价值不能延伸到网上来，基于此，像娅丽达这样知名度比较高的女裤企业在网上的销售其实可以划出一个子品牌来，这样既能使娅丽达的品牌知名度在网上延伸又能使线上和线下有效地区分开来。对于线上分销商的管理应该制度化、规范化。定期召开分销商会议，有专人负责管理分销商。既不能把分销商当成炮灰冲锋在前，被杀得体无完肤也不能管理太松散、太宽松。(三)人员缺乏
通过走访和调查发现，人员理由是郑州女裤企业普遍存在的最大的理由，苦于人才缺乏，娅丽达的电子商务部往往出现这样的情况，一个人分管好几个平台，这样的结果就是忙不过来，手忙脚乱。另外，很多女裤企业新招进来的大学毕业生有进来以后不能立马上岗，需要一段时间的适应和学习。这说明了他们在学校学的知识无法和社会对接。针对人员理由，我认为企业电子商务部一方面要和人力资源部门做好沟通和合作，共同在做好企业电子商务人才的招聘工作之外，还应该和本地的大中专院校做好校企合作工作。最好的策略就是和院校电子商务专业合作做冠名班。他们参与冠名班学生的人才培养整个过程，从制定教学计划开始到课程的设置、实习实训都要全程参与，让冠名班的学生在校期间就能熟悉企业电子商务的一整套流程，做到学有所需、学有所用。毕业后到企业后立马就能上岗、进入角色。参考文献：
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[作者简介]肖丽平（1982-），女，研究方向：电子商务、网络零售。
[课题项目]本文系郑州市社科联课题（编号244）郑州市女裤行业在线营销渠道的优化策略研究的阶段性研究成果。