简述药企做大健康

更新时间:2024-03-19 作者:用户投稿原创标记本站原创
药企从未像现在这般热衷于生产各式新奇的饮料、各种功效的牙膏以及药妆。他们给这类行为冠之以“大健康”战略。
但究竟什么是“大健康”?如果把此理由抛给十位医药企业老板,也许会得到十种不同的答案。这是因为,当前对于“大健康”的定义,尚无明确的解读,业界亦未对此达成统一的共识。
理性者认为,一个连概念还未厘清的领域就冒然进入有点操之过急;机会主义者认为先机必须得抢占,错过了好时机以后要追赶恐怕来不及;高瞻远瞩者则早已谋定而后动,精心布局着更大的产业版图。
众多投身于大健康产业的药企,几乎都会抱有类似的幻想:也许我的这款牙膏能够创造像云南白药牙膏一样的奇迹,也许我的这款功能性饮料能够创造像王老吉一样的辉煌。
幻想总是不切实际。前仆后继的企业用脚去实际丈量后才发现,每一个成功产品背后都有着无法复制的偶然性和特殊性,甚至在某种程度上就是特定历史时期的产物。
云南白药牙膏之后(以下简称“白药牙膏”),三精双黄连牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏、独一味牙膏纷至沓来。功能饮料领域,修正药业斥资打造功能茶饮“修真茶园”品牌;哈药集团推出水饮料和苗条淑女瘦身饮料等产品;三九集团推出“下火王”凉茶饮料;香雪制药推出“上清饮”饮料;河南天方药业推出苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌;佛慈制药推出推动消化的“肖助理”。这些产品上市后要么籍籍无名,要么始终偏安一隅,要么逐步销声匿迹。
任凭无数折戟沉沙者悻悻而归,无数后来者依旧满怀豪情壮志奋勇前行。去年,《国务院关于推动健康服务业发展的若干意见》发布,明确提出到2020年,健康服务业总规模达到8万亿元以上。这一积极的政策信号无疑让更多企业对大健康产业垂涎三尺。
看上去,掘金大健康的最好时代就要到来了。每一位参与者都有满载而归的可能性,当然,也有可能竹篮子打水一场空。
对医药企业而言,参与大健康产业竞争一方面是顺应潮流之举。另一方面药企颇有几分无奈。折腾不断的招标政策、接二连三的药品降价令,迫使药企必须寻求药品这一主业之外的新利润增长点。
现实情况是,绝大多数企业往往过高估计了自己在这一领域的能力,贪大求全、盲目跟风、急功近利。尽管医药企业拥有制药工艺的高标准和高质量来为其背书,但日化、快消等与药品截然不同的新领域显然并非想象得那般容易攻破。尤其是与全球500强的日化巨头们同台竞技的时候,医药企业在营销渠道上以及管理上的短板暴露无遗。
母品牌借力
药企做大健康产品,首先选择的产品与主营产品的关联度要强,否则就要想办法开辟全新的市场。
多位业内人士均表示,白药牙膏的成功无法复制,因为它太特殊了。基于云南白药早已深入人心的止血概念,白药牙膏具有的牙龈止血这一独特功效无人能敌,牙膏具有此功效的概念也是云南白药首次提出。其次,白药牙膏上市之初定位的高端市场,当时还是一片蓝海,使它有相对充裕的时间来教育消费者,拓展渠道,不断试错不断纠正直至走上正轨,2012年白药牙膏销售额已达17亿元。
主打“清热去火”概念的片仔癀牙膏也曾被市场寄予厚望,但它至今仍在千万元左右徘徊,而片仔癀药业经营多年的药妆产品也始终业绩平平。作为名贵药材,片仔癀曾经风靡海内外,出口东南亚各国,但这种知名度仅限于达官显贵之间,平常百姓家很少有人买得起片仔癀甚至不曾听说。片仔癀拥有保肝、消炎、清热解毒、消肿止痛等多种功效,但在消费者心目中,片仔癀的品牌形象始终是模糊不清的,这直接导致其上市的牙膏无法形成像白药牙膏那样的品牌关联。
康美药业OTC事业部总经办总经理李从选认为,药企做大健康产品,首先要选择与主营产品的关联度强的,否则就要想办法开辟全新的市场。
显然,很多企业在实操过程中背离了这一原则。
佛慈制药耗资5亿元打造的“大健康产业项目”,主打产品为自主研发的甘麦健康型饮料和阿胶系列健康食品。佛慈制药已经推向市场的甘麦健康型饮料“肖助理”主要功能为推动消化,并宣称具有“宽中、解忧”的功效,这与佛慈制药主打产品浓缩当归丸、六味地黄丸等关联性薄弱。而佛慈制药在甘肃建设“一万头驴、驴皮及副产品1104.3吨”的阿胶项目则更加险象环生。
阿胶领域的排头兵东阿阿胶,目前已经拥有九朝贡胶、东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬固元糕等覆盖高中低档次的多种产品。除传统阿胶企业外,包括太极集团、宏济堂等传统中成药企业纷纷布局阿胶市场。这之中留给佛慈制药的竞争空间并不广阔。据悉,高调进入阿胶行业的佛慈制药目前产品只在甘肃周边地区铺货,销售情况不佳。
无独有偶,贵州百灵花重金打造的“胶原蛋白果汁饮品(含中草药草本植物功能饮料)”在运作一年后,遂改为“中药饮片生产线及仓库建设项目”。
贵州百灵力推的“爱透”胶原蛋白饮料,上市之初就面药企做大健康论文资料由论文网www.808so.com提供,转载请保留地址.对强劲的外资竞争对手。日本品牌FANCL、富士胶卷旗下品牌的产品均已占据了相当的市场份额。加之全国这一细分市场已拥有100多个品牌,且产品品类鱼龙混杂、产品质量稂莠不齐,“爱透”终成昙花一现的试验品。
另外一个尚未成器的产品就是马应龙八宝眼霜。尽管马应龙早年确实是应用于眼病治疗的产品,但在消费者心目中,“马应龙”在某种程度上等同于“痔疮专家”。从痔疮膏到眼霜,要完成消费者的认知并非易事。
为了与原有的痔疮膏品牌形象进行区隔,马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司,推出“瞳话”这一眼妆新品牌,但瞳话系列产品按照眼袋、黑眼圈、眼纹三大主要眼部理由,与当前市面上的眼霜功效没有很明显的区隔。从目前马应龙药妆产品的市场表现来看,“瞳话”这一新品牌想要在众多高端的眼霜产品中赢得一席之地,还有很长的路要走。
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