摘要：医药是一门关于人类同疾病作斗争和增进健康的科学，它与人类的生命健康和生活质量等切身利益息息相关，是人们关注的热点行业更是国民经济的重要组成部分。近年来，政府不断加大对医药行业的投入，中国医药市场整体扩容，中国医药产业正经历着前所未有的发展良机。然而医药行业属于高度技术密集型的产业体，虽然能够获得较高的回报，但同时更是一个高投入、高风险的产业。在瞬息万变的市场环境中，医药企业一方面随着经济的飞速发展和医药消费需求的持续增长，迎来了前所未有的发展机遇；另一方面，也同时面对药品降价和激烈的市场竞争等难题。本文在市场营销相关理论的指导下，以费森尤斯卡比公司为例，通过对国内外医药市场的目前状况、特点等的分析，运用4P营销组合策略和市场定位理论等相关理论知识，通过理论联系实际，分析了费森尤斯卡比公司在中国市场的营销环境和策略的实践中所遇到的机遇和挑战，并试图提出了适合本企业的切实可行的医药市场营销管理策略。费森尤斯卡比公司只有通过不断的改善、完善市场营销观念和营销策略，根据市场的变化而采取相应的转变，才能在市场中不断的壮大，巩固和提升其市场竞争力。
关键词：医药市场；营销环境；营销策略
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0 引言
众所周知，医药行业是一个高科技产业体，同时也是一个高投入、高收益、高风险的“三高”产业，它可以涉及国民健康、社会稳定和经济发展等诸多方面。随着世界经济一体化和跨国医药公司的快速发展，我国医药业的生产、销售和消费等都将发生巨大变化。一方面，我国国民经济的快速发展和人们保健意识的逐步增强，带动了医药企业的发展；另一方面，我国对医药业的改革和基本医疗保险制度的实施和完善从政策上支持了医药行业的发展，带动了医药市场需求的不断扩大。2009年3月，国家颁布了《关于深化医疗卫生体制改革的意见》，其中提出：建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系，形成四位一体的基本医疗卫生制度。国家统计局近日公布了 2011年医药制造业数据，2011年我国医药制造业累计销售收入达14522亿元，同比增长29.37%；相比同期工业企业收入利润增速呈现下降的趋势，医药制造业累计利润总额达1494亿元，收入利润增长了 23.5%[1]。面对巨大的医药市场前景和发展潜力，我国医药企业将会迎来新一轮的发展契机。与此同时，国际医药企业巨头也纷纷踏足我国医药市场，进行兼并重组等组建跨国医药公司，加剧了我国医药业的竞争。面对如此激烈的竞争，各医药企业的营销观念不断更新，营销手段更加灵活，这些都对费森尤斯卡比公司提出了挑战。因此，制定一套完整有效的市场营销体系，采用科学的营销管理策略，提高企业市场竞争力等已成为医药企业关心和急需解决的理由。
文献回顾
临床营养
临床营养是营养学的特定领域，也是临床医学的一个组成部分，近年已逐渐分化为一个边缘学科。其任务是根据营养学原理，通过治疗膳食，治疗或缓解疾病，增强其他治疗措施的临床效果，加速病人康复。临床营养在治疗疾病的过程中起着重要作用，患者营养状况的好坏直接影响着创伤的愈合与疾病的恢复，营养状况良好可延缓某些疾病的发生和发展，营养也可作为某些疾病的一种治疗手段[2]。
营销环境
菲利普·科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁”[3]。
发达国家营养治疗是一种规范的医疗行为，在医疗救治过程中有重要的作用。科学、合理的营养治疗可降低院内感染的发生和减少机械通气时间，有效提高疾病的治愈率、改善临床结局，同时降低药占比及医疗支出、提高床位周转率。而我国临床营养学科定位不清，临床营养学科长期落后于整体医疗水平的发展，成为我国医疗服务中的“短板”。再加临床营养人才缺乏，疾病患者的营养诊断、营养评价和营养治疗水平较低，相关政策和法规滞后，以及营养产业规模和技术整体落后，严重影响临床营养学科的发展。解开制约临床营养学科发展的瓶颈，已经成为当前提高医疗保障水平的一个十分重要而迫切需要解决的理由[4]。
费森尤斯卡比公司是全球健康领域的领导者。公司专注于临床治疗、精细化护理、以及院内院外慢性病患者治疗领域。公司研发、生产和经营药品以及医疗器械。产品覆盖广泛：包括静脉用药、输注治疗、临床营养产品以及输液输血技术所需的医疗器械。在临床输注方面，费森尤斯卡比公司不但提供血液采集、分离和处理的相关技术产品，还提供输血药物和细胞治疗产品[5]。早期，在中国医药市场中，社会大众对临床营养领域的知晓度和认识度远不如其他医药领域来的广泛和深入。而且，专业从事临床营养医药的公司在中国市场上也是寥寥可数。但是进入21世纪以来，人们的生活水平日益提高，对于养身保健的意识也大幅提高，市场对临床药品的需求呈现了快速放量的增长。这使得临床营养企业获得了巨大的发展机遇，但与此同时，药品降价和大量的低价仿制药品也给老牌专业临床营养公司带了不可小觑的挑战。
营销策略
市场营销观念认为：企业必须正确了解消费者的需要和，并且比竞争者更有效、更快速的传送物品或服务，满足消费者的真正需求,获得比竞争者更为有力的竞争优势，这是企业实现目标的关键[6]。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。它奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优手段。
本文将着重从4P营销策略来分析研究费森尤斯卡比公司的市场营销。
研究策略和数据
研究策略
本文围绕优化费森尤斯卡比公司的市场营销策略这个主题, 采用市场营销学的一般原理和研究策略，通过结合临床营养药品的市场目前状况，研究国内外医药行业的市场营销环境,剖析费森尤斯卡比公司医药营销环境和营销策略的基本状况，对医药行业市场营销的内外部因素进行了优势、劣势、机会和挑战的分析，初步探析医药营销策略，提出一些优化的具体倡议措施。论文具有理论和实际相结合的作用，具有可操作性，对费森尤斯卡比公司和类似的医药企业的市场营销均具有重大作用。
数据收集与整理
本文研究主要通过资料收集和相近企业调研相结合的策略，主要有四个阶段。
第一阶段，收集资料。借助网络及图书馆藏书等途径收集有关临床营养以及费森尤斯卡比公司的背景资料和相关信息。
第二阶段，文献研读。对查阅的文献进行仔细研读，了解中国医药市场的目前状况和特点，通过与已有相关论文的分析比较，研究临床营养药品的市场营销情况和未来的发展趋势。
谈述费森尤斯卡比公司我国市场营销对策
更新时间：2024-01-26
作者：用户投稿
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