本站原创[关键词]微媒体；传播学理论；冲击与影响
[]A[文章编号]16724917（2014）02012504
微媒体传播文本碎片化、扁平化，传播内容去中心化，传播渠道多元化，传播速度瞬时化，受众草根化，传受双方地位平等化等特点，以及其转变媒介生态、跨越信息传播时空界限，深化人内传播、人际传播、群体传播及网络传播的传播效能等特征，使其成为今天媒介领域中颇具统合力、覆盖力和生命力的媒体新生力量，并悄然融入和持续不断地转变着人们的生活习惯，也正在以信息技术发展的高速度，强烈影响着传统传播学理论的研究工作。与此同时，传统的大众传播理论对微传播的阐释也自然受到很大局限和面对很大挑战。本文拟就微媒体对传统传播学的传播模式理论、传播制约理论、传播功能理论、媒介规范理论、传播效果理论以及传播受众理论等形成的影响进行一些讨论。
一、微媒体对传播模式理论的冲击
微媒体传播模式是人内传播、人际传播、群体传播和大众传播等四种传播形式高度融合的复合型多级传播模式，它的全时间性、全空间性的传播特性，成就了全天候传播和集合多元素的直播形态的诞生，所谓的自上而下单向度一元传播类型的传统传播模式已被颠覆。微媒体从个人、小群体的分众传播，扩大为广泛的大众传播，进而转化为包含有分众传播和大众传播的多级传播，实现了传播者、媒介、受众之间更为丰富和多样的传播形态的相互交融，在满足人们进行即时信息单一传播的同时，也实现着全面信息的复合传播。这种多级传播模式，在最初的分众传播阶段，就实现了由分众向大众传播的过渡，伴随信息的进一步扩散，开始进入借助大众传播平台转变为大众传播，并有可能实现传播内容、范围、深度、广度和效果的“核裂变”式的更多级传播。微媒体的这种传播形式及其高度融合的多级传播模式，颠覆了传统单一的一元传播模式，在媒介发展乃至社会变迁等领域都将发挥巨大作用。传统传播学对传播模式的研究，以传统媒体如报刊、广播、电视为研究对象，经历了拉斯韦尔的“5W”模式、香农韦弗模式、两级传播模式、施拉姆的“信息反馈”模式等多个阶段，都不同程度地体现出这样的传播逻辑：拥有特定传播内容的传播者，通过传播媒介影响传播受众，从而达到一定的传播效果。用这些研究成果阐释微媒体的传播模式，显然难以对微媒体的传播理由给予更为科学、系统的指导。
二、微媒体对传播制约理论的挑战
鉴于微媒体传播模式的复杂多变等特性，对微媒体信息传播过程的制约就成为一道难题，包括信息发起人，也难以担当“把关人”在信息传播过程中的传播制约作用，因为在每一个节点上的信息接收者，同时具有信息更新与发布的权力，也就是说，微媒体信息传播，不再需要经过“把关人”的层层审核，只要符合其个人意愿就可发布。每一个受众都具有一定的自主性，而且，其信息传播的时效性、开放性、草根性、互动性、虚拟性及其内容的碎片化、多元化、平民化和不确定性，也使得“把关人”在信息传播过程中进入信息传播空间干预和修改信息的时效大受限制。所以，微媒体几乎迫使人们在“众声喧哗”中，进入到了罗兰·巴特所谓的“作者已死”的时代。在传统传播学理论中，关于传播制约，最典型的就是美国传播学者库尔特·卢因提出的“把关人理论”，这里的“把关人”是指报刊、广播、电视等传统媒体中负责加工和传播信息的新闻记者、编辑，电视台、广播电台的节目制作者等。包括怀特的“把关人”模式、麦克内利的“新闻流动模式”、巴斯的内部新闻流动的“双重行动模式”、盖尔顿与鲁奇的“选择性把关模式”以及休梅克和里茨的五层面“把关”模式等，都是基于这些传统媒体特征而开展的研究。在现实传播中，微媒体这种弱化“把关人”在信息传播过程中发挥传播制约作用，对传统传播学中传播制约理论提出了新的挑战，需要我们媒体与信息传播学界和行政管理部门，不断开展理论创新和管理模式创新，在可控的范围内发挥微媒体的积极作用。
第12卷第2期王海兰：论微媒体对传统传播学理论的影响
北京联合大学学报（人文社会科学版）2014年4月
三、微媒体对传播功能理论的拓展和延伸
微媒体的传播功能，从正面功能来讲，具有低门槛、自由平等、媒体赋权等特点，并将触角伸入到人们工作生活的各个方面，造就全民参与的媒体时代，为所谓“公民社会”的成长也带来了难得的契机。从负面功能来讲，微媒体与传统媒体的“麻醉功能”相比，其负面功能大大超越了传统媒体的“麻醉”功能，甚至会发展成为更加难以管控的社会理由，值得我们认真对待。因此，综观微媒体的传播功能，它实现了传统媒体难以企及的影响力和渗透力的正面功能，在政治、经济、社会、文化、娱乐等众多方面，对社会运转和人们的正常生活产生了深远影响；同时，其负面功能，也进一步加大了媒介规范的难度，对加强公民精神的正向培育和公民社会的良性建构，提出了新的更高的要求。传统传播学理论对传统媒体传播功能的相关研究，如拉斯维尔“三功能说”、赖特“四功能说”、施拉姆的社会功能观以及拉扎斯菲尔德和默顿的功能观，对当前微媒体传播模式的不可捉摸、传播制约的失效，一定程度上也影响到微博的传播功能的发挥；同时，微媒体积极的正面功能和消极的负面功能，也在一定程度上呼唤传统传播学媒体功能理论研究应该进一步拓展其深度和广度。