研究青木川古镇整合营销传播对策

更新时间:2024-01-12 作者:用户投稿原创标记本站原创
本文对青木川古镇旅游开发中实施整合营销传播的策略与路径进行了探讨,认为可以树立整合营销传播观念,围绕消费者建设旅游营销数据库,进行青木川旅游品牌信息的整合营销传播,设计青木川旅游整合营销传播的媒体组合,加强青木川旅游形象整合,推动汉中的旅游资源区域组合优化。

一、整合营销传播概述

整合营销传播理论(IMC,Integrated MarketingCommunication)于上世纪 90 年代起源于美国,它是针对传统营销方式的传播模式存在的诸多理由,如媒体工具单一、传播内容自说自话、缺乏互动元素等提出的一种营销理论。其创始人美国西北大学教授舒尔茨对IMC的定义是:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制订、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”简单地说,整合营销传播是研究在市场营销中,如何向消费者有效并高效地传递信息的理论。为了达到“有效”,就必须知道对方想了解什么信息;为了实现“高效”,就必须把多种传播方式和手段整合起来,以达到传播的最佳效果。随着时代的发展以及环境的变化,IMC也在与时俱进。20世纪80年代,IMC标榜的是“综合服务”;90年代,进入“单一声音”阶段,即力求保持传播信息的一致性;进入90年代中后期,IMC进入了“系统综效”阶段,营销传播的重点转向品牌经营。但是不管怎样积累深化,IMC的核心理念仍旧是:以消费者为导向指导市场行为,综合协调各种传播手段,以统一、持续的目标和形象,传播一致的产品信息,实现与消费者之间的双向沟通并建立起长期的密切关系,从而更有效地达到产品营销的目的。

二、旅游整合营销传播概述

在对旅游整合营销研究中,郭鲁芳、朱孔山、姚红等分别对旅游整合营销的关键因素、内容范畴和应用进行了探讨。朱孔山(2007)认为旅游整合营销传播是以旅游者需求为中心,综合协调使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的形象,传递一致的产品信息,实现与旅游者的双向沟通,更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。胡雁、徐立娣(2005)认为其基本思想是以消费者为导向,以统一的目标和统一的传播形象,综合协调地使用各种形式的传播手段,传播一致的产品或服务信息,最终达到确立品牌地位的目标。任春(2008)对旅游整合营销的定义则更为全面,认为:旅游整合营销传播以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心,重组区域内企业行为和市场行为,综合协调地使用各种传播方式,以同一目标和统一的传播形象,传递一致的目的地形象信息,实现与目标旅游者的双向沟通,建立长期关系,更有效地增加旅游有效需求。

三、青木川镇旅游整合营销传播策略

青木川位于陕南汉中宁强县西北角,地处陕、甘、川三省交界处,素有“一脚踏三省”之誉,是陕西省最西的一个古镇。青木川地名和民众聚集的形成历史悠久,借助旅游整合营销传播实施路径,本问提出以下策略:
1、围绕消费者建设旅游营销数据库
整合营销传播是以消费者为中心的营销传播,因此旅游产品的市场开发应充分考虑旅游者的购买成本和便利性。随着旅游市场的发展和成熟,人们的旅游消费也日益科学与理性。因此青木川旅游业的发展应该充分了解青木川的客源市场特征、游客的出游动机、出游习惯、出游方式以及出游力等详细情况。只有如此,在进行旅游市场营销时才能确定旅游营销目标群体对象,才能针对他们的需求制定相应的营销策略青木川古镇整合营销传播对策相关论文由www.808so.com收集。同时只有建设旅游营销数据库,了解游客对青木川旅游形象的感知程度、喜好程度,了解竞争对手的基本情况,才能细分青木川旅游营销的目标市场区域,才能制定出具有特色的营销策略去应对市场的变化,才能真正做到知己知彼、有的放矢地去拓展市场,扩大市场份额和占有率。
2、青木川旅游整合营销传播的内容
以往在青木川旅游营销传播口号使用混乱,如“水乡青木川”,“世外桃源青木川”,这种营销传播信息的不一致会造成目标市场的认知混乱,甚至会相互矛盾,极大地削弱营销传播的效果。因此,青木川在今后的旅游营销传播工作中必须重视这一理由。在开展旅游营销传播活动时,广告、公共关系、旅游宣传册等营销工具及电视、杂志、互联网等营销传播媒体应相互补充、相互配合,都要围绕“青木川古镇”这一统一地定位主题,全方位地向目标市场沟通一致、连贯的信息,扩大“青木川古镇”旅游的品牌知名度。
3、青木川旅游整合营销传播的媒体
西洽会上古镇青木川的签约项目达四个,分别为青木川综合服务区开发项目、宁强《羌梦青木川》演出项目、青木川古镇云山酒店项目、青木川风雷客栈项目。在今后的旅游开发中要继续加大该类活动的组织和造势,继续加大事件营销传播的深度与广度。在选择广告媒介时,应当选择权威的、覆盖面广的媒介,如电视媒体可以选择电视台,杂志媒体可以选择《旅行家》、《中国国家地理》等。公共关系传播可以利用青木川深厚的历史文化,选取一些重大的纪念日来精心设计一些重要的新闻。还可以举办各类主题活动、节庆活动、和网络营销等强势整合营销传播手段。如可以借鉴《印象丽江》、《印象刘三姐》同样的实景演出传播形式。通过新闻热点的报道,提升文化旅游品牌内涵和价值。

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