本站原创关键词：影视媒介；传播；效果探究
媒介效果研究有一个漫长的探究发展过程。从研究的历史来看，效果研究经历了从万能效果观到有限效果观，然后到强效果观，最后到协商性媒介影响观的曲折发展过程。在这个历史过程中，研究者的视角在发生着变化，其理念也有着较大的区别，因为媒介效果研究本身就受若干因子的影响，包括经济政治制度、政府和立法者的利益、历史事件、利益集团和宣传者的活动、民众受教育的文化程度及科学技术的进步和发展等。尽管媒介效果研究受到诸多因素的影响，但笔者认为媒介效果研究的主体有两个：一是以传播者为核心的效果研究主体，二是以受众为核心的效果研究主体。总体而言，对二者的研究可以有所区别，有所侧重，却不应对立开来。因为，媒介效果研究是以二者的统一为前提和基础的。
一、基于传播者为核心的效果研究
（1）媒介的文化工具属性媒介属于文化工具，文化服务于特定的经济政治制度，媒介也必定受经济政治制度的影响。在不同的经济政治制度之下，媒介传播的内容必定不同。那些危害本国经济政治制度、危害阶级统治的内容，统治阶级是禁止播放的。前段时间，日本广播协会经营委员否认南京大屠杀的行为与安倍政府妄图侵占钓鱼岛及参拜行为如出一辙。有媒体分析，安倍任命与自己意见一致的人出任广播协会经营委员，是出于对媒体的制约。这虽不能代表日本民众的意愿，却代表了以安倍为首的统治阶层和右翼势力的利益。统治阶级会千方百计地掌控和命令这一文化工具来宣传符合本阶级利益的政策方针，从而为本阶级更好的宣传服务。这就体现了媒介的文化工具属性。
（2）媒介建构意见环境主导舆论
当今社会电视高度普及，媒介的影响力已不容小觑。繁密强大的媒介体系能够形成特定的媒介环境，塑造具有重要影响力的“气候”。“大众媒介通过营造‘意见环境’来影响和制约舆论。”①在现代社会，人们或通过所处的社会群体，或通过大众媒介来判断意见环境，而相比宣传性和广泛性，大众传播的影响更为强大。德国女学者诺依曼在1980年发表的专著——《沉默的螺旋：舆论——我们的社会肌肤》中阐述了“沉默的螺旋”理论。她阐述了大众媒介对公众舆论的影响力。这种现象可见证于每逢春节前夕的电视台的新春走基层节目。台经常会跟踪报道农民工讨薪的新闻，这种新闻的社会关注度高，往往容易引发强烈的反响。理由有以下几点：第一，农民工辛苦一年，临近春节，他们最盼望的就是讨到薪资，高高兴兴地置办年货，回家过年，家中老少也迫切需要这笔钱的来维持生计。而讨不到薪资势必影响他们的生活；第二，拖欠农民工薪资的行为反应了相关企业和单位不注重保障和维护农民工的权益，农民工权益受损的行为时有发生；第三，报道这类新闻，体现了党和政府对保障农民工权益的重视，对民生的关切与关心。这体现了电视媒介构建的“意见环境”具有强大的舆论影响力，通过舆论气候来解决理由快速而有效，媒体的报道也让理由无处躲藏，迅速。
二、基于受众为核心的效果研究
在众多的媒介效果研究中，受众往往被置于次要地位，或置于被忽视的地位，似乎媒介传播就是以传播者为主导的，受众则处于被动地位。这就大大忽视了受众在媒介传播中的重要性。（1）受众的能动性地位
卡兹曾提出“使用与满足论”。这个观点不仅否定了受众总是被假定为被动的信息接收者的效果研究，而且肯定了受众的能动性地位。媒介传播研究不应该只考虑“媒介对人们做了什么”，而要关注“人们用媒介做了什么”。以央视四套《海峡两岸》为例，不同人观看此节目的动机是不同的，大体有以下几种：第一，了解中国与周边国家的关系，尤其是中日关系。第二，了解中日的军事发展及力量对比。有专家分析过双方的军事力量对比，日本的海上军事力量并不逊色于中国。一是日本有丰富的海上作战经验，甲午海战曾使北洋海军全军覆没；二是日本的航母战斗群已经形成规模，而中国处于起步阶段，未形成规模。这些理由的分析满足了许多人“求知”的心理需求。由此可见，观众收看电视节目是以自身的兴趣爱好为前提的。有学者通过调查不仅归纳出各类节目提供满足的不同特点，并且提出了四种“使用与满足”。第一，调节心绪。第二，获取生活信息。第三，密切社会关系。第四，协调自身的观念与行为。这些从“使用与满足”的角度肯定了受众在媒介传播接受中的能动性地位。
（2）对受众能动性干扰的因素分析
“使用与满足”肯定了受众的能动性地位，但能动性是基于排除了各种干扰因素的情况下的理想状态，在很多情况下，这些干扰因素是存在的，受众的能动性是处于受限制和抑制的状态。
有以下主要干扰因素可供分析。首先体现在社会经济条件上。许多地方的经济条件落后，老百姓买不起电视电脑，因而也就不具备观看影视节目的条件。其次体现在科技发展水平上。随着数字电视的普及，很多家庭都能收看各类频道和节目。然而一些偏僻落后地区，因为交通、地形、技术等因素限制，无法安装数字电视，导致收看的节目较少或收看不到节目。再次，与受众的教育文化程度、职业等相关。有些教育文化程度高、职业好的受众，可能更愿意观看各类节目，观看的面广，收获的信息多；有些教育文化程度低的受众，可能观看节目的面更为狭窄。这都是影响受众能动性观看节目的干扰因素。这也从侧面反映了受众的能动性地位实现的重要性，否定了传播者的绝对决定地位。
三、基于传播者和受众的综合研究
在媒介传播效果研究中，传播者和受众都处于重要的地位，过分地偏向任何一方都是片面的。以电影为例，如果只在乎导演和制片人的声音而忽视受众的声音，有可能使电影成为票房。导演和制片人也要关注观众的趣味，才能使电影卖座。相反，如果只考虑受众，导演的“作者性”就大大减弱了，也不能很好地照顾到传播者的利益。近几年，发展迅速的电视电影（2008年1月29日审查通过的《无痕取证》是电影频道节目中心制作的第1000部电视电影）就是考虑到了传播者和受众双方的利益。从传播者角度而言，电视电影投资小，生产周期短，有众多电视剧和电影作为借鉴，而且缓解了电影频道影片数目不足的难题，也节省了电影频道购买院线影片所花费的大批资金。通过播出电视电影，电影频道的收视率大大提升。从受众角度来说，电视电影的题材和类型都日趋丰富和完善，可以满足不同观众的口味，可以不用去影院就可以看自己喜欢的电影，而且可以感受到电视的味道，有家庭的氛围，这是电视与电影结合产生的片目。因此，在媒介传播中，只有权衡好传播者和受众两方面的利益，才会产生好的传播效果。在媒介传播日益多样化的今天，影视媒介要想获得良好的传播效果，就应该综合考虑传播者和受众双方的利益，以此来获得长远的发展。既要照顾到媒介的“工具性”，又要照顾到受众的“能动性”，影视媒介才会取得良好的传播效果。
注释：
① 许静.传播学概论[G].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2007.3，第212页.
参考文献：
[1] 许静.传播学概论[G].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2007.3.
[2] 史可扬.影视传播学[J].广州：中山大学出版社，2011.7.