本站原创关键词：公共关系；传播主体；传播内容
一、大学公关传播主体分析
大学公共关系传播主体是指大学公共关系工作的主要承担者，要具体情况具体分析。在学校进行内部形象建设，争取内部团结的管理过程中，其公关传播主体是学校的核心领导层。在学校进行外部形象建设，追求对外发展的管理过程中，其公关传播主体既包括学校的核心领导层，也包括学校的师生及其他员工。也就是说不管是学校领导班子还是普通教师和学生，在学校各种关系的处理过程中，在学校的长远发展过程中都是不能替代的主要角色。学校是否能建设成为一个内部团结，外部发展的被社会公认的好大学，主要取决于学校的核心领导层及其员工。文本研究认为，大学若要发挥好自己的管理职能，做好公共关系工作，塑造形象，获取利益，必需首先对自己有一个准确的认识，明确自己的责任和权力：
(一) 大学的责任
1 对学校自身的责任。大学是培养人才的摇篮，是希望升起的地方，是社会进步的阶梯，是人类灵魂的绿洲。现代大学无论致力于何种领域的人才培养，都必需首先意识到自己独特的地位和神圣的使命，必需要树立它作为一种特殊的社会结构在全社会生活领域的尊严和自尊，尽量保持它的特色和不可替代性。凡在大学里工作；学习的每一位教职员工；学生都应该不折不扣地为捍卫大学的尊严而努力，并在各自的领域中加以实施。2 对学生的责任。学生是大学机构里最有生命力的细胞。学生带着对知识的渴望，对未来的憧憬跨进大学校门；大学因为有了学生的存在和更替，才得以维持生命，永葆活力。因此，无论从哪个角度讲，“照顾”好每一个学生是大学持之以恒的责任。在大学，最普遍和日常必要的工作便是教给学生各类丰富的知识以及把知识应用于复杂的社会实践的能力。除此之外，大学的重要职责还包括关注学生的心理健康，督促学生的思想进步，教育学生如何做一个堂堂正正的，被社会需要的人！
3 对社会的责任。大学的重要存活价值是培养和输送社会所需要的各种各样的专门人才，没有社会的需求，大学便失去了前进的方向；社会的发展和进步也离不开大学这个后方基地，没有大学的科研和人才的培养，社会只能原地踏步。这样看来，认为大学与社会相互依存，地位不分伯仲也无不可。但是，我们更应该站在人类发展的高度，用长远的目光看待大学的使命，大学只是浩瀚社会的一个渺小的组成分子，是为社会的进步服务的。大学的一举一动都要考虑社会的需要，权衡社会的大利益，对社会负责。
(二) 大学的权力
大学的权力主要体现在两个方面，一是大学对学科知识的操作权力。二是，大学对工作环境的操作权力。二、大学公关传播内容分析
公共关系传播是大学和其公众之间的桥梁和纽带，没有公关传播就无法达到塑造形象的目的。于是，大学到底要传播一些什么便显得至关重要。文本研究认为，在这个充满竞争和机遇的信息时代里，与学校存活和发展有关的一切信息——不管是当前有利于学校的还是不利于学校的——都是大学公关传播的主要内容。具体包括：(一) 学校的基本情况
这是大学公共关系传播的重要内容，也是最基本的内容。包括学校的历史和学校的目前状况。每一位大学管理者和公关传播者都必需了解学下的基本情况。(二) 学校形象的目前状况
这是大学公共关系传播最核心的内容，也是执行过程中最难处理的内容。高校要想塑造良好的形象，必需搞清楚目前的形象状况和理想中的形象状况有多大的差距，然后运用公共关系工作缩小这个差距。因此，首先要了解高校形象目前状况。高校形象就是指高等院校的内部公众和外部公众对学校总体的印象和评价。主要包括：（1）教职员工对学校的总体印象和评价以及基于这些评价向学校提出的要求。例如对学校领导工作方式及效率的评价和要求；对办学理念定位是否准确的评价和要求；对教学管理制度合理性的评价和要求……这些内容的合理适度传播对高校的进步和发展发挥着强大的推动作用，但事实上这却是高校公关传播最容易忽视的；出现理由最多的内容之一，将严重影响公关传播效果，应该作为高校公关传播的重点；（2）在校学生对学校的总体印象和评价以及基于这些评价向学校提出的要求。例如对学校作息制度的评价和要求；对考勤管理制度的评价和要求；对教师授课态度；方式；效果等的评价和要求……这些内容的合理适度传播，将对学校良好形象的塑造起到立竿见影的作用，很多高校都很早就开始这方面的信息传播工作，对它的重视程度也越来越高，但是真正全力投入这方面的工作必将给学校带来颠覆性的变化，这使得高校有很多顾虑；没有勇气迈出一大步，因此实际上这方面的信息传播工作往往处于一种“掩耳盗铃”“自欺欺人”的状态，应该作为高校公关传播的重点；（3）在校学生家长对学校的总体印象和评价以及基于这些评价向学校提出的有关要求。如对学校教学质量的评价和要求；对学校安全管理的评价和要求；对学校心理健康教育的评价和要求；对反馈渠道畅通性的评价和要求等等。在我国，这方面的信息传播工作，越是级别低的学校越重视，做得越到位，如幼儿园；小学；越是级别高的学校，越不重视，做得越不好，如大学。伴随着经济的快速发展，社会的无限开放，独生子女的增加，青少年生活环境的逐渐优越，处在大学阶段的青年男女叛逆性越来越强，个性越发独特，这直接表现在他们的举止行为中，家长们无不担心。因此，为了获得家长们的信赖和认可，高校适当加强这方面的信息传播工作是必要的；（4）学生实习单位和就业单位对学校的总体印象和评价以及基于这些评价向学校提出的有关要求。实习单位和就业单位对学校的印象和评价主要来源于对该校实习和就业的学生的评价，确切地说来源于学生的实际工作表现。如对学生的知识含量和技术水平的评价；对学生言谈举止及品质的评价；对学生工作积极性和工作效率的评价等等。对于高校来讲，那些参加实习和已经就业的学生就是学校的门面是学校的代言人。高等学府就是培养人才的地方，高校向社会输送了什么样的人才，从某种程度上就代表了这所学校的综合水准，直接影响着高校的就业率，和社会对学校的认可度。高校必需跟踪了解实习和就业学生的表现和目前状况，而这一点最简单明了的方式就是与用人单位进行沟通。通过与用人单位沟通，高校可以客观的认识本校学生的综合能力以及优势劣势，进而可以在日后的教育管理中有针对性的加强和完善；（5）媒体对学校的总体印象和评价以及基于这些评价向学校提出的有关要求。(三) 学校公众信息
俗话说“知己知彼，百战不殆”，大学的公共关系工作自然要以大学对其公众的了解为前提；大学的公共关系传播除了要传播学校的相关信息如基本情况和形象目前状况，也责无旁贷地要传播学校公众的信息，只有这样才能真正实现相互的了解，让公众感受到自身在组织中的地位和重要性，进而对学校产生好感；和信赖。大学公众相关信息主要包括以下几个方面：一是公众的背景资料。学校应了解其公众的籍贯；住址；文化程度；年龄；性别；家庭状况；经济收入状况等，这会使得大学的公关工作针对性较强；二是公众的知晓度资料。指的是公众对学校信息的知晓程度。比如，公众对学校办学理念的知晓程度；公众对学校专业设置和机构设置的知晓程度；公众对学校当前政策及中心工作的知晓程度等等。公众对学校信息的知晓程度，虽然跟公众自身的积极性与学习态度有关，但是文本研究认为该知晓程度更关键地取决于学校对相关信息的传播意识及传播力度。高校传播的各类信息之间某种程度上存在着相互推动；相互影响的连锁反应。(四) 社会环境信息
这是指对大学存活和发展产生影响的自然条件；社会条件及其它相关因素的总称。综上所述，大学公关传播工作的主体要具体情况具体分析。学生和教师是学校的主要力量。任何一所大学都应该尽全力去维护在校师生的权益，只有这样才容易形成“人和”的氛围，人和进而做到内部团结，然后才能外求发展。公关传播工作的内容众多而且复杂，管理者不能根据自己的喜好或者各种条件的约束而有所偏废，每一个跟学校有关的信息都应该成为公关工作的重点，努力做到更细；更全；更周到才是公关工作成功的法宝。
参考文献：
[1] 白海东，公共关系：学校树立良好公众形象的基本策略[J]当代教育科学，2004（6）：52
[2] 李健荣主编《高校公共关系教程》上海中医药大学出版社2007年9月第1版第251页
[3] 王冀生.大学理念在中国[M].北京：高等教育出版社，2008（3）
[4] 威廉·冯·洪堡著.陈洪捷译.论柏林高等学术机构的内部和外部组织.载《高等教育论坛》，1987（1）