本站原创关键词：新媒体；公益传播；困境；策略
1672-8122（2014）12-0036-03
社会的快速发展与文明进步，必定伴随公益传播活动的繁荣。公益传播是以维护社会公众利益为出发点，关注公益活动、发布公益信息、激发公益精神、促成公益行动，推动公益事业发展和社会文明进步的传播活动。
据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率[1]。新媒体已经涉及社会政治经济文化，及人们日常生活的方方面面。中国社会转型期，面对新旧思想观念的冲突、权力机制的调整、公共利益的维护等等理由。这些理由的解决，既需要思想上的交锋与革新，也离不开行动上的分担与共享。新媒体公益传播是整合思想资源、平衡权利关系、维护公共利益的有效途径之一。新媒体公益传播包括哪些层次？有哪些优势，面对哪些困境？针对以上理由，课题组于2014年6月15日至7月17日，做了以“新媒体语境中公益传播”为主题的问卷调查，旨在探讨中国社会转型期新媒体公益传播的理由与策略。本调查利用问卷星在线调查平台，从“公益传播及参与、公益机构的认知与评价、公益传播中媒体的使用与评价、公益传播的整体认知与评价”等四个方面制作了在线调查问卷，通过群、微博、微信、邮件等将问卷链接推广给了270名新媒体用户，回收有效问卷262份。样本构成概况如图1、图2所示。
图1 样本的性别构成
图2 样本职业构成
一、公益传播及参与动机
(一)对多元化公益传播的认可度
新媒体语境中，学术界对公益传播的理解呈现多元化趋势。公益传播通常涉及款物捐助，先进文化传承，政府信息公开，公民知情权、参与权、表达权、监督权行使，参与网上公共话题讨论、科技文化扶持、医疗卫生奉献、生态环境保护等内容。如图3所示，受调查者对“资金、款物捐助”公益传播的认可度最高达到了73.73%。对“科技文化扶持、医疗卫生奉献、生态环境保护等公共活动”的认可度达到了71.76%。(二)公益传播的动机
力所能及地帮助他人回报社会是人们从事公益传播的主要动机。受调查中有82.35%的人认为公益传播的主要目的是与人为善、助人为乐。现实中人们往往受媒体或他人感染后会主动加入公益传播活动之中，48.63%的受调查者表示认同。从某种作用上表明公益信息传播能激活人们的公益精神促成人们的公益行动。另外，回馈社会，落实单位要求，响应党和政府号召，行使话语权，社区组织号召也是人们进行公益传播的动机之一。新媒体拥有移动互联的网络、自主互动的传播模式，为多元化的公益传播提供了平台，也满足了人们多元化参与公益传播的动机。二、公益机构的认知与参与度
(一)公益活动信息来源机构
公益机构是公益活动的组织者，也是公益信息的提供者。调查统计数据显示，新媒体传播环境中，公益信息的主要来源机构依次是，虚拟社区（网站）、社会团体、学校、公益基金会，如图4所示，分别占45.67%、40.55%、37.01%、35.04%。另外，政府部门、非企业单位、企业单位、社区等机构也是公益活动的组织者和信息发布者。调查显示，网络成了人们获取公益信息的主要来源，这与业界公益组织机构常常会充分利用新媒体传播公益信息的情况是相一致的。(二)公信力与公益参与度
新媒体为组织机构信息系统搭建了高效便利平台，降低了运营的成本。组织机构通过开设网站、注册微博或微信等方式建立传播窗口，实时发布公益信息，组织开展公益捐助活动。公益信息能否真正激发信息接收者的公益精神，促成他们的公益行动，往往由组织机构的公信力、公益信息的可信度等因素决定。调查表明，虽然网络等媒体是人们获取公益信息的主要渠道，但人们偏向于信任并参与自己所熟悉的公信力较高的组织机构发起的公益活动，如所在学校、单位、社区组织机构等。受调查者对所在学校组织的公益活动参与率到达了27.95%，对所在单位发起的公益活动参与率为19.29%。新媒体多元、互动的传播特性，对提升组织机构公信力明显的功效。随着新媒体的进一步普及，组织机构和个人对新媒体使用率的提高，非政府组织、政府组织、虚拟社区借助新媒体互动传播，公信力会逐渐提升，其发起的公益活动的参与度也在提高。新媒体拥有发布和获取信息便捷、成本低、互动性强等优势，为用户随时随地沟通分享创造了条件，也为个人发起公益活动提供了便捷渠道。名人或爱心人士常常会通过微博发起公益活动。名人微博凭借强大的粉丝群体，拥有巨大的传播力量，在话语权、影响力、议程设置、舆论监督以及微博营销等方面造就了其传播优势[2]。名人微博传播优势保证名人所发起的公益活动的公信力，能够吸引更多的参与。名人等社会性公众人物以个人名义发起的公益捐助活动更能赢得受调查者的信任及参与，参与率达57.31%，其次是亲朋好友发起公益活动，参与率为47.04%。