本站原创关键词：媒介融合;舆论引导;心理环境
1672-8122（2015）02-0020-02
新世纪以来，舆论的载体被分为传统媒体和互联网两块阵地，两块阵地既各自作战也相互合作。从最早的“孙志刚案”到“厦门PX事件”再到“事件”，在多次的网络事件中，互联网阵地表现了网络舆论越来越强的社会影响力，随之而来的则是非理性言论的蔓延，本文试图通过建立心理环境影响模式引导网络舆论。
一、概念与研究理论
舆论有狭义和广义之分，广义的舆论主要指“社会舆论”，是信念意见态度的总和，而狭义的舆论是指“共同意见”，如李良荣在《新闻学概论》一书中将舆论定义为“在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达基本一致的意见或态度。”刘建民则认为“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人的共同意见”。网络舆论是处于互联网环境中的民间舆论，网络舆论的聚集仍是对特定焦点的趋势性意见表达，基本呈现出“沉默的螺旋”的表达特点，因此，笔者认为，网络舆论应是在互联网环境中，多数网民的具有倾向性的、有影响力的趋势性意见表达。本文将试图运用影响心理环境的方式影响这种意见表达。德国心理学家勒温首先在拓扑心理学中提出“心理环境”这个概念，他指出心理环境指人脑中对人的一切活动发生影响的环境事实，也即对人的心理事件发生实际影响的环境。我国学者林之达认为“心理环境”是指“影响人的心理的物质条件和精神条件的总和”。勒温主要强调精神的影响，但舆论的主体网民同时也是生活在社会中的，物质也对其有着不可忽略的影响。因此，本文将采用林之达的观点，将人的心理放在物质和精神的双重影响下研究。
二、网络舆论主体的特征和网络舆论的特征
公信力越高舆论引导能力越强的恒定模式在新媒体中被打破，公信力的强弱在特定人群中会出现反相关，即公信力越高的媒体在新媒体中舆论引导能力越弱。这种现象的产生笔者认为有两个因素：第一，传统媒体没能掌握互联网的传播规律，致使在新媒体中话语权旁落;第二，伴随着科技水平的提高，受众的独立思维能力也随之提升，某些媒体不公开透明的言语方式消磨了受众对传统媒体的信任，最终导致公信力在新媒体时代下降，因此要想在媒介融合背景下有效的引导网络舆论，应对网络舆论主体和网络舆论的特征有所了解。1.网络舆论主体的特征。（1）能动性，网络舆论事件信息源的多元化主要体现在网民将符合自身价值判断或不符合的事件放上网引起讨论，充分发挥了自身的主观能动性;（2）多面性，表现在两个方面，网上与网下的多重身份，网上的多重身份。网民通常在网上有多重身份是众所周知的，这被称为“马甲”，但是，在网络舆论中，出于某种目的，网民会利用不同的马甲发出完全相反的声音，这种现象已经超出了之前对网民认识的线上线下的多面性，表现出的是个人意见的不确定性和隐匿性;（3）极端性，网民的发声的观点通常会和前面邻近的帖子、评论相似或完全相反。这样的表达方式通常被认为会更易引起关注，吸引注意力;（4）探索性，某一个事件一旦引起关注，就会引起网民强烈的探索心理。探索包括对事件真假、事件相关人物、事件周边人物、事件相关背景等各个方面。“人肉搜索”这种现象是最好的例证。
2.网络舆论的特征。（1）多元性，充分发挥能动性网民，接收到的外界刺激直接地反映在其网络的表现上，因此，信息源的拓展必将导致舆论的多元;（2）复杂性，网民身份的多面性，导致其言论的随意性和性，不同时间地点的碰撞，会产生不同的看法，因此，在监管相对较弱的网络中，言论的自由和低责任度致使了网络舆论的复杂性。这也印证了，网络舆论不一定是一致的意见;（3）冲突性，网民的极端赞成或极端反对表现出的非理性态度，让网络舆论的冲突性更强，极易分成两派甚至多派进行骂战。最为明显的应属“脑残粉”这个称呼的产生;（4）放大性，抱着求知、八卦、无聊、质疑等等各类态度的网民的探索性特点，带来的几乎是对事件的放大。就如同拿着放大镜去寻找事件中的蛛丝马迹，再将这些蛛丝马迹放上网络引发更多的讨论和争议。
三、从心理环境入手提升舆论引导能力的途径探索
根据心理环境的定义，舆论引导应从影响受众心理的物质条件和精神条件双管齐下：一方面改造外在的网络环境，树立媒体在网络中的公信力，建立理性的网络环境;另一方面，通过掌握网民的心理机制，有的放矢地进行引导，作用于网民心理，将外在的媒体引导内化为网民的心理意识，进一步提升网民的媒介素养。1.转变引导对象。将舆论引导对象从普通受众向平台交流中的意见领袖转变，改造的是受众心理环境中外在依赖的对象。媒介融合趋势下，受众的心理环境受到现实环境、传统媒体创造的拟态环境和新媒体创造的拟态环境三方面的影响。三个环境互有交叉的同时又有表现出相反的地方，因此，受众会因为获取信息的渠道、内容的亲疏等因素选择环境，其中，现实环境是人们无法左右的，传统媒体的拟态环境已经成熟，而新媒体创造的拟态环境并不稳定，所以，对倾向于使用新媒体的受众的心理环境的改造可以从转变引导对象开始。
新媒体时代“传受关系”正在发生着转变，新媒体为“传者为中心”向“受者为中心”的转变提供了足够的互动平台和反馈机制。同时，新媒体的世界里没有了“三审制”的管控措施，使得时效性大大增强，削弱报纸广播电视等载体的差异，模糊了传者与受者的界限，自媒体的发展成为了必定。虽然，自媒体的真实性、权威性和责任感还有待加强，但不可否认的是，自媒体能够传播出比传统媒体更直观、更迅捷的社会突发类新闻，并且作为一种更易发布的渠道更有利于弱势群体的发声。因此，在媒介融合和自媒体蓬勃发展的时代下，舆论引导的对象应从单一的通过议程设置、拟态环境、意见表达等方式对新闻信息的受众进行引导，转向对信息发布者和信息受众并行引导的思路。通过资源共享、功能互通等方式，加强对互联网本身的信息发布者进行引导，尤其是他们中的“意见领袖”，包括公共知识分子、传媒人等，使得受众获取信息源的外在环境发生转变。
2.用互联网思维改造心理环境。互联网注重社会化的思维，在“用户至上”的潮流中，传统媒体需要做到既不自命清高，也不趋炎附势，而是一个社会的服务者。要将受众当做有思想有独立意识的人看待，为受众提供详实的判断依据和导向依据，着重在打造媒介的品牌和形象上，通过树立为社会服务的、公正亲民的形象，建立细分市场上的品牌，增强公信力。由此才能在网络舆论中占据主导权，不至于在网络舆论出现非理性局面时，媒体无力理性引导。另外，运用“平台+用户”的互联网核心思维方式，提供一个公平的具有交互性的平台作为渠道，结合大数据思路，了解舆论动向，在引导时，做到以受众为中心，用媒体的责任感，以公开透明的发布方式，增强媒介在网络中的高公信力和在互联网的品牌影响力，有效降低网民的抵抗敌对情绪。
3.利用本地优势。地缘亲近是影响受众心理环境的一个重要要素，受众潜意识里更愿意关心身边的信息，而在这方面当地的新闻媒体则比互联网更具有发言权和可信度。同时，还应注意到受众现在对本地信息的需求并不是社会新闻而是资讯服务类新闻。因此，当地媒体无论是以报纸、广播、电视、杂志为载体还是互联网为载体，都应该减少那些并不具有新闻价值而且人人都可以做的报道，而应加强深度报道，发挥本地优势深入挖掘和求实探索有价值的新闻线索。而那些新闻价值不强的事件，自媒体能比传统媒体做得更好，无论是时效性、切身感还是形象化，如某居民楼中发现流浪猫被困楼上，居民如何解救;又如货车发生侧翻事故等等新闻。同时，结合互联网新闻常常以负面新闻为主的特点，传统媒体应该做出合理引导，不应该给受众造成这个社会人人自危的舆论导向，而应该更多的行使监督权，在新闻报道中体现出新闻媒体的素质和能力。同时，地方媒体还可以通过建立一个全媒体的“媒介中枢”，将深度报道发布在网络平台中，利用互动性和受众参与感提升自己的数据量和品牌形象。由此，给媒介融合下的受众创造出一个当地媒体对当地新闻的报道更加详尽和可信的心理意识。
4.利用近同远异心理。受众对与自己观点相近的信息更容易产生认同感，对与自己观点相反的观点则表现得难以接受。这是影响受众心理环境的一个内在因素，因此在对受众进行舆论引导时，应遵循受众的这一心理，从与其相近的、观点类似的、易于理解的事情开始，逐步进行引导，将舆论引导的目标拆分成几个小块，首先获取受众对几个小块的认同，也就是完成对影响心理环境的内在因素进行改造，再引导受众向最终的引导目标转向，直至完成引导。这种引导方式，对受众来讲是由内之外的，利用亲近性原理，加深受众本身的认同感，由此，自然的符合引导要求，让舆论向期望的方向发展。
四、小 结
舆论引导是媒体从业者的责任。媒介融合时代，传统媒体和新媒体的界限正在消解，从业者应在各种浪潮的冲击下，仍保持冷静的头脑，不和自媒体比快，应比真;不和自媒体比奇，应比深。重新学习把握受众心理，遵循互联网传播规律，利用对内在和外在心理环境的改造实习有效传播，秉持媒体人的责任，扬长避短，稳固和提升舆论引导能力。
参考文献：
[1]刘建明.基础舆论学[M].北京：中国人民大学出版社，1988.
[2]樊华.媒介融合背景下的受众分类与媒介选择策略[J].新闻界，2011（6）.
[3]乔保平，冼致远，邹细林.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].现代传播，2014（1）.
[4]汪思梦.媒介融合下传统媒体的突围——给读者节约时间才是报纸出路[J].新闻研究导刊，2012（5）.
[责任编辑：东方绪]