简化是促进产业升级灵魂

更新时间:2024-01-29 作者:用户投稿原创标记本站原创
文化是一个民族内在的精神活动的总和,一个民族的灵魂,一个民族的形而上的深层次的升华。而现在,不仅人要有文化,就是产品也要有文化,这决定了一个民族产品的风格取向和价值建构。只有赋予产品以文化内涵,产品营销才会走得更远,路子才会更广,才会更加贴近消费者的心。
记得多年前参加的一次会议,大家谈论如何振兴中国的小汽车工业,而我却提出了截然相反的观点:中国不可以大力发展小汽车工业,而应该发展公共交通事业,让普通百姓出行更加方便。我认为中国的国情决定了中国老百姓汽车拥有量不能像美国那样普及,如果那样,中国汽车的保有量将达到8亿辆。这是一个什么概念?把我们今天的粮田全部建设成停车场、公路,才可以满足这些小汽车的正常运转。同时,中国也不要一心想着如何把汽车卖给美国,而要想着如何把五千年的文化借助各种载体更好地输送到世界各地。这样,中国产业和企业才能找到转型的方向,未来才能无可限量。
中国是制造业大国,“中国制造”的产品遍布世界各个角落,但我们的产品因为大多没有品牌,所以没有定价权,更卖不出高、实现高利润。以恒源祥最熟悉的羊毛产业为例,中国是世界上羊毛使用量最大的国家,但我们在国际羊毛领域没有话语权。中国吉林是木材主产地,敦化是木地板生产主战场,森泰木业是经营木材加工,企业主要生产实木地板,实木家具为主要进出口业务,产品漂亮,做工精细,环保实用,虽然业务量大,但附加值不高,原材料和加工成本高,产品自身没有品牌文化,企业管理和企业经营文化底子薄,产业转型升级困难。同时,还要面对资源匮乏、维持林业生态平衡等因素,要想存活和继续发展,一要制约产能,二要“砍一栽六十”,三要理念创新,四要产品融入中国文化、东北文化来提升产品国际品牌地位。如果没有文化的渗透,中国企业要想在全球树立国际品牌形象,路途还会继续坎坷。即便走出国门,也不受待见。其中很重要的理由是我们还未真正懂得文化之于品牌的决定性作用。
文化是品牌的灵魂,有了文化这一灵魂,品牌才有了生命和个性。品牌文化具有长久的渗透力,建立什么样的文化,品牌就有什么样的文化表现。越来越多的消费者选择一个品牌,与其说为了满足功能需求,不如说是对这一品牌所蕴涵的文化传统和价值取向的皈依。从这一角度上讲,品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。文化在品牌的国际化中实为关键,主动和系统输出能够消除经济的全球化所带来的不利影响,而且能为企业国际化进程加速、助力。因此,对于中国企业来讲,用功能满足各地消费者的需求之前,先要满足其对文化的理解和认同。
中国品牌要赢得全球消费者的认同,首先要自我认同,大众认同,民族认同,这是走出去,做大做强的基础。除了企业自身表述的品牌文化要得到全球消费者的欢迎外,中国文化能否被世界认同,以及被认同的程度是中国企业中国品牌走出去受欢迎的关键。
为什么法国的时尚产业、德国的精密制造业能得到全球消费者的追捧,关键是法国产品表现出的浪漫文化个性、德国产品表现出的精密严谨的文化个性强有力地支持各自国家相关产业和品牌的发展,以至一贴上“法国制造”和“德国制造”标签的相关产品就能卖出高价并轻易赢得消费者的青睐。相反“中国制造”无法在品牌国际化困境中突围是因为中国文化在国外相对还处于弱势,归根结底是国外对中国的文化个性还不熟悉、还不认可。而我国在这方面的研究、探索和实践还很薄弱。
中国文化的影响力与我们的经济、综合国力严重不匹配。中国是出口大国,但中国只出口电视机,不出口电视剧,我们的文化产业出口是逆差。在西方发达国家,文化产业在GDP中的比重都普遍高于10%,美国则高达25%以上。韩国电视剧影响着中国几代人,中国市场成为韩国主战场,就连中国的婚纱照也要到韩国去拍摄,韩国的明星到中国拍摄各类广告,影响着中国的大批粉丝,可是中国的广告明星又都去哪了?这就是进出口文化带来的影响。还有一个典型的例子是:中国每年引进图书上万种,占国内图书市场交易额的10%—15%,但输出图书则只有可怜的千余种,还不到世界图书市场交易份额的0.3%。无怪乎中国年轻人对西方的思想家如柏拉图、康德、福柯等如数家珍,但西方年轻人对中国的孔孟老庄却少有所闻。须知书籍尤其是经典书籍,是国家文化个性最忠实的载体。美国人说:姚明是“北京对美国最大的一宗出口”,听起来,任何一个中国人都无不感到汗颜。积贫积弱的文化推动力确实让中国品牌走出去缺乏有力支撑。其实,中国人很擅长经营品牌,更擅长创立和读懂文化。那中国应该输出什么样的文化、如何输出文化?我认为有三个层面:首先是精神文化,其次是艺术文化,第三是具体的物质文化。
拥有五千年历史的中国有着丰富的精神成果,但博大精深的中国文化的精神究竟要让世界认同什么?是不是可以用简单的词语概括?中国的北车集团,华润集团,光伏产业应确立课题和组建研究团队,抓共性、展个性,获得成功国际品牌声誉,并用言简意赅、深入浅出的话进行表述。在艺术文化领域,我认为中国的思想要更解放,步伐还应该更大。2014年12月17日在北京国际饭店,我参加了河北教育出版社、北京颂雅风文化传媒有限责任公司主办的“艺术巨匠”书系及“尤无曲”新书新闻发布会,出版人刘峥女士说:“在我们的出版工作中,‘世界名画家全集’系列丛书原来并没有收入中国艺术家,但我们觉得这样一来,自己就把自己的出版思想给限定了。为什么要把艺术家分国界呢?艺术本来就是无国界的,中国的颜真卿、齐白石等大艺术家,与国外的莫奈或是凡·高等艺术巨匠完全是比肩的,对世界文化具有相同的重要作用。因此,‘艺术巨匠’系列丛书不分国内或国外的艺术家,只要合适的都应纳入,包括过去不为人知而现在作用尤显的中国艺术家如常玉、朱元沚以及尤无曲等。”这就是一种对中国艺术家、或者说是中国文化宣传推广的高度意识。莫言获诺贝尔文学奖是中国文学走出国门的一个符号,西方国家了解的深度和广度靠一个符号是远远不够的。中国艺术大家及书法和绘画艺术作品,比如,齐白石、徐悲鸿、张大千、吴冠中等作品要走向西方,走向全球,让每个西方国家乃至全球的家庭里,就像有中国制造的产品一样,挂一幅中国的书画作品。
在物质文化领域,中国的品牌企业品牌产品极少部分占据全球消费市场,而没有附加值的大众日常消费品占据发达国家主导市场,这种输出形式是人力、物力极大的浪费。有种说法:一流国家输出文化和价值,二流国家输出技术和规则,三流国家输出产品和劳力。如果自身的文化个性不能产生世界范围内的影响和认同,成为一个“他者”和“异端”是一个非常可怕的事情。
“新常态”下的中国企业和中国制造,要有理想有目标,要技术创新,管理创新,营销和服务创新。品牌的命根子就是要把文化融入产品,把思想融入产品,把品质融入产品,抓住这一灵魂提升品牌附加值,展示国际品牌身份。以文化传播推动品牌国际化,以品牌国际化传播中国文化,这是中国企业和中国制造产业转型和产业升级的突破口。

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