本站原创关键词：百度公司 非诚信事件 互联网 建设管理
1003-69３８（２０12）０3－0125-03
Exploration of Non-integrity Events of Internet Companies
Abstract Baidu-gate event brings about adverse impact on society. It is believed that excessive pursuit of interests, the lack of relevant laws and regulations, and the lack of social responsibility of companies caused non-integrity events. The construction of laws and regulations for internet companies and the increase of social responsibility may be counter-measures.
Key words Baidu company； Non-integrity event； internet； construction management
互联网的飞速发展，给公众的信息传递、共享与利用提供了便利，但由于信息的大量产生与一些互联网企业的非诚信行为，使得民众的信息行为容易陷入互联网企业所设的骗局之中，给社会造成了极大的恶劣影响，“百度门”就是此类互联网企业的典型非诚信事件。本文以“百度门”事件及其产生的社会负效应分析为基础，重点探究了互联网企业非诚信事件产生的原因与治理对策。
1 “百度门”事件及其产生的社会负效应
1.1 “百度门”事件概述
2011年8月15、16日，电视台财经频道《诚信是金》、央视《新闻30分》等栏目连续百度公司“竞价排名”黑幕、教唆不法分子规避入网审查、在BBS贴吧侵犯人权等劣行，一时间，全国上下群情激奋，16日仅央视财经频道的一部电话就接听了200多名网民的投诉。根据相关的资料，百度非诚信行为具体归纳有：
（1）推广链接黑幕。百度推广链接的前身叫“竞价排名”，2001年9月开始运营，是按点击次数付费的网络营销模式。“竞价排名”本应是在严格审核广告主的真实身份、产品或技术专利资质的基础上按付费的多寡排列次序的。百度公司却为了赚钱，把入网审核这个重要关口给淡化、虚化了。不管是什么人，只要给钱，书假执照都可以过关。更有甚者，为了多赚钱，有些百度员工赤膊上阵，亲自给一些不法分子教授规避审核的招数。这些形形色色的假公司，在申请入网过程中，从签约到审核，百度没有在任何环节中对其虚假的营业执照副本提出异议，也没有对这些公司是否真实存在做过调查。就这样，一个个完全不存在的公司堂而皇之地登上了百度推广链接。如果广告主再出高价钱，这些假公司还会排在那些名牌公司前面。不少用户就被这些假信息骗了。财经大学法学院副院长刘双舟在电视台财经频道《经济与法》谈话节目中认为：百度作为广告的经营发布者，将搜索引擎作为赚钱工具发布假信息，触犯《广告法》，应该承担法律责任［1］。
（2）滥用市场支配权。百度对已经花了钱入了“竞价排名”序列的广告主还要不断“刷新”，如果继续花钱，就可以在网上保留或往前调名次，不愿花钱者，就排后，直至被恶意屏蔽。百度还往往把别人的注册商标当成关键词卖给所有参加推广链接的企业。百度的做法使不少企业在用自己的企业全名作为关键词搜索时，经常会发现搜索结果的第一名竟然是竞争对手。而企业要想改变这种尴尬局面，唯一的办法就是也加入百度推广链接，再出更高的去竞争这个本来属于自己的关键词。百度这种依靠技术垄断地位滥用市场支配力、媒介公权力，随意增减相关信息的行为触犯了《反垄断法》的有关条款，理应受到制裁。
（3）侵犯人权。除了“竞价排名”，百度的另一个盈利工具就是贴吧。BBS贴吧本是网络上一个公民交流信息、自由发表言论、政府倾听民声的场所。而百度的贴吧里充斥着名人趣闻、绯闻，污蔑人格尊严及侵犯人权的垃圾信息。从技术手段上，百度对贴吧尽在掌握，但为了迎合民众猎奇心理，赚取点击率，对侵害公民人身权力的内容却不管不顾甚至恶意纵容。清华大学教授蔡继明在这个吧里无端遭受3000多条帖子的攻击侮辱，实属罕见！蔡教授多次要求百度依法删除这些侵权内容，均遭拒绝。而百度以此非诚信非道德行径换取的实际利益是一年3~5个亿的广告收入［2］。
1.2 “百度门”事件造成的社会负效应
百度公司是中国的互联网核心技术公司，是全球第二大独立搜索引擎和最大的中文搜索引擎。在中国拥有超过八成的搜索引擎市场份额，每天的搜索人次超过1亿。社会与广大民众对百度也是寄予厚望，希望它能够承担起快捷真实地传播信息、公正无私地表达舆论、全心全意地服务社会的责任，在思想观念、价值取向、精神追求上体现出人类先进文化的光辉。然而，事与愿违，百度却滥用企业所掌握的市场支配权，把搜索引擎作为挣钱工具，“趋利忘义”，大赚“黑心钱”，源于：论文格式排版www.808so.com
给社会造成了极大的负面影响。
（1）损害了国家形象。《联合国国际新闻道德规约》第一条就规定：“报业及所有其他新闻媒介的工作人员应尽一切努力，确保公众所接受消息绝对正确。他们应当尽可能查证所有的消息内容，不应任意曲解事实，也不故意删除任何重要的事实。”第二条对一些侵害公民人格权力及其他合法权益的行为提出警示：“任何中伤、污蔑、诽谤和缺失根据的指控，都是严重的职业罪恶”。第三条则规定：“个人的名誉应予以尊重，可能损及个人名誉时，并非有助于公共利益，而仅仅是迎合公众好奇心理者，则不应该发表” ［3］。百度公司只追求市场卖点和经济效益，放弃社会责任，违背了当前社会对媒体责任的共同诉求，严重损害了国家形象。（2）侵害了大多数人的根本利益。就百度的非诚信问题，中国互联网协会政策与资源工作委员会委员胡钢认为：“我们已经很清晰的看到对我们的搜索引擎这个行业来说，由于一家独大，这种具有市场支配地位的企业已经滥用了其市场支配地位，并且攫取了不正当的利益，扰乱了我们市场公平的秩序，侵害了消费者及大多数人的根本利益。” ［4］百度作为我国互联网标志性的大媒体，其劣行除了在经济层面给许多商家、用户，特别是数量众多的中小企业的生存、发展造成了损害，而且在BBS贴吧侵害了许多像清华大学蔡继明教授这样的无辜者的名誉权、肖像权、姓名权和隐私权。
2 从“百度门”探究互联网企业非诚信事件产生的原因
2.1 过度的利益追求与相关法律法规缺失是其产生的主要原因
利润追求与社会责任之间的矛盾，是西方社会传媒业进行社会调控的永恒主题，并随着社会的发展，西方信息社会所产生的一系列问题已在当代中国渐次出现，这一矛盾也虽然在不断变化发展，但他们的主题都是介于经济利益和社会利益之间的紧张对立。而与西方相比，我国当前社会基于政府立法部门的各种法律、规则的约束较少，企业对利益的追逐并未真正受到法律法规的有效制衡。一些管理办法之类的非涉法性文件，其约束范围也不包括像百度引擎这样的技术公司的运营内容。所以，目前我国互联网产业中很多类似百度公司这样不道德、不规范、不诚信的现象，便在这个法律监管的稀薄空间里滋生蔓延，长期得不到根治。
2.2 企业社会责任建设缺失是其产生的主观原因
过度的利益追求与相关法律法规缺失是“百度门”等类似诚信事件产生的主要原因，也可认为是其客观原因，但只有客观原因而没有事物发展的根本原因——主观原因，事件就不会发生，相关企业经营管理的思想观念、精神追求、价值取向偏离社会主流则是事件发生的主观原因。首先，让我们来审视一下百度公司的部分顶层设计：“核心价值观——简单可依赖”、“使命——让人们最便捷地获取信息、找到所求”、“核心文化——简单可依赖”。从以上最核心的顶层设计中，我们只看到技术追求，而看不到企业应有摘自：本科毕业论文致谢词www.808so.com
的“指导思想、理想信念、精神力量、道德规范”［5］。这种缺失社会责任体现的核心理念，也必不能为企业的生存与发展带来正确的价值观与社会追求。事实上，那种认为信息技术产业就是通过建立发达的“技术支持系统”来获得效率和动力，而企业管理反之就是技术管理的偏见在西方信息产业发展的早期历史中已经被否定了。
3 加强互联网企业的诚信建设对策
2011年7月19日公布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》［6］显示，截止2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2% ；同时还显示，在互联网发展过程中，网络的安全、诚信问题严峻：2011年上半年，遇到过病毒或木马攻击的网民达到2.17亿，占网民的44.7%。有过或被盗经历的网民达到1.21亿人，占24.9%，较2010年底增加3.1个百分点。商务应用的迅速发展滋生了网上交易中诈骗等问题，有8%的网民最近半年在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880万人。可见，百度公司非诚信经营的不良行为在我国目前的互联网发展中具有普遍性。《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》［5］也多次提出互联网存在的问题以及对网络的建设、管理意见。笔者认为，加强互联网企业的诚信建设，可以从加强法律法规建设、加强企业社会责任建设与加强社会监管等三个方面予以着手。
3.1 加快互联网企业管理的法律法规建设
如果没有一套成熟、完善的互联网管理制度，互联网产业发展中存在的安全、诚信等严峻问题很难得到根本解决。部分发达国家为我们做出了榜样，如美国殖民时代的印刷者通过发行早期报纸赚取金钱，《第一修正案》（the First Amendment）便应运而生。同样，1934年，在为美国媒体产业发展提供框架的《美国通讯法案》出台之后，广播商被要求服务于“公众的利益，便利的需求……有线电视也得遵守多种多样的公共利益规章制度，从地方广播频道的‘必须播出’规则一直到收费的限制” ［7］。这样，企业对利益的追逐就受到法律法规的有效制衡。
3.2 坚持正确的社会价值导向，明确企业的社会责任
互联网是具有新闻传媒和信息产业双重属性的文化产业。互联网企业是传播媒体，但与新闻媒体最大的不同是不进行采访、编辑、制作的内容节目生产，只是信息的运送。同时，互联网还是信息产业，可以通过提交信息内容的真实性、适用性及获取信息方式的简单便捷程度吸引其消费行为。因此，互联网企业的核心理念建设必须坚持正确的价值导向，明确企业的社会责任，坚持社会效益和经济效益有机统
一、遵循文化发展规律，适应社会的发展要求。
3.3 加大对互联网产业的监管加强社会对互联网产业的监管力度也是我国互联网产业健康快速发展的一大保证。互联网产业是近30年来在我国改革开放大潮中涌现的一个新的社会产业，大部分网站、技术公司为非公有制企业，政府和社会对其的监管力度不大。在未来的互联网产业发展中，可以加大社会与政府对相关企业的监管力度，建立社会监管机制，使得互联网企业的行为尽在广大网名与监管机构的监管之下。
参考文献：
［1］百度：阳光背后的阴影［EB/OL］.［2011-08-15］.jingji.cntv.cn/20110815/107680.shtml.
［2］推广链接的真相［EB/OL］.［2011-08-15］．jingji.cn
tv.cn/20110815/108193.shtml.
［3］郑保卫.论新闻学学科地位及发展［M］.北京：中国传媒大学出版社，2010:265-272.
［4］百度：构建网络诚信在行动——推广链接的真相 ［EB/OL］.［2011-08-15］．jingji.cntv.cn/20110816/11339
8.shtml.
［5］关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展、大繁荣若干重大问题的决议［N］.中国教育报，2011.10.26.
［6］CNNIC第28次中国互联网络发展状况统计报告 ［EB/OL］.［2011-07-19］.nic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html.
［7］ (美)大卫·克罗图，威廉·霍伊尼斯.运营媒体·在商业媒体与公共利益之间［M］.北京：清华大学出版社，2007:186.
作者简介：王云飞（1977-），女，兰州商学院讲师。