互联网的出现，使公众开始意识到可以拥有更多的话语权，这种唤醒或强化极大地调动了普通个体参与社会事务的积极性。通过网络公众的自发参与和讨论，一些微小甚至是偶发事件都可能演变为难以制约的危机，特别是社会化媒体平台与现实危机参与的深入互动更加剧了现实危机的自增强性。而社会化媒体平台的存在也进一步模糊了危机事件中受害者和旁观者的界限。这里的受害者指直接或间接遭受危机影响的群体，比如当事人和其家属等；旁观者一类指真实出现在事发现场，是传统作用上理解的旁观者；另一类则通过他人的“转播”“看到”事发情况，是虚拟的旁观者。
因此，一方面人们可以在社会化媒体平台通过危机亲历者角色向外界更加迅速地传播危机事件，特别是一些引起广泛关注的危机事件，代表权威声音的当事企业或主流媒体的失语或语焉不详，往往扩大了这种也许片面甚至是主观色彩浓厚的事件表述者的权威性。当事件发生地的网民将他们视野中的事件图片或事件“亲历记”发布于网络后，现实中发生的危机事件则可能在虚拟社区里被进一步放大。这种放大的过程不会仅仅局限于网络环境，一定会在现实社会中有所体现，从而导致其他地区具有类似情境的人们被“唤醒”，进而引发新的危机事件。
另一方面，更多虚拟的旁观者通过在网络上直接地、自由地表达各种意见、情感，形成“围观效应”，对已处在危机中的企业从更为广泛的视角（甚至已脱离危机事件的核心内容）给予质疑、谴责进而攻击，而这种不满情绪极易形成主导舆论，通过“沉默的螺旋”效应影响、传染给其他网民，使已发生的危机迅速蔓延、放大和恶化，甚至平台中的一些人会成为现实中的参与者。
危机扩散的主要特征
奥美公关和CIC合作共同发布的《微时代危机管理白皮书》分析了与传统危机相比，社会化媒体时代危机扩散的主要特点。
信息源丰富多样，加速向社会化媒体倾斜
如果说在媒介的进化历程中，通过电子媒介获取信息的新模式绕过了传统渠道和把关人，并危及以往由印刷媒介所把持的统治地位，那么社会化媒体带来的传播变革则进一步将个体推进到与代表权威的社会组织、主流媒体分庭抗礼的地步。在传统媒体统治的时代，单个事件如果没有得到主流媒体的认可和重视，将很快被其他信息所替代，因此微弱的信息在传统媒介中可能被忽视。但在社会化媒体平台上，微弱的信息只要具备关注价值和传播价值，就有可能形成扩散，有可能聚拢其关注的群体，在迅速形成某一群体共识后，微弱信息就可能强势传播。因此，在社会化媒体的时代，信息源会异常丰富，因为每个个体都有可能成为信息的传播者。
当前，事件的最早信源主要分为五类，包括传统媒体、微博、资讯网站、论坛博客和其他，其中传统媒体仍然稳居第一位，达到50%，微博占据信源为20%，排名第二。但可以预见，在未来，社会化媒体作为信源的比重会大大提升。
但同时也要认识到，作为信息发布主体的传统媒体拥有严格的信息审查制度，因此其信息发布相对权威而慎重，一定程度上会对流言或谣言的传播产生限制，而流言或谣言往往是企业产生危机的重要理由之一。但网络媒体发布的信息则多追求时效性和反常性，对其真实性与否既关注不足也缺乏能力。因此难免在社会化媒体开放的网络空间上会充斥各种虚假的、不实的信息，从而增加了企业危机发生的概率。
扩散过程复杂且难以掌控
传播技术的发展、信息传播的自由化使得危机扩散范围被无限扩大，扩散速度也大幅提升。据KCIS统计分析，72%的事件发生当天即会于互联网，仅有11%的事件在网络出现的时间为一个月后，从事件在网上的最早信源到报纸电视等传统媒体首发报道的平均时间为2.49天。
从危机扩散路径看，传统媒体环境相对简单而固定。当危机发生时，组织只要掌控扩散中几个为数不多的重要节点，阻断主要扩散途径，基本上就可有效遏制危机的扩散升级。但由于社会化媒体正在成为信息实时流动、聚合和分发的平台，即使局部传播链受到阻断，但新的传播节点也会迅速重新构建传播链，因此扩散路径已变得相当复杂且难以管理。
传播的双向（多向）性使得信息的传递变得自由而多样。信息传播“权力”的分散、“去中心化”的特点使得信息质量难以保证，导致在传播过程中极易发生变异。与传统媒体“讲求证据、理性客观、关注理由解决”的原则不同，社会化媒体时代的网络公众更愿意通过自己的渠道、自己的价值观念获取信息、评判对错，而这种在传递过程中经过“加工”的信息往往带有浓郁的个人色彩、主观意识，而公众的认知环境等客观因素也会在一定程度上影响他们最终的判断。
同时，社会化媒体时代危机信息一旦扩散难以完全消除的根本理由还在于网络信息具有多次重复传播的特性，因此较之传统媒体，无论是时效性还是空间保留对其压力都十分有限，企业针对传统媒体的危机公关优势丧失殆尽。所以企业不得不在危机结束后的较长时间内，仍将继续关注网络有关危机事件信息作为舆情监测的重点之一。因为尽管危机事件本身处理可能早已完成，但一些对企业造成负面影响的消息仍有可能因为各种话题或突发事件被不断提及，甚至被牵连而误导后续公众的认知，可能导致死灰复燃或给企业造成新的危机。在凯迪网络发布的“KCIS 2011社会舆情年度观察”中，2012年以来，热点事件整体呈现出发生频度高、延续时间长等特点，从到平息，延续时间每起周期达到29.64天，客观上是因为事件屡有外力、事件连串延伸、涉事主体应对不力等因素带来多轮舆论关注。
危机受众呈现“选择”和“对抗式解读”特征
“选择”这一概念由美国著名传播学者拉扎斯菲尔德在其“伊里调查”后提出。在其名为《人民的选择》调查报告中，拉扎斯菲尔德指出：事实证明大众传播无法直接掌控选民手中选票的去向，它只是众多影响因素之一，而非主要因素。在研究人员对全部调查数据重新分析后，提出对日后传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说。受众的“选择”便是其中之一。
研讨社会化媒体时代 谁在为危机推波助澜
更新时间：2024-03-11
作者：用户投稿
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