策划一场像病毒般迅速传播的活动是每个营销人员的梦想。然而对许多品牌而言，赢得富有的观众的注意力非常困难，如果可以复制的话，像沃尔沃 （Volvo） 那则由尚格·云顿 （Jean-Claude Van Damme）主演的“史诗般的分裂” （Epic Split） 广告所取得的病毒式成功也很难复制。对于那些想要吸引观众注意力的品牌来说，是否有策略助他们成功？谷歌品牌宣传者凯莉·薇苏瑞 （Kelli Wisuri） 和该公司品牌营销首席宣传者戈皮·卡拉伊尔 （Gopi Kallayil） 针对这一理由做出了简单的回答：用自己的独特方式满足顾客，你的品牌就能获得更广泛的传播和更多的关注。在下文中，凯莉和戈皮将为您解释其中的理由。
在2012年夏天之前，朴载相 （Psy） 还是一位籍籍无名的韩国歌星，就在那个夏天，他发了一首红极一时的主打单曲《江南Style》。自那以后，这一音乐视频便打破所有记录，成为有史以来观看数量最多的视频，到2014年5月，该视频已经拥有超过20亿的点击量。20亿是一个巨大的数字。全球有超过20亿的人可以访问互联网，这就相当于互联网上每个人都曾看过一次这个视频。
不管你觉得《江南Style》讨人喜欢还是令人心烦，朴载相这个视频的传播度都是人类历史上的一次独一无二的成功。而且不仅仅是朴载相和贾斯汀·比伯 （Justin Bieber） 这样的摇滚明星才能获得如此巨大的像天文学数字一般的观看量，家庭录像如《查理咬我》（Charlie Bit Me）也拥有数亿的观看量。同样的，视频游戏评论员也积累了数千万的追随者和数十亿的观点。甚至品牌营销人员也正跃跃欲试地要一展身手。
去年沃尔沃那则由尚格·云顿主演的“史诗般的分裂”广告获得了近7500万的观看量。与此同时，美国家庭影院 （HBO） 有史以来最受欢迎的影视剧《权力的游戏》（Games of Thrones） 的压轴大戏总共却只获得了1860万的收视率。
维珍航空公司 （Virgin Airline） 的飞行安全视频在YouTube上被观看了1000万次，这个数字听起来并没有让人觉得印象深刻，但要知道这全部的1000万点击量并不是乘客被困在飞机座椅上的时候看的，而是坐在自家的沙发上看的。
每一个营销人员都希望拥有全心投入、充满的观众。每一个营销人员都希望他们的下一场宣传活动能够像病毒一样奇迹般迅速传播，但要复制沃尔沃和维珍航空公司的成功实属不易。这就引发了一个理由：如果你想要你的品牌吸引观众的注意力，有什么策略可以成功呢？
仅限“受邀者”
消费期望的第一个转变是消费者希望参与品牌，但也仅是在他们允许的情况下。消费者会这样形容品牌，“不要向我推销，除非我欢迎你进来！”
数字媒体将我们从伏击式营销的世界迅速地带入了以顾客许可为基础的营销模式。在传统的营销模式中，广告商会在一场大赛或大结局的关键时刻放出自己的品牌信息伏击顾客，消费者关注这些信息是因为他们别无选择，如果他们想要玩完游戏或看完电视剧，就必须坐等广告时间结束。
但在数字时代，每个消费者都被一个强大的新手势武装起来，“滑动”。如果消费者不喜欢某一品牌的内容或广告，只要手指一弹，就可以很容易地把这条品牌遗忘于虚无。而且这种行为不仅仅局限在数字世界，消费者有时候可能没办法把一个无聊的电视商业广告划走，但可以把自己的注意力转移，在手机上收取Facebook信息，或在其他电子设备上观看YouTube视频。
因此，在这个以顾客许可为基础的营销时代，品牌通过什么来实现业务的繁荣？他们正在努力从消费者那里获得许可。
星巴克 （Starbucks） 是世界上最精明的数字营销商之一，它获取顾客许可的方式有两种。首先，他们已经把自己的社区壮大到5000万会员，这就相当于有5000万人在Facebook、Instagram（图片分享应用）或YouTube上举手赞同星巴克，并写下“星巴克，我喜欢这个品牌，我允许你进入我的生活与我交流。”
星巴克获得顾客认可的另一种方式是他们的手机应用。这款应用可以使顾客不排队便可以点单并为自己的拿铁结账，是在美国使用最多的移动钱包应用，甚至超过了PayPal。星巴克的这款应用就是一种品牌与顾客交流的绝佳方式。
每一个品牌都想获得强大的网络覆盖率，但它们首先得问自己，“我们是否已制定了一个获得消费者许可的战略？”
顾客就在这里，现在开始娱乐顾客
仅仅因为消费者欢迎一个品牌进入他们的生活，并不能保证他们会关注这一品牌。因为一个消费者的注意力不可能涵盖他们每天所接触的数以千计的品牌传播信息。
一个品牌需要怎么做才能吸引观众的注意力？答案很简单：品牌必须在它们的内容、广告和宣传活动中向消费者展现价值。
娱乐
沃尔沃2013年在YouTube上大获成功的“分裂的史诗”广告就很好地吸引了消费者的注意力，获得了大约7500万的观看量。沃尔沃是怎样做到的呢？毕竟他们是在给一个高度技术化的企业对企业的产品做广告，而且沃尔沃品牌代表着安全和准确，显然不适合这种病毒式营销。
沃尔沃获得关注度头奖的策略就是，在数字品牌营销的新时代仍然运用着旧的广告规则：娱乐顾客，顾客自会到来。而且要疯狂地扩大自己的品牌信息。沃尔沃这则引人入胜的广告内容就是利用了数字平一无二的能力。沃尔沃品牌及其机构刚开始的时候制作了11个粗制创意版本，并在YouTube上发布。为什么这样做呢？因为沃尔沃希望获得实时观众反馈，在投入巨额资金发行之前看哪一条广告反响最好。YouTube的数据显示，第六条测试样本，也就是由尚格·云顿表演劈腿的那一条，得到了最多的观看、分享和喝彩，所以沃尔沃投入了额外的付费媒体来支持这条广告，助推了它的成功。
阐述品牌挑战：实现病毒式营销有何妙计？
更新时间：2024-01-24
作者：用户投稿
本站原创
本站原创
点赞:19465 浏览:84483