简论新媒体背景下广告事件营销

更新时间:2024-03-03 作者:用户投稿原创标记本站原创
互联网的发展,特别是数字化媒体的发展,已经转变了整个传媒的格局。伴随着智能终端的普及,用户注意力从电视、报纸等传统媒体逐渐转移到博客、微信、电商以及点评网等社交媒体上。对于广告来说,消费者变了,企业变了,广告形式也变了,新媒体的发展使基于传统媒体的广告形式遇到越来越多的挑战。
首先,新媒体带来的媒介形式多样化,尤其是互联网的迅猛发展带来的海量信息对传统广告冲击很大,传统媒体俘获主流受众群的能力在明显下降。目前,很多人已对互联网形成依赖,互联网已经开始挤占电视黄金时间,人们从电视上获悉的新闻甚至不如从网上获悉的多。
其次,在新媒体背景下,受众接触到的广告越来越多,他们不再相信这些广告甚至对其产生反感,而更愿意相信企业或产品背后的故事,相信朋友所发的微信或评论等。广告的效果和信息价值在逐步衰减。
由此,传统媒体形式下的广告遇到的挑战是其告知和传达功能出现障碍,诉求传达不到,传递效果不好,消费者不会出现想象的“行动”。尤其是新媒体的出现带来消费者获取信息的多样化,传统广告的转化率逐渐减弱,广告的瓶颈也相应出现。
相反,有些企业品牌不断成为互联网上的社交之星,如可口可乐、微软、星巴克等在新媒体上很是活跃。这些企业利用新媒体宣传企业品牌不仅节省了广告费,而且在社交网络上被消费者广泛地讨论和传播,甚至其关键词被置于微博的前列。这与新媒体背景下消费潮流的变化以及它们能够在互联网上与人主动沟通等特质有关。
新媒体背景下消费潮流的变化与沟通变革
消费潮流的变化。新媒体崛起带来的最大影响就是消费潮流的变化,其表现如下三个方面。
首先,新媒体带来信息搜索和人与人之间交流方式的极大变化,一方面搜索引擎解决了人们搜寻信息的理由;另一方面,社交媒体带来人与人之间频繁的信息传递、互动和交流。为此,消费者在购物过程中“货比三家”的心理可以得到充分的释放,每个人都想得到“没有买错”的安心感,从而主动去比较,如上网搜寻商品的详细介绍,或者利用社交媒体交流和查阅别人的相关点评。伴随着消费潮流的这种变化,消费者几乎可以找到一切品牌或产品背后的信息。
其次,消费者看重选择性消费,不容易被广告迷惑,不再迷信大牌。同时,大多数受众的生活价值观发生变化,诱发其追求满足情感和心理需求的产品。通过社交媒体的互动和交流而找到自己喜欢东西使其有成就感,故他们不再盲目选择。
最后,新媒体背景下,消费者逐渐回归原点重新深思,对商品进行重新评价和重新定义。越来越多的人开始喜欢传统和简约的产品,愿意共同参与或共创性消费,并愿意支持和声援先进理念的产品或经营模式。同时,消费者也追求自己动手和稍稍加工的个性化消费,以及有社会性一面的消费,如选择节电节能和绿色主张的产品。
沟通变革。新媒体背景下,企业与消费者的沟通也发生了如下转变。
第一,沟通广度发生变化。随着社交媒体的普及,新媒体的沟通日趋多样化,随着微信等各类即时通讯工具的出现,消费者可以用无所不能的终端,通过无处不在的网络,获取各自所需要的信息与服务。大量的免费企业自媒体和外部社交媒体等沟通媒介使企业拥有了更多的话语权和传播权利。
第二,沟通深度发生变化。新媒体背景下,随着消费者更加重视参与、体验并有自己的判断,企业与消费者的沟通深度发生了变化,广告也不再是传统媒体时代简单的广而告之。消费者更关注企业或商品背后的故事,企业与消费者之间的纽带关系变得更加透明。
第三,沟通方式发生很大变革。传统媒体广告方式下,消费者一般是信息被动和远距离的接收者。随着社交媒体的普及,消费者由单纯的信息接受者变为信息传播者,凭借在社交网络上的虚拟社区,他们可以通过点评、互动等方式影响其他受众。这种变化是前所未有的。
新媒体背景下的广告事件营销
广告的事件化趋势。近几年来,广告形式悄然转变,广告的事件化趋势越来越明显。事件营销作为体验式营销沟通战略,首次出现在德国,响应了20世纪80年代营销环境和消费者行为的显著变化。事件营销利用社会富裕后带来的消费潮流变化,把品牌价值转化为“真实”体验来与消费者进行深度沟通,实现了从存活必需品的维持性消费到体验式消费的转变。营销事件的积极因素来自消费者可以积极参与个人感兴趣的领域和互动过程,而这正是传统媒体广告所无法达到的。事件营销的内容和戏剧艺术性等也都符合消费者的角色期待,尤其是对其独特体验产生的影响容易转化为对品牌的认同。
此外,营销事件为消费者提供了一个体验乐趣、兴奋、挑战和自我实现的平台,消费者的参与程度越高,参与营销事件的动机就越强。对营销事件的体验会影响消费者参与营销事件时的情绪,而这种情绪又会影响其对营销事件的态度。不仅如此,消费者参与营销事件时的情绪也会影响其对品牌的情绪。这种关联可以理解为营销事件的价值转换,或者溢出效应,所以消费者对营销事件的感知会帮助创建或转变其品牌喜好。
近几年来,广告的事件化趋势,或事件营销在国内外如火如荼地进行,以其投入小、见效大的特点成为企业的又一选择。它既能获得消费者的主动参与,又能在后期的网络口碑营销中传播更广、获得更大的影响力。比如,可口可乐于2010年7月在阿根廷特制了一台高3.5米、相当于普通售货机两倍的“友谊售货机”,最上面有一个按钮“2*1”,即用一瓶可乐的钱可以买到两瓶可乐,可以和朋友一起分享。可口可乐通过改造的自动售货机提供了一个事件营销平台,让消费者在活动过程中体验兴奋感,满足其动机和需求,使其产生满足感。
事件营销机理。传统媒体广告与消费者的沟通是基于消费者购买决策模型(或称客户光顾漏斗模型)理论(如图)。随着互联网和社交媒体的发展,基于传统媒体“漏斗”模型的广告模式受到越来越多的质疑。与传统媒体广告“漏斗”的传播形式不同,事件营销没有采取粗放的“一厢情愿”的单向传播,而是通过社交媒体的方式去影响消费者,即不再是按部就班的“漏斗”式递进,而是直接从如图所示的四个环节中的任一阶段(知晓、了解、偏好或行动)进入,甚至可以“倒叙”,通过某一事件策划增加用户的参与和体验,或者给顾客提供话题及有作用的主题,营造在社交媒体上不断扩散和传播的机制,围绕客户制造某个话题进行核心引爆。互联网时代谁能占据社交媒体,占据交流的话题,占据心灵,谁就能获得成功。
可以说,新媒体带来的变化,使得整个广告传播活动“主语”变了,从企业转到用户,顾客成为合作伙伴,而不仅仅是消费者;企业与顾客联手共创价值,而不再是原来被动地以“漏斗式”广告传播等待顾客。
总之,基于社交媒体的广告事件营销已渐成趋势。越来越多的企业选择开发具有体验、话题或社会作用的活动事件,让受众感觉兴奋并愿意参与传播。与传统媒体“一闪而过”的广告形式不同,新媒体时代企业广告事件营销更加重视消费者的参与,从语言到事实,从“一过”到行动和积累,逐步得到受众的关注和认同。
本文系中国博士后科学基金“制造业设计业协同演化与转型升级:机制路径与扶持政策”(项目编号:2014M551296)和2014年上海市人民政府发展研究中心年度研究课题“上海设计业与长三角制造业协同发展机制与政策研究”(项目编号:2014-GR-47)的阶段性成果。
作者单位 华东理工大学
艺术设计与传媒学院

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