简述数字营销时代广告教育困境及改革方向

更新时间:2024-03-11 作者:用户投稿原创标记本站原创
[摘要]随着数字传播技术的快速发展,广告行业的生态环境正发生着巨变。原有的广告教育思想、理念以及定位等面对着理论和现实的双重困境。要使广告行业能更好地适应数字营销时代的要求,广告教育必须大力进行创新性的改革探索。
[关键词]数字营销 社会化媒体 大数据
[]A [文章编号]1009-5349(2014)03-0088-02

一、数字营销时代广告业生态环境的巨变

(一)以新技术为优势的新加入者成为传统广告媒介的主要竞争对手

过去的广告行业生态是以四大传统媒体建立起来的广告生态。之所以成为大众媒体,就是因为通过电视、广播、报纸和杂志实现了一次性对大规模受众的传播,同时也塑造了原有的广告生态中广告媒介的主导性。随着以网络等为代表的新媒介的发展,尤其是社会化媒体的迅猛发展,更多的消费者开始使用以手机为主的移动媒体接收方式。这为以新技术为主要竞争优势的网络类公司提供了良好的商业机会。以腾讯公司为例,2010、2011、2012年腾讯公司的网络广告收入分别为13.725亿元、19.922亿元、33.823亿元,比上年同期分别增长42.6%、45.2%、69.8%。2013年上半年腾讯公司的网络广告收入为24.468亿元,比去年同期增长47.0%。腾讯公司的网络广告收入的稳步快速增长得益于其所拥有的大规模的用户信息资源、数据资料以及建立在此基础上的数字营销。百度之类的搜索型公司和以社会化媒体运营为主的公司的网络广告收入也保持了较快的增长。2011年百度的网络广告收入为140亿元,2012年百度在线营销的收入为222.46亿元,同比增长53.5%。社会化媒体的迅猛发展也聚集了更多的人气,给予广告开展营销提供了较为丰富的消费者数量。比如Facebook2012移动广告收入达到5亿美元,而在2011年时还没有这部分收入。与此相对的是传统大众媒体的低增长或负增长。2012年央视的广告收入为269.76亿元,同比增长低于15%。以新科技为竞争优势的网络、搜索以及社会化媒体运营等类型的公司的快速迅猛发展正预示着广告行业的竞争态势正在发生着新的转变。

(二)以社会化媒体为主的新媒体的普及以及广告主对数字营销的日益重视

2013年6月,中国网民规模为5.91亿,比2012年提升2.0个百分点。但我国手机网民数量已达4.64亿,网民中使用手机上网的人群比例占到了78.5%。同时利用台式电脑上网的网民比例比2012年下降1.1个百分点,手机上网的比例比2012年上升4个百分点。[1]在中国手机已成为了第一大上网终端。以移动媒体上网的用户在很大程度上已经以社会化媒体建构起了自己的传播生态。同时也意味着传统广告作为一个有着200年历史的产业正面对着巨大危机。因为广告产业中的大多数广告公司主要是以大众媒体为主开展营销传播。数字营销时代营销传播方式的多元化已经成为趋势,比如微电影已成为很多广告主的选择策略。从益达的酸甜苦辣、铁达时的爱情故事、马自达的屌丝篇近年来在消费者的话题中已经成为了热门。广告主对此类营销的青睐是因为单纯的广告信息已经不能唤起消费者的注意力和任何兴趣。消费者以社会化媒体作为自己关系建构和维持同时,也在一定程度上有意识地屏蔽着传统媒体的广告。不少消费者的新闻信息的来源更多首选是社会化媒体而不是传统的大众媒体。这也催生了一批新形态的公司开展着数字营销的尝试和互动等。胜三和精硕科技2011年度的一份针对150家公司的调研报告显示,26.9%的营销者预计在2012年增加数字营销预算,去年同期数字为18%;90%的被访广告主对于数字媒体提高市场营销效果和品牌知名度的提升方面更有信心,31%的广告主将会提升至少20%的数字营销投放预算,尤其是视频广告和微博营销方面的预算会更显著。[2]

二、数字营销时代中国广告教育的双重困境

(一)传统广告理论对数字营销的失语

广告产业的产生得益于商业活动范围的扩大和竞争,但广告学学科的建立初期主要却是心理学理论的贡献。以1898年E.S.路易斯提出的AIDA法则开始,到社会心理学家W.D.斯科特的著作《广告学原理》和《广告心理学》初步成型。随后美国高校的营销研究领域开始关注广告研究,今天的广告学作为一门学科却是建立在以营销和传播为主的学科理论基础之上。目前传播学大部分理论已经不能解释当前的广告传播现象,因为传播的理论是以大众传播的研究为基础。广告学作为一门强调实践性的科学,本来应该有较强的现实关怀性,尤其应该是以解决广告业界的现实理由为导向的。但是现实困境是自广告学作为一个学科在中国高校普遍大力扩张的同时,广告研究对现实的关注却在明显减弱。高校的评估标准当中更多关注的是理论性的学术研究而非实践性的应用理由。纵观20世纪的广告发展所形成的理论,不管是USP还是品牌形象论,都源于广告从业者的经验性总结而非学界的理论性研究。面对数字传播为特征的新型传播形态,广告教育既无法建立起相关的理论构建(与业界保持着一定的距离所导致的封闭性),也无法提供现实理由的应对之策,最终造成了面对数字营销的集体失语。

(二)对以技术优势为主的新广告生态实践的忽视

从厦门大学1983第一个广告专业开设起,据不完全统计,中国的广告学专业的开设数量已经超过300所,在整个新闻传播类专业开设数量中占据首位。
但是中国的广告学专业的开设大多集中于新闻传播学院。作为人文学科中的专业,大多数课程的开设是以人文基础课程、专业理论课程为主,着重培养学生的综合素质和理论素养,从而造成了重理论轻实践的状况。“部分教师由于自身专业背景的限制,对于广告也多偏重于理论而缺乏实战经验,因此也没有足够的能力在实践方面给予学生正确的指导。”[3]一旦一种体系形成之后就会造成长期都会形成“一体化效果”,要进行变革具有较大的难度。即使有些老师有意识地去引导学生关注数字营销的新现象,学生更多是作为一种旁观者的角色而不是参与者,了解了之后还是缺乏相应的环境和条件进行操作实践。
随着数字营销作为一种即将普及的营销传播模式,在实践中正在如火如荼地开展着。有不少学者和业界专家也意识到了广告业和广告学专业的危机。吴予敏认为传统的广告教育已难以适应数字媒体技术,特别是社交媒体的特点和要求、数据库营销趋势、全球化营销和品牌管理趋势、电子商务的趋势。[4]盛世长城国际广告公司中华区首席执行官李家舜认为,随着媒体渠道的增加,消费者选择权利的增大,消费者有权不看你的广告最终会导致传统的广告行业慢慢消失。[5]一方面是传统广告行业的衰弱,一方面是数字营销的迅猛发展。广告教育并没有因广告行业生态环境的变迁而调整。
从目前数字传播的发展趋势来看,广告形式多样化、广告创意多元化的发展已经成为了确定无疑的主流,为此,不能将广告教育局限在传统的广告教育范畴之内,应该大力进行创新性的探索。从对广告教育定位上看,应该以培养创新能力为核心;从适应上看应该增强广告教育的跨界性,强化广告教育中技术含量;与广告公司等营销参与者深度合作构建开放型办学新模式。将广告教育与营销实践、广告传播的现实结合,实现对接方有可能适应整个广告行业的发展,为社会培养合格的人才。
【参考文献】
[1]根据中国互联网络信息中心CNNIC第32次调研报告的相关数据整理.
[2]胜三,精硕科技.中国广告主开始重视数字营销的投入[J].广告大观(综合版),2012(05).
[3]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京:中国传媒大学出版社,2005:161.
[4]初广志,李晨宇.数字媒体时代已来,广告教育亟待转身[J].广告大观(综合版),2013(2).
[5]卢隽婷.传统广告业正在慢慢消失[J].财经天下周刊,http:///index.php?m=content&c=index&a=show&catid=33&id=1697.
责任编辑:张丽

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