论神经营销对传统营销衍生性

更新时间:2024-01-15 作者:用户投稿原创标记本站原创
摘要:神经营销学以概念最早由史密兹教授于2002年提出的,实际上市从研究消费者消费行为的神经特征开始,当人们能够从神经活动层面来解读消费者的消费行为后,自然希望发现不同消费决策的神经活动机理,找到不同消费者的购买按钮,从而产生恰当的营销策略。
关键词:神经认知神经营销传统营销衍生性
0.引言
我们常说的营销原理是指企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的一系列原则理论。在制定营销战略时,对消费者、竞争者和分销商地位的尊重;对每一个市场进行市场细分;对每一个目标市场选择市场细分,研究客户的需要、认知、偏好和购买过程;通过创造和交付更好的价值,在目标市场赢得优势。
1.神经营销原理
神经科学研究发现不同的刺激会在人的大脑中的不同区域产生影响,而人们利用功能性磁共振可以清楚地看见这种反应。因此,人们可以通过观察被测者大脑中发生反应的到底是哪一个部分,来确定产品或者广告到底在人们脑中产生了积极的还是消极的影响。因此,神经营销的营销原理就是在理解大脑工作原理的基础上,运用先进的功能性磁共振等技术来观测大脑的反应,并以此来更准确地了解和分析受众的偏好。它可以帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务,以及进行更有有效的广告宣传。
简而言之,神经营销就是将传统的消费者决策延伸到神经科学的层面,运用神经科学的研究手段和研究视角来为传统营销理论寻找证实或者证伪证据。除此之外,神经营销学还可以通过整合神经科学与管理学的研究结论,从消费者决策的神经活动时间进程视角,修正传统的经典营销模型,从而更好的研究消费者行为。
2.神经营销购买按钮的猜想
近两年来,关于神经营销的研究一直在进行,并出现了大脑“购买按钮”(buy button)的猜想,这种猜想人脑中可能存在一个“购买按钮”,它为人们做出购买或不购买的决定。
就目前的认知水平来看,我们还无法确定“购买按钮”猜想的科学性。事实上,在我们的意识里,时时刻刻在发生着许许多多的事情,有些思想活动甚至连人们自己都不知道,虽然它们的的确确在影响我们最后的决策。要想发现这些思想活动是怎样进行的是一件非常困难的事情。因为人的神经作用并不像电流线路那样可以轻易检测。尽管如此,我们却可以肯定一点:神经营销并不具有超出人们想象的制约力,认为神经营销可以操控或者制约消费者的思维方式更是没有依据而且大胆的设想。神经营销最大的作用,应该是让企业更了解消费者的大脑机制,并进行适当的营销和广告宣传,使研发的产品更符合消费者真实的愿望和需要。
3.神经营销概念衍生
注意是心理活动队一定事物的指向和集中,而注意可以分为随意注意和非随意注意。目前针对注意功能的理论假说包括(1)早期感觉过滤学说;(2)空间定位学说;(3)移动的聚光灯理论;(4)记忆的空间——时间闸门理论;(5)多种特征整合理论;(6)心理资源分布理论;(7)短时记忆的制约加工学说,基于以上的研究产生了一些成功的计算 ,这样通过观察者特征的变化可以确定注意的机制。同传统的问卷方式比较,神经营销的技术手段更能帮助人们了解引起消费者注意的方式是否发挥了作用且产生了多大的影响力。而这一精确的解答可以帮助人们减少一些无用功,从而减少资源浪费。
记忆并不是一个单一的机制,而是由不同记忆功能组成的心理活动,通常我们感官看到、听到、尝到或是闻到的外界信息被认为是感觉记忆或是获得性记忆,而后又储存必要的信息进入大脑形成短时记忆(工作记忆)或进一步通过编码发展为长期记忆。记忆分为内隐记忆和外显记忆,对于神经营销而言,内隐记忆和工作记忆是重点关注的对象,因为其所储存的信息往往会在较大程度上影响当时的决策
知觉和感知方面,我们做出的决策与判断都是取决于我们看待和理解这个事情的方式,不依赖于情境的决策是不存在的。换句话说,个体的行为来源于他对外界环境的认知。知觉的本质在于具有选择性,个体会筛选掉尽可能多的刺激以便能处理最重要的刺激;感知的作用范围很广,通常它是指客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映,感知能力则是指通过感觉描绘出其具体形状或者运动状态的以一种能力;知觉和感知都是人们对客观事物所形成的判断,这种判断是人们决策的主要依据,因此,对于神经营销来说,了解人们对事物的认知过程与机理将有助于挖掘决策背后的真实依据,从而知道营销策略的制定。
潜意识这一概念是由心理学家西格蒙德在其精神分析学理论中首先提出的。在很多企业对消费者的竞争使得市场加倍复杂时,有人提出了一种新的说法,即一些弱到无法被人们意识察觉到的刺激可能会在无意识或潜意识状态中仍具有一定的影响力,这也就是人们通常说的“潜意识说服”。现在利用潜意识的刺激已经相当普遍,这些利用潜意识促使人们在传统营销的基础上做出了拓展,从而形成了一个崭新的营销思路,即潜意识营销。而事实上人们对于潜意识对决策的影响力还有不少质疑,有的认为这种营销或许存在,但是可能微不足道;也可能因为理想太过于弱小而容易被其他刺激所抵消。对此,神经营销给出了一个更加可靠的说法,因为它能观测到潜意识的活动与最终的决策结果相联系起来,从而揭示潜意识说服对决策的真正效果。
4.神经营销信息处理
在人们的认知过程中另外要说明的一点就是大脑对信息的处理方式。人脑在有意识的深思前会对信息进行两种加工处理,即自动处理和情感处理。这两种信息处理方式的存在证明人的深思并非是“完全理性”的,而人们的行为决策受其影响,因此,大脑信息处理方式也应该是神经营销要了解清楚的一项重要内容。
4.结语
人脑是信息处理的中心,它制约人们的行为反应。神经营销作为连接心理学和经济学等学科的一个新兴的交叉学科,既要遵循普遍的营销原理,还要正确理解人脑的有关知识。所以,神经营销才能通过与感知、记忆等机理相关研究,找出消费者决策的背后动因。
参考文献:
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