试述企业协同文化对营销绩效影响企业协同文化对营销绩效影响

更新时间:2024-01-09 作者:用户投稿原创标记本站原创
[摘要]企业文化能够帮助企业进行内部有效管理和激励,通过减少组织冲突、提升组织学习力实现对内外部资源更好地利用。本文基于企业协同文化视角,研究其在营销战略及执行的一系列过程中的影响,剖析内在关系,论证在营销战略及实施过程中协同文化的重要性,并为提高企业营销能力和营销绩效提供相应的策略和倡议。
[关键词]企业文化;协同文化;营销战略;营销绩效
[]A[文章编号]1005-6432(2014)43-0034-03
1引言
互联网时代下,不断变化更新的消费者行为、商业模式、技术创新等外部因素大大增加了现代营销活动的复杂性。在市场细分程度越来越细,消费者需求越来越多样化,营销方式的更新层出不穷、营销环境更加复杂的情况下,企业营销绩效的标准从传统单一的销售额、销售量财务绩效向多维度多样化的一套标准体系转化[1],营销不再单单是企业的某一项职能,而是引发企业整体一致行动意识的集合。现代企业的营销能力不再仅仅由营销者或营销部门来体现,而是更多的考验企业整体营销能力的强弱。营销活动涉及企业中短期的利益和价值,是企业上下共同参与的过程,企业营销绩效还要受到企业内外部因素的双重作用。本文着重从企业协同文化的角度探索协同文化对提升营销绩效有何作用?又如何产生影响?对提升企业整体营销能力有何帮助?对上述理由进行深入研究可以为企业实施营销活动和提升营销绩效提供理论和实践的指导作用。
本文以此为切入点,首先对相关概念进行介绍,然后提出协同文化对营销绩效影响的概念模型,对其进行讨论,并做总结陈述。
2相关理论
21协同文化内涵
传统企业文化是以围绕共同的核心价值观对组织产生作用的。企业文化更多倾向的是个人自律而不是正式的组织制度管理,体现在柔性和非定量化。虽然不能对企业产生直接的经济效益,但是通过影响员工行为,进而影响企业的生产、销售、服务等方面来为企业创造价值[2]。由此可见,企业文化能对组织长期经营绩效和战略提供有力的支撑。而企业协同文化更多体现在协同力上,目标明确,结果导向,注重资源分享和整合能够为组织带来更多的学习力[3]。协同文化要求更广泛的沟通和协作,要求组织成员具有同理心意识,并在面对企业理由时善于通过与他人沟通和协作,寻求更有效或创新的第三选择[4]。而企业文化的制定和执行不仅需要成员的内心认可,更需要企业高层的带动支持和参与,并为协同文化提供足够的资源保障,否则文化只能成为无效的企业文件,所以还需要将文化植入企业制度层面。
本文认为基于营销导向的企业协同文化是以既定营销目的为核心的,企业上下所达成一致性的心理认同,能够为实现营销目标达成广泛的分工和协作,并有能力获取所必需的资源执行营销活动。
22营销绩效内涵
关于营销绩效的定义涉及营销绩效的评估,营销绩效的评估研究主要包括对营销价值链研究、营销度量的研究、对营销度量指标之间的关系研究,主要围绕营销生产力划分[5]。传统营销绩效主要关联在财务绩效和竞争指标上,即通常所说的销量和市场份额等,很大程度上将营销绩效等同于财务绩效。财务绩效作为营销绩效一个重要的指标,源于企业盈利仍然是最重要的营销目的。在现代营销的发展下,过于关注财务绩效反而会使得企业过分注重短期或现实利益而忽视长期的价值,从而必将在复杂的营销环境下失去持续竞争力。其中,顾客资产、品牌资产等长期绩效指标,最为简单的定义即是企业能够挖掘潜在客户并让其成为忠诚顾客,增加购买的重复率,从而实现企业长期价值和利益。有学者定义基于顾客的品牌资产为顾客品牌知识所导致的对企业营销活动的差异化反应,并由此建立品牌资产的创建路径[6]。也有国内相关学者通过实证的策略,将顾客资产引入量化的财务绩效,与主营销售业务、成本、利润、顾客数量、营销支出均建立了直接关系,并最终连接到财务体系盈利能力的重要指标——销售利润,提出了基于顾客资产的营销绩效评估的初步策略,使得营销具有更准确的顾客导向和长期导向[7]。在一定的经营环境下,具有高质量的顾客资产能够带来更高的忠诚度和再次购买行为,从而带来财务绩效的提升,从长期来看,品牌价值将为企业降低成本并带来持续的财务绩效,拥有较大的市场份额和市场增长率同样也是财务绩效的一个重要来源,本文则将营销绩效划分为财务绩效和非财务绩效两类。
3协同文化对营销绩效的影响机制:模型与讨论31概念模型
影响营销绩效的理由是多方面且复杂的,从信息获取来看,关于顾客知识和信息分析的是否全面和有效性决定了营销战略制定的内容和方向是否正确,相比单纯依靠少数的营销者或营销部门单独进行营销战略内容制定,跨部门协同进行信息的分析和共享要更加有效全面。而要制定完善周全的战略,其制定过程往往是渐进的、需要不断商榷的,营销者是否有向其他部门征求意见的态度或其他部门参与战略制定的参与度都对战略内容的方向性和完善度有着积极的影响。相比之下,协同文化下制定战略的过程将引发广泛的参与和积极的沟通,在信息获取和信息加工上都高于营销一个部门分析的效果,同时,因其他部门的参与,在战略内容中加入了其自身的想法,在执行时也会获得更多的认同感,从而减少组织障碍,降低成本。而在执行过程中,营销活动涉及公司很多部门,积极的沟通和交流能够产生更多的协同,协同将产生更多的组织学习力,能够更接近预先目标甚至超出目标。执行后续将会有执行总结,在协同机制的沟通下,减少了部门间界限差异,执行部门的总结将更客观地反馈到营销部门,从而影响下一轮战略内容的制定,实现执行层面的流程优化和效率提升,进而优化企业整体营销能力,提升营销绩效。
综合上述分析,本文提出下述概念模型(如下图所示)。协同文化经过制度保障后,对营销战略制定内容、过程及其执行产生积极的影响,进而影响营销绩效。战略制定过程将对内容制定及执行力产生积极作用,同时,执行后的积极反馈机制将为营销部门提供更多客观信息,影响到下一轮营销战略内容的制定。

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