阐释怀旧营销长情否?

更新时间:2024-03-03 作者:用户投稿原创标记本站原创
【摘要】:随着大批民族品牌的复出,怀旧营销大彰其盛。但怀旧毕竟是一种情感策略,是进入市场的敲门工具。品牌的复活与发展离不开社会化营销等策略的配合。本文从电影《致青春》着手,直击怀旧策略的薄弱处,而后从怀旧营销的情感导向与持久力上分析“怀旧”的短处,最终得出“单靠怀旧难有成就”的结论。
【关键词】: 怀旧营销;怀旧情感;策略配合
怀旧,正在当道。近几年,回力鞋、海魂衫、北冰洋、双妹、美加净等在七八十年代盛极一时的品牌正集群回归市场,这些老品牌无不以“怀旧”为旌旗,向消费者招手呐喊,大有 “重出江湖”之气势。但光鲜背后,品牌处境如何?恐步履蹒跚者十有。这引起笔者的关注——怀旧,作为一种“老牌”营销策略,似乎魔力有限。作为一种情感策略,怀旧只是消费者的曼珠沙华,短暂而美好。如何保持消费者长久的情感尚需其他策略的配合。

一、《致青春》:基于怀旧,营销战助力

2013年,《致我们终将逝去的青春》火得一塌糊涂。2010年,与《致青春》同题材的11度青春之《老男孩》也曾在年轻一代掀起情感涟漪。毫无疑问,“青春”作为一代人的回忆,是营销的“香饽饽”。但是,这两部电影的走俏真的有赖于其青春怀旧类题材吗?非也。不然,2014年由著名歌手卢庚戌执导的《怒放之青春再见》何以遭遇“寒流”。“青春”有价,内容难销,单纯依靠“怀旧”并不能赢得市场,要有其他策略相配合。据悉,包括《老男孩》这部压轴影片在内的“11度青春”系列在优酷上获得6000万的点击量。在那之前,赞助商上海通用几乎动用了全媒体营销:网络征集“我的奋斗故事”,投放平面广告,做人物报道,与豆瓣电影合作。无独有偶,《致青春》在上映之前也做了充足准备。据了解,《致青春》官微自开机之前就已建立,14个月的时间,共发微博2409条,记录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自开通之日起,日均发送5.3条信息,自从进入推广周期以后,微博的数量急剧上升,尤其在公映这天达到峰值50条。14个月里,粉丝累计增至18万个。可见,在“好酒也怕巷子深”的年代,好产品只依靠“怀旧”情结走不出一片海洋。策划者需要从产品定位、、推广等各方面整合考虑。《致青春》的上映时间就具说服力,该影片的上映时间并非传统作用上的“情人节”、“暑期档”等热门档期,而是选择在五一前后播出(4月26日)。笔者认为,这一时期正值大学毕业季。人生中最美好的四年即将结束,“准社会人”自由得一无所有。再回首,大学的点点滴滴成为大部分毕业生心头上挥之不去的美好记忆。影片恰是利用了这一情愫,顺势走红。此外,影片的名人光环效应不可小觑:导演赵薇早已红透网络,她还动用黄晓明、姚晨、舒淇、徐峥等人为其奔走呼号,做其“小喇叭”,助力微博形成井喷般的好评。连天后王菲都免费为影片唱主题曲,影片影响力注定非同一般。
如此,《致青春》可以说是赵薇精心布置的一场社会化营销盛宴。《致青春》影片生于青春怀旧的土壤,却成长于名人、产品衍生等全营销中。观众心中的怀念情绪如同大坝拦水,一触即发,来势汹涌。笔者在淘宝上发现“致青春同款”T恤4095件,而老男孩与怒放相关产品寥寥无几,这与产品营销策略密切相关。如同影片体验,“青春与怀旧”是影片的前半部分,也是影片的吸力,片中主人公充分调动你的回忆,你跟着他们有哭有笑;影片后半部分则是营销,是产品的推力,向消费者兜售说教、兜售励志与梦想。好市场就在这一拉一推间形成。

二、怀旧营销:积极情感才是购买力

怀旧营销是一种情感销售,营销活动中给予消费者某一怀旧元素(如歌曲、古董、玩具、老汽车、学生时代、各种纪念日等过去的东西)刺激,激发消费者怀旧情怀,引起他们记忆深处的情感共鸣来诱发购买行为。菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到:随着2008年金融危机的影响逐步深化,企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下,人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显现,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。
可见,怀旧有两种情感导向,一是人至中年,对逝去时光的缅怀,“人过四十,大都靠记忆活着”,这部分情感多是自发、正向、积极的,给予怀旧者安慰和正能量,能转换成实际购买力;另一种则是消极的,在科特勒的概念中,怀旧情感作为人们应对外部不确定因素(不安全感)的“麻醉剂”,使人沉溺在过去而故意忽略现实的残酷给人带来的种种挫败,这无异于“鸵鸟式自救”——身在当下,却认为自己活在过去,逃避现实。这种消极的怀旧情怀能否将人的情感转移为对过去品牌的崇尚或是否有助于激发消费者对过去品牌的美好感觉,并不能得到证明。但毫无疑问,只有积极情感才是持久购买力。美国著名广告人罗宾斯基说:“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以,我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情,让消费者看后忘不了,丢不开。”
笔者根据FrankKardes提出的“把消费者行为理解成情感反应、认知反应和行为反应过程的”消费者行为理论模型,自行整理出消费者怀旧消费行为的路径。
图1:消费者怀旧行为路径
根据上述模型,人的记忆是有的,秘钥可能是某个人、某个东西、某件事情。记忆一旦被唤醒,个体会对记忆中的经历产生情感反应。对消费者来说,这种情感反应就是对过去所购买产品的感情,分为积极和消极两种。积极的怀旧情感会激起对产品的喜爱偏好(记忆中的产品质量很好,合理,值得怀念),引发再次购买的可能性;而消极的怀旧情感很少勾起消费者对过去产品的怀念甚至可能引发过去使用该产品的不良情绪而产生对该品牌产品的冷漠感。
消费者怀旧消费行为路径模式提示我们,怀旧情感对营销者来说是一把双刃剑。怀旧因素运用得当,能激起消费者对以往生活的美好向往,但稍有不慎会导致消费者形成对品牌的“老化”印象。像一些“中华老字号”,他们拥有悠久的历史和丰富的品牌故事,但一味地做“老形象”宣传,颇有“倚老卖老”之嫌,在消费者心目中形成“品牌老化、与时代脱节”的形象。怀旧,其实际功效应该是“忆过往之思,憧憬未来之乐”,在勾起消费者的旧情感时给予积极的未来承诺。这点在“双妹”品牌上得到完美体现。说起“双妹品牌”的复苏,上海家化副总经理方骅一语中的,“除了继承了品牌的历史和精髓,我们实质上是新建了一个品牌”,他表示,对上海家化而言,复苏“双妹”不仅仅是单纯的品牌再现,而是品牌的升华。上海家化希望把“双妹”打造成既有海外文化积淀,又有国际视野的新品牌 。这实际上是披着“怀旧”外衣的新营销,其以“旧精髓、新文化”对消费者积极情感的引导不言而喻。

三、怀旧:只是一刹花火

某句歌词恰当形容了“怀旧营销”的效力,“全都是泡沫,只一刹的花火”。情感的触及只是最初的敲门砖,难以持久。青岛崂山矿泉水有限公司总经理刘红梅在谈及“崂山可乐”的复活时坦白,“短暂的火爆,凭的是消费者的感情。” 但市民的“怀旧消费热情”只能用一次,要想长期活下来,必须要在体制上与现代接轨,这正是其他许多品牌复出失败的主要理由 。消费之初,消费者对“施展怀旧”的品牌抱以高度期待,这种期待因为指数太高而难以满足或难以重复,顾客忠诚度就难以形成,而忠诚的顾客是营销者竞争优势的来源,顾客与品牌背后代表的企业形成相互信任、相互依赖的“质量价值链”。如果企业只是依赖“怀旧策略”,就很难形成产品的“价值长度”。
图2:质量价值链
综上所述,怀旧营销策略有其局限性,“怀旧”的长久效力有赖于产品定位、品牌创新、社会化媒体营销等手段的配合。但如今,随着大批“老国牌”的复出,怀旧营销已经过热,企业过度迷信“怀旧”的魔力,他们与唐·德雷浦——知名美剧《广告狂人》的主角秉持同样的看法——“怀旧”在推销产品和服务时具有强大力量,“它能够带我们回到我们渴望去的地方”。是时候该冷静下来了,我们应认识到怀旧只是一种敲门砖,产品特点突出,品牌持续投入,营销活动不断,才能长期锁定消费者。对待怀旧策略,应像桑塔纳2012告别广告所说的那样:“我们仍然相信,这是一个好的时代,因为它允许旧的成为经典”。——“怀旧”虽好,却不长情,我们仍需做“怀旧”之外的探索。

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