这是一个拿产品“放话”的时代。
但是，在你的产品还未成型时就抖出来卖？靠纯粹忽悠，用户绝对不上这个当！
当“三个爸爸”儿童空气净化器2014年9月登上京东众筹平台时，面对的正是这个难题。产品众筹玩的就是预售，“关键是你前期要准备到位，才能做众筹。”作为“三个爸爸”联合创始人之一，戴赛鹰对《中外管理》坦言。然而，就在整个众筹期间，当金额不断往上翻滚的时候，“三个爸爸”真实产品却迟迟不能“露面”。对于一个屌丝级初创品牌，这个“惊险”无时不在戴赛鹰的心底悬着。
硬着头皮喊出1000万元的众筹目标，而你却没有货，让消费者信任你何其艰难！
“换位深思一下：有人在街边发广告，纵然让你花10元钱买个优惠券，不论承诺如何，消费者都已经熟视无睹，更何况让你在网上尝试一下单价千元甚至几千元的产品呢？”北京联思达整合营销机构CEO丁丁这样说。
幸好有惊无险的是，“三个爸爸”产品在众筹约定的时间内，顺利完成了量产。
30天破千万的众筹记录，让“三个爸爸”创造了奇迹。“如果我们（准备）都及时到位，可能效果比原来要好一两倍。”戴赛鹰表达着他的小兴奋，“目前我们已经积累用户5000人，很多都成了忠实粉丝。”
“三个爸爸”众筹成功背后，其实最核心的事就干了一件：依靠社群玩人脉，和用户建立强关系。
第一关：信任感是基本功
当产品众筹还停留在概念阶段时，建立信任就是获取用户的基本功。
事实上，2014年3月，“三个爸爸”项目创立之初，凭着空气净化器已成为空气污染下的刚需产品，而针对儿童市场的空气净化器还不多的情况下，戴赛鹰就说服风投，拿到首轮1000万美元投资。
“我们一开始没有料到会有多少销量，只是想哪怕没有销售，（产品众筹）也是一种传播的方式。”戴赛鹰说。所以，“三个爸爸”做众筹不为筹钱，而是为了传播。
而筹人脉，才是“三个爸爸”的重要目标。
作为国内第一个清晰使用人群来分类的空气净化器，“三个爸爸”切下这块细分市场，很重要的一点，就是四位合伙人前期通过建立微信群，调查了几百个准消费者，并让大家参与讨论价位、功能、使用者等，并给予。结果发现，小朋友和老人是最容易引发购买行为的，因为雾霾对他们的侵害最大。
让用户参与初创产品，是取得他们信任的前奏。戴赛鹰起初就十分在意“给用户一个参与的理由”。这一步骤的关键在于，“如何在没有看到你的产品的情况下，就能引起消费人群对你的品牌产生认知，甚至建立起信任感。”长期专注社会化营销的丁丁对此十分认同。
就在消费者调研环节，“三个爸爸”曾挖掘了60多个产品“痛点”，而微信群里有位妈妈提出使用净化器的几个关键点，“三个爸爸”采用了她的倡议并反馈给她之后，就获得了她兴奋地点赞：“从没见过一个企业对用户这么在意和用心，（产品）就算解决一个痛点我都会买！”随后大量的信息转发，使“三个爸爸”向获取信任靠近了一步。
那产品到底如何呢？使用3M公司美国原产滤材，一次性过滤掉99.99% 的0.3微米及以上颗粒，或许可让用户感到欣慰。为了让产品可视化，“三个爸爸”在机器里装了工业级PM2.5传感器，通过网络连接，不论人身在何地，手机App上都能随时显示家里PM2.5的数值，同时实现出风口的PM2.5为零。能做到这个技术标准的大牌产品，市场价通常高达近万元，而“三个爸爸”定价为4999元。
但是，即便将这些似乎过硬的技术参数抛给用户，产品仍需等待。怎么让消费者对它保持耐心呢？
第二关：和用户谈感情
在社群里，和用户聊天、进行情感交流，是戴赛鹰团队的拿手戏。
“现在空气质量越来越糟糕，尤其是雾霾，PM2.5对儿童呼吸道伤害多大呀！”“为了孩子呼吸点干净空气，家里一定得买台空气净化器。”这是与“三个爸爸”合作的母婴群里，经常发出的热烈讨论。
除了前期组建的“爸爸妈妈群”，锁定目标用户和准用户以外，“三个爸爸”与一些母婴社区组建微信群，将所属用户群通过关联话题转化为“三个爸爸”的潜在用户。
而对于一些创业群，“三个爸爸”也会切入进去做主题分享。因为创业群里的成员，0-10岁孩子的爹妈也大有人在，他们本身也是潜在消费者，通过“三个爸爸”创始人的创业故事分享，很多人自然而然去问产品怎么卖，这对“三个爸爸”空气净器无疑是一种隐性传播。
对此丁丁认为，社群的核心作用，就是不断地将你的影响力传播和扩散，只要产品好，又有商业故事。“三个爸爸”几位联合创始人的一个重要出发点，正是因为他们将自身冠以“偏执狂爸爸”，形成了一种“爸爸精神”——“对孩子偏执的爱”，不过这种爱是呵护而非溺爱，他们将这种爱的情怀注入了“三个爸爸”的创业故事中。
即使用户成不了“偏执狂”，但由于父母对孩子有着朴素的感情，从而让产品变成每个“偏执狂爸爸”的情感寄托。这一招儿，让“三个爸爸”在品牌与用户、与合作伙伴之间的沟通上，就变得更容易、更贴近了。
社群的玩法，让有着在婷美10年多营销经历的戴赛鹰，感受到与传统营销的天壤之别。“以前就是产品一出来，一拍脑门找个卖点，请个形象代言人，再拍个吸引眼球的广告片，铺天盖地一投，卖好就发财，卖不好再换一个产品。”他笑称这是简单、粗暴地做营销，而现在，在社群里是要跟人打交道的，必须与每一个人建立情感沟通。
“我觉得玩社群营销，首先不是营销，而是人与人之间的关系。”戴赛鹰说。
传统营销是单向传播，使企业与消费者隔得很远，只要把产品卖出去即可。但今天，企业必须特别真诚地告诉他真相，哪怕产品本身有缺陷。“曾有用户问我：你们的净化器除甲酫技术好，我们家刚刚装修过，我能不能多买几台马上入住？我就告诉他：我求你了，半年以后再住，我的净化器做不了这个。”戴赛鹰深知，由于不真诚而导致一个极端消费者差评，可能会影响几百万人的购买决策。
谈谈“三个爸爸”：玩转社群营销“潜规则”
更新时间：2024-01-26
作者：用户投稿
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