本站原创【关键词】声誉 财务丑闻
一、研究背景
新世纪初，美国资本市场出现了一系列财务丑闻，安然、世通、施乐等一批商业巨擘纷纷被揭发存在财务舞弊，在美国资本市场上引起轩然大波，一些辉煌一时的公司轰然崩塌。近几年，国内的财务丑闻事件频发，导致一些公司破产，一些公司股价大幅跳水，股东财富损失，以紫鑫药业、万福生科为代表的严重的财务层事件出不穷。这样的财务违规行为不仅损害了投资者的利益，也不利于市场的健康发展。一个信息不对称的市场容易产生理由，使得管理层往往为了自身利益而损害了其他利益相关者的利益，造成其他利益相关者对管理层的不信任，进而反作用于公司，使得公司经营面对资金短缺、企业价值下降等困境。伴随着在我国市场化程度的不断提高，经济全球化带来的竞争加剧，产品市场竞争越来越激烈，产品与服务的同质性越来越大，这使得产品与服务本身之外的差异变得越来越重要。不完全依赖于产品市场的竞争优势，依旧可以获得企业价值的提升。根据资源基础观理论，企业是资源的集合体，包括了有形资源和无形资源。声誉是无形资源的一部分具有难以复制的特性，能够将一个企业与竞争对手区分开，并且这种独特资源的作用会随着市场经济的进程和制度的完善进一步凸显出来。
以Godfrey P.C.和Merrill C.B.，Hansen J.M.为代表的国外学者研究已经得出了下面的结论：企业前期良好的社会责任表现可为股东价值形成一种保险效应，这种效应虽不会提升经济绩效，但当企业面对危机时会在某种程度上缓解股东所遭受的经济损失。面对频发的负面财务事件，企业前期累计的声誉是否也起到对股东财富保护的作用。
二、声誉与财务丑闻件关系研究综述
对于出现了财务丑闻的企业，Johes（2000）研究认为，登上财富杂志美国最受尊敬企业榜单的企业在危机事件中避开了较大的损失。McWilliams（2006）基于Godfrey的理论，进一步研究认为这些道德资本具有保险效应，外界更可能原谅表现记录良好的企业。除此之外，学者们此前的研究大多从社会责任的角度，探讨社会责任在负面事件发生时的作用。考虑到企业社会责任与企业声誉有明显的正相关关系（Brammer，2004），社会责任是声誉评价体系的重要内容，通过履行社会责任可以提高其声誉（汪凤桂，2012），从社会责任角度的研究对研究声誉在企业财富负面事件中的作用依然具有一定的参考作用。如Godfray（2009）研究表明，当企业发生了公司丑闻时，利益相关者将减少批评和制裁前期有社会责任良好声誉的企业；投资者意识到企业捐赠的声誉保险效应，将作出积极的市场反应。也有针对某类不良事件探讨前期参与和不参与社会责任的企业在股东财富损失上的差异。如Minor（2010）以产品召回事件作为负面事件，研究认为事件发生后CSR水平高的公司股票下跌较少。国内学者也是从社会责任角度研究对此理由进行的研究。江炎骏和徐勇（2012）基于捐赠的角度，研究发现在负面事件发生时，前期捐赠企业得到累计异常收益率更高，并且捐赠金额越大累计异常收益率越高，而国企比民企的前期捐赠提升累计异常收益率的效果更显著，得出社会责任能够减缓负面事件发生时股东财富损失的结论。江炎骏（2013）进一步研究认为，被证券监管机构谴责后，市场化程度高地区的企业前期参与捐赠提升的累计异常收益率的效果更强，组织和法律制度更完善地区的企业参与捐赠提升累计异常收益率的效果更强。
三、研究设计和描述性统计
(一)研究设计
本文采用事件研究法，公告日为T=0日，窗口期为[-30，30]，估计期为[-240，-60]。以2009至2012年间出现财务违规事件的沪深两市的上市公司为样本。剔除了第一，估计期内停牌超过30天的上市公司，窗口期停牌超过10天的上市公司；第二，谴责理由是违规交易、短线操作或高管违规买卖股票的上市公司，因为违规买卖股票的行为本身会对股价造成异常波动；第三，B股、ST类和金融类上市公司。对六个月内有多次公告违规的公司，只选取第一次公告事件为样本。最终，本文共得到284个样本数据。数据来源为国泰安CAR违规谴责数据库。(二)描述性统计
本文根据样本公司的情况，将上一年度被评为“最受赞赏的中国公司”或“最受尊敬的企业”、上年的总资产大于100亿、上一年度经四大审计、上年捐赠比例占资产千分之二这四个维度作为声誉的度量，拥有四个维度之一的即认为是高声誉的公司样本数121个，反之为低声誉公司，样本数163个，绘制30天累计非正常回报率如图1所示：从图1可以看出，上市公司出现财务方面的违规事件或有相关被谴责、处罚的信息披露时，有声誉公司累计非正常回报率比无声誉公司的累计非正常回报率高。并且，在公告日前后两日内，有声誉的企业累计非正常回报率下跌幅度小于无声誉企业。
上市公司出现财务方面的违规事件或有相关被谴责、处罚的信息披露时，投资者会对公司的未来经营状况产生负向预期并丧失对公司的信赖感，从而导致公司股票产生明显的负向反应。由于前期的声誉能够给各利益相关者传递积极信号，在财务丑闻出现时，在利益相关者心中形成的声誉能够像社会责任的股东财富伤害保险效应一样保护股东的利益。对一个出现财务丑闻的公司，规模越大、前期的财务业绩表现越好，就越有理由另他人相信其弥补财务丑闻的损失的能力强，危机带来的直接经济损失越小；同时，大公司的资金实力也可以让公司自身抵抗风险的能力变强。前期更可靠的会计师事务所作为独立的第三方做出的鉴证，更能够向市场传递出被审计公司的经营成果和流量是更可靠的信号，增加企业价值。捐赠形成的声誉道德资本同样可以影响利益相关者的信念和行为，即市场能够产生更少的消极反应，为股东财富保值。企业前期积累的声誉也依旧有可能在负面事件发生时缩短与消费者达成交易的时间，降低交易成本，提高交易效率，带来溢价收入。
四、研究结论
通过上面的研究，我们认为上市公司出现财务方面的违规事件或有相关被谴责、处罚的信息披露时，市场会产生负向反应；相比于低声誉的公司，高声誉公司的负向反应更少。企业通过其行为向市场传递的积极信号，是可以被市场接收并正确解读和认可的，不仅可以提升企业形象，还可以提升企业价值，为股东财富保值。作者简介：费伟婷（1989-），女，汉族，天津人，上海交通大学在读，研究方向：会计学。