本站原创【关键词】本土休闲品牌；快时尚；营销；挑战；转型
中国服装品牌面对近30年来最为复杂的竞争局面，经营及生产成本上涨、品牌同质化、库存积压、销售额及利润下跌、国内外消费者心态和消费结构的转变，再加上快时尚产业、电商及线上线下多渠道并行等各种挑战，服装品牌需要清醒地认识到目前状况，谋求突破。
一、本土服装品牌目前状况
目前，随着国外正大势进入国内，占领着服装市场。中国的服装销售面对着严重挑，如西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO和美国的GAP等国际时装零售巨头先后抢滩中国市场，一路高歌猛进。眼下，这些国际快时尚品牌，在国内各大商场已经成为“人气磁铁”。而国内的服装面对额差甚至亏损、库存理由等。如美特斯邦威库存积压大，李宁这一老牌的服品牌连续四年亏损等。（一）具有代表性的本土品牌美特斯邦威面对的理由。（1）库存积压严重。在快速供应链下保持低库存是这一模式盈利的基础。但美特斯邦威犯下了致命错误，库存率不仅没降低，还比以前 “慢”运营的时代增加了数倍。截至到2011年9月30日的第三季度的报表显示，美特斯邦威的库存为29亿元，美特斯邦威的净资产约为32亿元，而仓库里那些过季衣服已占其净资产的近一半。（2）门店冷清且关闭多。加快关店步伐，2012年，美邦关闭了开张仅三年的上海淮海路2000平方米ME&CITY旗舰店，2013年，美邦服饰关闭门店数量多达200多家。2014年初，美邦服饰旗下高端子品牌“ME&CITY”退出北京王府井，盲目扩张、利润下滑或为诱因。
（二）国内服装的营运体制误区。（1）产品本身的设计。定位“快时尚”，复制“ZARA”、“HM”的成功经验，这条看似便捷的成功之路，美邦却走得相当的艰难。没有成熟的买手体系，且经营模式方面的欠缺，造成库存积压过剩；而高于主品牌的定价，产品更新慢。服装的生产更新周期以及设计风格，直接决定了消费者对国际快时尚大品牌的认可度。（2）销售模式老套。如现在面对存亡的李宁采取的是传统的批发模式，直接面对的客户是各级供应商而非终端消费者，因而缺乏对市场变化的敏感度和对消费者需求的洞察力，市场反应速度过慢，产品积压严重。（3）产品转型定位不准。产品定位是本土服装品牌转型普遍存在的硬伤。比如美特斯邦威的目标人群是16—25岁的年轻人，穿衣风格会有很大的转变。因此，其服装可能会有不上不下的情况。
二、快时尚品牌成功的商业模式
快时尚品牌在中国发展势头可以概括为“准、快、猛”。西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO等国际时装零售巨头先后抢滩中国市场。（一）产品定位“精益求精”。产品的定位包括消费群定位、定位等。直接关系到销售额，本质上会关系到消费者体验心理，而回馈与本企业。快时尚目标锁在年轻一代，ZARA走时尚年轻白领风、UNIQLO走休闲风，大家想买什么样的衣服时首先会想到这些品牌。综合了三个因素，并让这三个因素相互作用。
（二）强大快速的供应链作“顶梁柱”。世界知名品牌一般是120天，ZARA则只需15天。第一时间买到最新的潮流服饰，与上游供货商的对话中掌握定价权，可以低、快速度拿到货物，本土品牌办不到。国内传统服装 产业链可以分为7个环节，即制造、设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营以及终端零售。传统服装生产企业要走完这几个环节，平均周期是180天。
（三）设计团队持续引领时尚。精准地捕捉到时尚潮流，而且设计师团队协助非常强大，可以在最短2周的时间从设计到商品上市。这是国内很多企业无法模仿。国内真正的原创设计品牌不多。国内时尚服装品牌一直在不断进行自我革命和提升，可是很难持续地引领时尚
（四）迎合 “优质低价”的消费心理。作为消费者都希望买到物美价廉的商品。快时尚在同类商品中，低廉，而他的低廉是建立在商品质量好，具有时尚感，之后附加值上的。满足了年轻消费者想通过合理的，买到具有时尚潮流的品牌服饰。
三、变革转型突破困境
（一）了解消费者心理需求、核心能力定位、减少库存。商品的对象始终要回到消费者身上，把握需求，了解消费者具体需要的是什么。除了要放弃近利心态及用心长期沉淀，还要做好正确核心能力定位、做到目标消费者清晰，市场细分、以品质取胜、渠道创新及发挥产地及设计师的优势。（二）原创本土设计，重视商品本身价值。中国的服装品牌现在普遍还谈不上自己设计，只能跟踪把握国际潮流。若能在最初步的设计及研发阶段就借助外方设计与国际同步。根据销售地区的消费差异及购买心理做适度市场化调节，就可以事半功倍，更为消费者所接受及认知。
（三）寻找快时尚短板，学习成功的商品企划体系，提高利润。跟从企业应该向国际大牌学习其高效的商品企划体系、生产配送模式及贴近市场的策略，针对国际品牌在国内市场上的短板，走出一条符合自身条件的差异化路子。要放弃近利心态及用心长期沉淀，要做好正确核心能力定位、市场细分、以品质取胜、渠道创新及发挥产地及设计师的优势。
（四）注重人才培养，注重细节。除了要注重消费者对商品本身需求外，还应注重人才的培养，一个企业获得进步、创新很大部分取决于对人才的重视。优秀的人才。如今，很多的零售行业都在通过招聘受过高等教育的大学生，通过相对高的工资、一定的培养计划、轮岗到基层锻炼来为企业培养管理人才。这也将会是未来的一种趋势。
（五）创新销售模式。“创新是民族进步的灵魂。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。”要存活，就要不断的创新，本土服装要想在行业中制胜，就要不断的寻求新的运营模式。
参考文献
[1] 蔡蕾.培育服装企业核心竞争力[J].企业研究，2003（15）.
作者简介：杨春兰（1991.08- ），四川达州人，西南大学纺织服装学院，研究方向：服装设计与管理。