关键词：高职图书馆；SWOT分析；网络营销；全媒体营销
摘要：文章通过SWOT策略分析了高职图书馆的营销策略，以期提高图书馆的效率、形象和地位，为高职院校师生提供强有力的信息服务，为高职教育的发展作出贡献。
1003-1588（2014）12-0056-03
收稿日期：2014-11-15
作者简介：罗木华（1982-），广东轻工职业技术学院图书馆馆员。
本文系广东省高等教育教学改革项目 “‘职技高师’媒介素养教育体系构建的研究与实践”的成果之一，项目编号：GDJG20142347。互联网的迅速发展为传统的市场营销创造了新的工具和手段——网络营销。高职院校图书馆本身就是一个信息传播和教育中心，有着很浓的学术交流气氛，吸引学校师生去汲取信息。但是，伴随着互联网的迅速崛起，网上已经有越来越多的免费知识可以查找。通过互联网能查找到自己所需要的资料，就不需要花费大量时间去图书馆，所以，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体受到严重的冲击。图书馆Web2.0和智能手机等移动终端的普及加剧了媒体的进一步变革，博客、微博和微信等新一代传播载体的出现，使图书馆必须走与传统营销相结合的全媒体营销路线。
1高职图书馆营销活动分析
作为非营利的公益性高职院校图书馆，师生用户就是图书馆的“顾客”。美国图书馆协会（ALA）1983 年出版的“The ALA glossary of library and information science”中将图书馆营销（library marketing）定义为：“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。” “跟传统营销目的一样，都是为了扩大市场空间，网络和手机营销具备的优势更大，它可以满足消费者的个性需求，且更有效地为顾务，相对于传统的市场营销，它的成本也大大地降低。”
南京大学出版科学研究所张志强认为，网络确实对传统出版产生了一定的冲击，网上阅读量的持续上升以及上网时间的不断增长都有利于出版社利用网络来进行图书的宣传和营销。图书馆的营销是主要利用信息资源，联合各种现代技术，制定信息营销战略，实现信息产品与信息资源的内在价值，并协调和管理营销工作，从而比竞争对手更快、更准确地预测并满足用户需求的一种营销方式。
高职图书馆是提供文献信息服务的，如果一些付费购买的馆藏文献、数据库、电子期刊、报纸等，不能很好地提供给师生用户使用，利用率不高，就会造成巨大的资源浪费。同时，通过多种媒体进行营销推广高职图书馆，使读者高效合理使用图书馆，树立良好的学风，有利于学生综合素质的提高，能助力高职院校的高质量的人才培养，彰显图书馆重要的价值所在。
2全媒体营销在图书馆管理中的SWOT分析
2.1优势分析（Strength分析）
图书馆营销的目的是实现信息资源更高效的传播，而在网络信息高速发展的今天，传统的市场营销存在一定的局限性，使信息传播尽显单调，跟不上数字时代的潮流和步伐。当前人们的生活越来越离不开网络和手机，同时网络和手机也是学术交流一个很好的平台。与传统的营销相比，网络和手机等新媒体营销在图书馆管理中扮演着更为重要角色，能够让知识传播的速度更加迅速——只要在网络环境下，就可以随时随地进行阅读，不受时间空间的限制。只要图书馆建立了自己的网站和数据库，人们就可以通过访问网站来查找所需要的资料，不仅节省时间，也降低了成本。图书馆蕴藏着丰富的文献资源，如果没有对其进行很好的宣传、推广和管理，各种资源就不能很好地利用，将造成极大的浪费，图书馆功能也得不到体现。图书馆的新媒体营销并不是完全追求经济效益，而是为了让信息服务效益最大化，能够更好地宣传图书馆的产品和服务。新媒体营销在宣传图书馆的同时，也扩大了图书馆的影响。
2.2劣势分析（Weakness分析）
数字时代，各种信息不断涌现，运营商通过网络和手机通信等进行营销，旨在获得更多的用户。即使是需要付费的文献信息资源，用户也愿意去获取使用，这给公益性非营利服务机构的高职图书馆很大的冲击 。目前，多数高职图书馆有自己的网站，笔者随机抽取了所在院校的30名教工读者和60学生读者进行网站情况调查，并将结果进行统计
2.3机会分析（Opportunity分析）
随着人们生活水平的日益提高，互联网和智能手机越来越普及，这给图书馆带来巨大的潜在用户。图书馆可以利用互联网的网站、博客、论坛以及智能手机等平台来进行营销。随着智能手机的大众化，和微信也随之普及。营销的双方可以通过网络和手机直接交流，随时调整方案，直到达成协议，进而提高用户的满意度。高职图书馆可以通过社区、电子邮件、电子布告栏等方式，以极低的成本对用户进行及时追踪。用户在查找信息资源时有一定的范围要求，而当前很多的信息资源是没有分类的，用户的这种信息需求也给图书馆带来了相当大的潜在市场。
2.4威胁分析（Threat分析）
罗木华：高职院校图书馆全媒体营销策略研究*罗木华：高职院校图书馆全媒体营销策略研究*作为传统的信息服务机构，图书馆面对其他信息服务商的挑战。这些信息服务商提供的服务多数需要付费，且水平参差不齐，但在数量和质量上占优势。图书馆已不再是唯一的信息提供者，仅是竞争者之一。越来越多的免费信息在网上可以找到，而不仅仅只是图书馆能够提供的，网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有主动或者强制的功能，因而主动权掌握在用户手中，这给图书馆造成一定的威胁。
3高职图书馆的服务营销策略
3.1为读者提供个性化多元服务的产品策略高职图书馆首先应通过用户问卷调查、网络调查和座谈会等形式，了解读者需求。其次应根据本校师生用户的需求和特点推出适应师生读者市场的创新型产品。最后可通过网络和智能手机等新媒体的营销组合，将实体资源与数字资源科学结合，推出更深层次、更具个性化的多元服务，从而提升图书馆的形象和知名度。
3.2面向读者需求提供成本导向型策略
读者在接受图书馆提供的各种服务是需要付出成本的，比如牺牲在宿舍看书、上网获取知识、赚钱等机会。因此，只有在读者们认为在图书馆的付出所得到的价值高于他们所从事其他活动的机会成本时，他们才愿意接受图书馆的服务；反之，如果在图书馆接受的服务所得到的价值低于他们所从事其他活动的机会成本时，则会拒绝接受这种服务。因此，作为高职图书馆，必须做到有的放矢，面向用户的需求开发和拓展特色服务，开放各种特色资源和服务，如免费开通无线网络和电子阅览服务等，同时，提高服务的质量和效率，降低学生使用图书馆时的机会成本，让读者在更短的时间内获取更多的信息服务。
3.3向读者提供舒适的多元化服务渠道策略
高职图书馆拥有先进的场馆和其他设备，可以为读者创造舒适便利的学习空间，吸引更多的读者到馆阅读。同时，通过网络和计算机的各种渠道平台，建立虚拟的多元化服务渠道平台，包括各种数字资源、论坛、微博等。图书馆应创造条件为读者提供各种信息服务，拓宽服务渠道，让读者了解并融入图书馆，提高图书馆的使用率。
3.4为读者提供多方位的全媒体服务促销策略
高职图书馆的服务作为一定作用上的产品也同样需要进行宣传和促销。图书馆可以通过校报、广播、网站和智能手机等进行宣传，使读者了解和熟悉图书馆所提供的各种服务。这种多方位的宣传和推广，能提高读者对图书馆的认可度。
4结语
高职图书馆作为文化信息传播服务的主要机构，应主动适应新时代的变化，充分了解读者的需求，更新服务理念，创新服务模式。笔者借鉴市场营销管理中的营销理论，将现代的先进管理理念引入图书馆的管理，并通过SWOT分析法，探讨营销策略在图书馆服务中的应用，以期为提高图书馆的使用率、服务水平和整体形象提供一定的参考价值。
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（编校：周雪芹）
探究高职院校图书馆全媒体营销对策
更新时间：2024-01-18
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