[摘 要]近二十年间，伴随着数字化、信息化技术的普及与应用，新媒体的迅猛发展已经引发了一场新的媒体革命，新媒体已经影响到人们生活的方方面面。新媒体环境给中国电影营销带来巨大发展契机。在大数据时代到来的今天，基于数据分析基础上的针对性营销模式越来越重要，对于电影工业同样如此，在新媒体环境下，面对传统的电影营销模式，应该如何转变并结合新兴社会资源做到成功转型，使电影营销取得更好的成绩。本文试着通过对《后会无期》营销模式的解读，归纳在大数据分析下如何利用新媒体资源进行电影推广及营销。
[关键词]新媒体；大数据时代；电影营销；数据分析
[]A [文章编号]1005-6432（2014）52-0020-02
2014年7月24日《后会无期》正式上映，该片在零点首映场取得410万元票房，最终首映日票房为7650万元。截至8月22日累计票房6.25亿元。《后会无期》之所以取得如此的票房成绩，精准的营销定位是成功的重要理由，在新媒体环境下基于大数据分析准确寻找受众、制定营销策略，在网络普及的当下进行精准有效的社会化营销，利用各种新媒体渠道进行宣传造势等是新媒体时代基于大数据分析的重要电影营销策略。以新媒体时代信息的畅通性作为基础，基于数字媒体、数字技术和大数据分析，电影制片人更加准确地定位影片的目标人群，使影片信息和营销活动准确快速地到达潜在消费者，从而提高营销效率，减少营销费用的浪费，取得预期营销效果。
1 新媒体环境下大数据分析精准洞察消费者
利用大数据定位消费者，挖掘受众心理，精确定位目标消费者，并洞察了解消费者的偏好、行为等。通过数字化手段，分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念，谋求与观众建立沟通良好的互动性关系。电影营销每个阶段充分调动新媒体传播中的积极因素，用人性化的手段通过网络、手机等与观众拉近情感，了解传播信息对观众的反应，并通过信息化手段随时监测传播效果，以便及时调整传播策略，把传播和收集的重点放在电影重度消费者的身上，与他们建立良好的关系。通过大数据分析我们可以对《后会无期》所瞄准的核心消费人群做一些简单的描述：其中42%的受众是高中生，他们是韩寒等主创的忠实粉丝，是冲动型消费者；26%是白领，是营销导航的重点；24%是大学生，是非核心消费者，但能影响其他受众；另外8%则为目前观影年龄在26～35岁的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。消费人群主要是出生于20世纪80年代和90年代初期的一群人；拥有较高文化程度；收入稳定；注重情感和美学体验；追求公平、正义，对金钱至上的价值观持怀疑态度。就营销来说，深入洞察目标受众的偏好和成分构成，为制定相应的策略奠定了基础。
2 大数据分析下的营销策略优化与整合
2.1 利用大数据分析，进行微博营销
通过大数据分析，《后会无期》影片受众的定位非常清晰，15～25岁的青少年是主要观影群体。韩寒本人的新浪微博有3870万粉丝，加上各主演冯绍峰、陈柏霖、钟汉良等明星的粉丝数，整体达到几个亿的粉丝量。以韩寒为例，从1月6日宣布立项，直到7月9日影片上映前15天的184天内，不完全统计共发布了84条相关微博（约每超过两天一条）。数据整理：网友互动：17条（20%），其中片场流水与调侃：11条（13%），片场纪实（正常系）：10条（12%），选角公布（附带物料）：9条（11%），物料发布：9条（11%），演员互动：7条（8%），媒体报道：6条（7%），影片进展发布与事项预告：6条（7%），女儿相关：5条（6%），其他：4条（5%）。大数据分析可见韩寒根据电影宣传的时间线性特点，采取全流程的整合营销，以导演、明星、影片类型等构建的全方位电影品牌营销，从“意见领袖”的角度，依托全名人关系营销，充分发挥微博营销的作用。
从电影立项至整个宣发期间，韩寒共发布105条相关微博，转发数超过700万次，评论超过240万次，点赞超过660万次，基本上韩寒每条微博都会登上热门微博，其中有八成以上高居热门微博第一的位置。
2.2 利用大数据分析进行口碑营销
《后会无期》一是通过发挥意见领袖的作用，意见领袖一般由专业影评人、明星等公众人物担当。二是制造热点话题，例如动用范围比较广、受众较多的社交媒介等。《后会无期》上映后得到了众多个微博大V如微博女王姚晨的一致褒奖，以及具有影响力的豆瓣用户、知乎用户等的好评，形成了良好的口碑效应，为影片集聚了极高的人气。电影热映过程中的口碑营销贯穿始终，社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，精彩的视频片段加上观众的正面评论充斥着页面。电影的良好口碑带动观众自发的传播（包括分享、点评、讨论等），口碑有着极强的扩散效应，口口相传的口碑聚集成话题以后，能够呈几何倍数的快速扩散，带来爆炸性的传播效果，影片便不需要拼命地去拉动观众，而是观众自发地走进影院。
2.3 利用大数据分析进行话题营销
电影的话题营销，就是结合热点或时事抛出可以引起广泛讨论的话题，让受众在热烈讨论的过程中，自觉或者不自觉地注意到电影，并最终促成消费行为。《后会无期》通过大数据分析，在恰当时间不断引爆话题，吸引持续关注。
最明显的一个例子就是《平凡之路》的发布，它的发布同时宣告了朴树的复出。这位知名歌手的一直沉寂，突然复出，这种话题营销取得了很好的效果。开展话题营销不仅能起到宣传电影的作用，还能了解其营销效果，并根据反馈实时对营销策略进行调整。韩寒发布的这条微博成为当天讨论最多的一起网络事件，转发量最终突破40万，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。从电影立项至整个宣发期间，韩寒共发布105条相关微博，就话题方面，先后制造了不下12个新浪微博右侧热门话题，连续6周高居电影类话题第一，总量达到25亿。
对于解读新媒体环境下基于大数据电影营销
更新时间：2024-03-14
作者：用户投稿
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