浅论张全欣:保持一颗玩心做营销

更新时间:2024-03-20 作者:用户投稿原创标记本站原创
白羊座的张全欣,刚刚度过45岁生日,他自我总结自己是“玩家”。窗外是春日黄昏,屋内灯光淡淡地洒下来。他坐在《新营销》记者对面,身材瘦削,穿着黑色夹克,脸上罩了一副墨镜——不久前因交通事故他的眼睛受了伤。
张全欣递过来两张名片,一旧一新。旧名片上显示他的诸多身份:董事长、策展人、电影出品人、监制、导演……从前他是广告人、营销人,现在他是电影人——新名片上的头衔只是导演。他说,“广告、文艺、公关、时尚、影视,这些充满缤纷色彩的不同行业,在我眼中,其实是一回事,都是我喜欢的事。一直以来,我都会尝试很多有趣的事情。”
张全欣是广州电视台第一批制片人之一,他成功做过三个属于中国首创的电视节目:综合娱乐节目《游戏俱乐部》、成人节目《夜谈》和直销导购节目《848广告杂志》。1993年,他从电视台文艺导演转向广告领域,创办星际传播。对比广告与文艺,他认为,做文艺就如随心而舞般浪漫,而广告则是戴着镣铐修行。
初入广告行业的张全欣,形容自己像一个小孩子学走路一样学广告,阅读媒介研究和广告创意书籍。“如果说1996年以前中国人凭关系和个人创意做广告,那么90年代后期大家都意识到了品牌整合传播的重要性。”张全欣当时把自己定位为品牌管家。
在与国际4A竞争的过程中,星际传播为太太口服液、静心、女人缘、可采等中国品牌策划出很“洋气”的品牌形象,帮助飞歌空调、TOYO空调、梦特娇、OKAMI等合资品牌在中国塑造了国际品牌形象。“在和国际客户合作的日子里,我们很清楚国际企业对本土公司有着先天的歧视,他们怀疑本土广告公司系统化作业的能力,以及服务、思维模式是否符合他们的习惯。只有本土广告公司展示出自己也有理性的市场、传播研究系统和长远规划能力,同时对本土市场有着独特的理解和经验,才能借着客户打开的那扇狭小偏见的缝走进去,展示自己。”
不过,张全欣说:“我向来认为某些个案的成功固然值得赞赏,但凭一些个案就认为自己是老大的心态,损害的终究是自己。”他强调,广告传播的任务是把品牌塑造成吻合人们内心需求和梦想的目标,同时把品牌释放的魅力演变为一个时代的潮流,形成一种时尚。因为,“时尚可以让品牌更迷人”。
从广告圈漂流到时尚圈的张全欣,曾一手策划、监制了颇具影响力的“世纪新星大赛”, 举办中国世界精英模特大赛、华语电影节等活动。40岁后,张全欣集中精力做电影。由他担任出品人之一的3D电影《大闹天宫》,2014年大年初一公映后全球票房突破3亿美元。
“我是个玩家,希望保持一颗玩心,在传播领域做自己喜欢做的事情。”张全欣指着自己的新名片说,“许多曾经的大计划,在客户的压迫下和利益的追逐下被现实改写得面目全非。现在我是一个新的个体户,名片的转变意味着我心态的转变。未来我想把新媒体与电影结合,做娱乐营销。”
以反叛的精神学习
对于我们这一代“广告界老人家”而言,上个世纪90年代前期的广告不过是摸着石头过河的阶段。幸运的是我们遇到了来自香港和国外的一些大哥,从他们身上学到了许多不同于自己的知识和技巧,最重要的是深思方式。记忆最深的是1995年,当我们还在以电视广告投放的折扣优势来吸引客户,全球500强企业之一的美国雅培中国区总经理James对我们的提案毫无所动地对我说:“我关心的是GRP(收视率),而不是折扣。”James的理由把我带到了当时中国广告公司都陌生的媒介研究领域,因为国际客户不谈折扣,只关注GRP。正是这一次,让我们转变了沾沾自喜、盲目自大的心态,从媒介研究、品牌策划、市场研究等领域重新学起。第二年,我们成为美国雅培在中国的广告总。
当初,婷美内衣“做女人挺好”、丰韵丹丰胸“没什么大不了”那样的广告创意,凭一个小桥段,投放几百万元做广告,产品“咣当”就火起来了。我记得丰韵丹当时只有500万元,用200万元生产,拿出300万元让我们做广告投放,3个月后销售额超过500万元,第一年卖了1.2亿元。
2001年,美国强生在中国寻找电视广告投放总,我们应邀去比稿。当时比稿的过程可以说是计算器打败计算机。国际广告公司做媒体计划的时候有一套程序,向央视索福瑞购买了很多数据。我们还没跟上,但我们根据媒体计划的核心理论,用计算器换算。由于竞争对手用计算机得到的是程式化的分析数据,这是他们的缺陷,而我们更了解每个媒体的特性,除了到达率、传播频次、总收视率等标准数据,我们还考虑了很多人为的因素。以广州为例,我们倡议客户加大有线电视的投放,因为广州人都收看香港电视,但当时计算机数据没有这项内容分析,电视台也不愿意给出正式数据,所以国际广告公司得到的报告数据就有偏差。我们逐个城市了解每个电视台的状态和受众评价,拟出一份人工数据报告,所以我们的材料中不仅有程式化的数据,还有实际收视数据,由此打败竞争对手,一笔过亿的生意被我们拿了下来,震惊了中国各大电视台。没过几天,国内20多个电视台派人到广州找我们谈广告业务。
自然堂“你本来就很美”,真维斯“真的更精彩”,也是我们做过的案例。但我不认为这值得自豪,只是为了“搵食”,用技艺讨好主顾,并不是广告人有多厉害,我们只是锦上添花或添砖加瓦。我是个比较反叛的广告人,有句话以前可能不敢讲,但今天敢讲:我非常讨厌那些认为自己是大师的广告人。这种现象真的要转变,要消除傲气,才能更好地做服务。不管多牛的餐厅,都不能让厨师、服务员牛哄哄的。
微电影营销:故事为王
因为个人兴趣,2000年我开始“触电”,做广州大学生电影节、华语传媒大奖幕后投资者,为《无间道》、《头文字D》、《哈利·波特》等电影进入内地市场做宣传包装。2009年作为《杜拉拉升职记》的出品人,我开始玩电影。在过去的

三、四年里,我投资出品了6部电影,我作为出品人的每部电影都成为上映首周票房冠军。

现在我转型做新媒体娱乐营销,就是“新媒体+娱乐元素”营销。去年我与欧派合作的《痒婚之十年再爱你》,年度微电影点击率排名第一。我们高举高打,引起新媒体整体配合、推送和媒体的包围式宣传,把微电影升级为新媒体电影,把新媒体电影给品牌的回报量化,确保网上点击率和新闻媒体的度。对《痒婚》进行新媒体推广之前,我对新媒体是发怵的,因为从来没有尝试过,而且我是第一次拍摄微电影。我们找了几家公司,要么报价太高,要么效果不好。这有点像上世纪90年代的广告行业,每个企业都知道要做广告,但是没有几个公司是专业的,整个行业都是混乱的,人的思维模式也是混乱的,信息接收方式也是混乱的。现在世界发展太快了,做营销,什么都要转变,特别是要跨界,要整合一个新模式。
我认为微电影有几个形式,第一种是自发式的,以DV低成本拍摄视频短片;第二种是广告式的微电影,是一些企业让广告公司按照品牌需求编一个故事,在网络上播放,但是这种是有创作缺陷的。我拍过近200条广告,知道广告怎么拍摄,想出一个点子,在30秒内勾引观众,最重要的是传达产品信息。但是微电影有所不同,应该先讲故事,等于把品牌植入,而不是给品牌做的广告,否则没人看。因此,要转变思维模式,用电影的思维,想一个非常感人的故事,再寻找品牌的切合点。
欧派的故事创作是一气呵成的。欧派的理念是“我爱我家”,我刚好有个《痒婚》的故事,理念与欧派吻合,作品的效果非常好。我的体会是,我是以电影的思维深思故事,而不是围着品牌转,所以微电影里产品只有情景植入,没有欧派的任何logo,只是片头出现了品牌名字。而推送的时候,都标明是欧派特约电影,在央视、机场等各大媒体和场所的宣传都是突出影片授权,下面才是产品信息。在央视投放的广告中有20秒是《痒婚》电影预告信息,只有10秒是欧派广告。
对《痒婚》进行传播,我们采用新媒体+电影传播方式。我们有开机仪式、新闻发布会、探班,拍摄完了有花絮、首映。《痒婚》在北京首映,很多艺人、名人前来捧场,每个人都谈对家是什么感觉,这些内容录下来就是欧派很好的宣传素材。网络、报纸、央视等都报道这部电影,并且用新媒体做成各种视频,做病毒式传播。我们还做了一个20分钟的短片,提供给乐视、搜狐等网络视频。精彩的是最终版40分钟首发,我们给了56网和迅雷。我们跟新浪合作,包括新浪微博、视频、微访谈等;跟腾讯合作,通过弹窗推送;加上徐静蕾等圈内好友在微博转发,以及很多网站首页推送。这就是新媒体传播+有电影特性的整体娱乐传播。
总之,微电影要非常巧,一首隽永的诗不一定比小说差,需要一点时间去读去领悟。李白的诗,只有二十来个字,不一定什么都交代,要在很短的时间内将人的感情刺激出来。微电影如诗,要十分细致。
数据营销《大闹天宫》
去年有700多部审批,但只有100多部上映,其他的投资都打水漂了。而100多部电影不亏钱的只有40多部。2009年我们出品的《杜拉拉升职记》,总投资1500万元,通过广告植入,净收入1800万元,所以这部片子还没上映就回本了,最后的票房是1.27亿元。做产品要追求“名利”,“名”就是多少人知道,“利”就是计算成本和回报。电影是内容为王,我会把前期筹备放在第一位,包括剧本创作、故事修改、演员和幕后团队选取,精心筹备之后才开机。
中国电影收入主要靠票房,占到80%以上,在美国只占30%,70%是通过电影产业周边产品的收入。现在我们做电影,也在摸索电影产业链营销。我认为,一部电影的成功有六个要素——筹备、投资、创作及制作、宣传、发行和营销,一个步骤做不好都是致命的。
其实在筹备时就要精确计算所有的数据。《大闹天宫》我们筹备了很长时间,所有场景都先画出来,包括演员服装、造型,再定演员、好莱坞幕后团队,才开拍。《大闹天宫》营销具有颠覆性、里程碑的作用。在市场宣传和推送上,我们采用线上和线下方式。线上,我们将版权免费给优酷、迅雷等视频网站,作为交换,他们要在电影上映前为我们免费推广,通过版权交易我们整合了价值5亿元的新媒体广告资源。线下,我们把中国排名前一百家的影院作为广告阵地,为这些电影院两米高的仿真孙悟空造型,设置水帘洞布景,为电影的每个角色一部哈雷摩托车,在各个城市巡展,吸引眼球,让观众充满期待。
电影的媒体首发仪式一般只请十大票仓城市的媒体参加,但春节是个特别的档期,很多人从城市回家乡。1月19日的媒体首发仪式,我们不仅请来了十大票仓城市的媒体,还有二、三线城市的媒体,进行铺天盖地的宣传。我们看中的是过年期间很多人从城市流回家乡。我们查看了历年的数据,发现各线城市的高票房都是春节期间,所以我们将首映时间放在了春节。我们还算过,二、三线城市唯一能跟大城市票房持平的就是春节期间。我们要把一、二、三线城市通吃,因此题材应该是合家欢类型的,那么剧本编写就不能有太多的东西,要有很多好玩的元素。同时我们希望这部电影受到国际市场欢迎,孙悟空的形象具有世界认知度,所以在筹备阶段我们挑选了《大闹天宫》这个合家欢题材,在剧本中加入很多好玩的元素。前期有充分的数据分析和运用,推动营销的东西万事俱备,再加上新媒体传播,就水到渠成了。
营销需要推土机和尖刀
目前中国创意能力在弱化,广告人的文案、美术功底不如上世纪90年代那批人深厚。但现代广告人比老一代人更容易接纳新事物,要抓紧时间学习,现在是“乱世”,都还没有定论,要找到适合自己的营销之路。
广告是戴着镣铐修行,因为是服务性行业,再聪明的人也是用自己的知识帮别人卖东西。以前在电视、报纸投放广告,能收到挺好的效果,但现在营销环境变了。传统媒体和新媒体的区别,主要在于主动权在谁手中。新媒体的主动权在观众,推送出去的内容要让观众愿意点击。娱乐是当代年轻人关心的,很多是碎片化娱乐,通俗点说就是“好玩”。
对于品牌来说,传统媒体与新媒体会并存,这需要一两代人更新,电视台能做《中国好声音》、《爸爸去哪儿》,目前视频网站还没有这方面的能力。现在观众的接受渠道,已经不像以前只是通过电视,更多是通过网络或者有线电视点播。传统媒体也在联合,合作可以增加广告价值。目前传统媒体只是受到冲击,还没到穷途末路。读者不再需要从报纸上获得李娜夺冠的消息,但是拿到报纸杂志还是会看比赛幕后深度分析,这就是报刊等传统媒体存在的作用。
从营销的字面意思来说,营就是步步为营,销就是通过营,达到赢。营,靠智力,靠资源整合能力;销,靠执行能力。两者融合,营销就成功了。对企业来说,最期待的营销是以小博大。传统的营销模式成本在增加,现在媒体投放更复杂,企业要寻找更巧的营销策略。有些品牌高举高打,导致营销成本增大,根本不赚钱。营销传播如何以小博大,娱乐营销是一个途径,至少能够吸引受众主动关注。口碑和主动关注是一把刀,我认为营销既需要推土机,也需要锐利的尖刀,广告是针,传播要扎到别人的脑袋里。广告成本在增大,传播模式在变化,传播资源平台也在转变,营销传播也要更新换代,顺应时代,否则会对企业和品牌造成非常大的浪费和延误。

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