本站原创关键词：控制营销 药品 流通渠道 模式构建 控制
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市场近几年发展迅速，众多企业仅仅通过产品本身就获得了较大的市场份额。但是当企业发展到一定程度或阶段之后，就必须通过加强各类管理来提升企业的竞争力。目前众多医药企业正处于飞跃更高台阶的瓶颈阶段。医药市场向来强调“终端为王”，而要发展终端，就必须有强大的药品流通渠道控制能力。欲控制渠道，就必须优化渠道。通过择优、筛选，选择相对安全的渠道模式，帮助其做大做强。
“控制营销”理念的来源
药品流通渠道包括了药品流通的途径、环节和形式等，是药品从生产领域到达消费领域所经过的通道，该通道即是商品交换的通道，也是各种商业利益衍生的通道。目前，国家对药品的流通进行了严格的监管，出台了诸如《药品流通监督管理办法》、《药品流通环节管理暂行办法（征求意见稿）》、《药品经营质量管理规范》（GSP）等，这一系列的规范管理办法，其宗旨就是加强对药品在流通渠道过程中的质量和管理，保证药品在终端销售的在患者的承受范围之内。其实，对药品流通渠道加强管理的不仅仅是国家，也包括药品生产商。因为流通渠道的混杂及非法商业利益的产生，直接影响到药品的市场竞争能力，所以药品生产商也要加强对流通渠道的管理。在这种市场环境中，2003年营销专家程继忠提出了“控制营销”这一理念，这一理念是把生产企业的利益建立在医药公司、医院、药店、消费者的利益基础之上。它强调三个观念：第一，生产企业要控制自己单独发展渠道和赚钱的。第二，生产企业必须制定出客户愿意接受并能遵守的规则。第三，所有策略和措施的制定和实施，都是以营造本企业产品良好的市场销售氛围为目的。控制营销强调的是控制，目的是对整个渠道链的掌控，这也是所有制药企业在渠道运作上的终极目的。
我国药品流通渠道现状分析
我国的药品流通市场是典型的“长度型”模式，即生产商—药品批发企业—药品零售企业（或批发企业、医疗机构）—医疗机构或医疗零售—患者。药品流通渠道呈现出几个明显的特点：
(一)药品市场集中度分散，流通企业过度竞争且市场混乱
截至2009年底，全国共有药品批发企业1.3万多家；药品零售连锁企业2149家，下辖门店13.5万多家，零售单体药店25.3万多家，零售药店门店总数达38.8万多家。我国药品批发企业数量远远高于世界平均水平。据2010年数据，我国销售额超过5000万的医药公司近500家，但只占全国药品批发量总数的3.7%，不足15%的市场份额被1.2万多家各类公司所分摊，而对比美国只有70多家批发企业但其药品市场额占据全世界的40%，德国共10多个批发企业，前3名占据其国内市场的70%左右。药品市场集中度不高，必然导致其与处于垄断地位的医疗服务机构的谈判能力下降，从而进一步强化了后者的垄断性地位。药品零售网点主要集中在经济发展水平较高的大、中型城市，而广大农村地区，药品零售网点数量相对较少。药品批发企业数量的逐渐增多，竞争也愈发激烈，不规范的竞争手段层出不穷，例如用假药换利润、倒卖等。
(二) 流通渠道长，药品的畸形增长
药品流通渠道中的各种参与者，也是药品流通渠道中的各种利益群体，包括药品生产商、各级批发商、招投标机构及医务人员，他们通过多种不同的方式影响了我国药品流通模式，例如药品生产商利用药品的新药报批、自主定价政策确定；批发商在医院进行药品促销；而招投标机构掌握了药品进入医院市场的许可证。药品流通市场的参与者都是以追求利润最大化为目标的，参与部门过多，消费者得到的就是层层加码后的药品。这种不合理的增长，一方面是由于流通环节多，利益链条被拉长，导致流通成本的增高，致使公众获得药品的终端过高。另一方面在渠道流通过程中，有的部门并没有发挥应有的功能，且使药品利润过多地停留在医院等部门，这些医疗机构占据药品销售的绝大部分份额，具有消费的垄断性，因此容易滋生回扣等现象，助长了药品的畸形增长。药品利润过多地停留在医疗机构，使得药品利润无法返回到生产企业，从而使生产企业没有足够的利润和资金进行新药的研究开发。(三) 生产厂家急功近利，盲目追求利润
很多药品生产厂家在激烈竞争的市场面前，更多的选择依赖流通渠道，以销售额为王，追求短期利润，而忽略了流通渠道及终端环节的建设，这就纵容了批发商不按规则出牌的行为，间接加剧了市场的紊乱。流通渠道的紊乱与终端药品的过高，最终也会“殃及池鱼”。基于“控制营销”理念的药品流通渠道模式构建
(一)以技术为手段、以产品为介质，跟踪产品的流通过程
产品具有流通性，良好的流通渠道的构建本质上就是为产品合理的流通创造更好的条件。但是药品生产厂家在面对庞大的市场和呈网格化的销售渠道中，难以甄别哪些渠道是需要保护的，哪些渠道是不健康而需要取缔的。但如果将产品看出伸向市场的“探头”，则有可能利用众多的“探头”将流通渠道的线路描绘出来。借助信息技术、网络技术和数据库技术，可以构建如图1所示的药品流通渠道与网络监控体系。如图1所示：第一，借助药品电子监管码的契机，对药品进行生产赋码，一盒一编码，一箱一编码，不同包装的编码具有隶属关系。第二，在整个物流过程中，厂家、经销商、分销商、终端对产品执行扫描，扫描信息被保存在数据库。这样任何产品的整个流通链条被建立，现有物流渠道就能清晰的被描绘出来。第三，消费者通过电话、网络、短信等方式进行查询，即能辨别真伪，又能从客观上反映药品的最终去向。
（二）从政策上完善药品流通渠道与网络监控系统，加强对销售人员的管理源于：免费论文查重www.808so.com
殃及池鱼”。基于“控制营销”理念的药品流通渠道模式构建（一）以技术为手段、以产品为介质，跟踪产品的流通过程产品具有流通性，良好的流通渠道的构建本质上就是为产品合理的流通创造更好的条件。但是药品生产厂家在面对庞大的市场和呈网格化的销售渠道中，难以甄别哪些渠道是需要保护的，哪些渠道是不健康而需要取 WWw.808so.com 808论文查重