本站原创关键词：服务补救质量顾客重购意向顾客心理契约
理由提出
《2013年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2013年通过在线递交、电话、邮件、即时通讯等多种形式，共接到全国各地用户的电子商务投诉近97350起，同比增长4.0%，退款理由、售后服务、网络售假、退换货物等是2013年度网购热点投诉理由。2013年度的电商“假货风波”席卷整个化妆品行业，小米涉嫌制造虚假抢购的饥饿营销再次使其处于舆论的风口浪尖。由此可见，电商行业服务失败理由亟待解决，关注服务补救与顾客重购意向理由成为研究电商领域的重要课题。目前，国内外学者主要运用公平理论、不一致范式、归因理论、期望差距理论模型等探讨传统行业的服务补救相关理由（Hart et al，1990;Smith et al，1999）。而针对电商领域的服务补救理由，国内仅有少数学者涉足。电商领域的服务失败情况异于传统行业，因而不能简单照搬传统行业的相关理论研究。
尽管理论界大体认为服务补救质量越高，顾客满意度越高，进而重购意向亦会越高，但现实并非如此。中国电子商务研究中心针对2013年电商售后满意度和重复购买意向进行调查，发现有53.96%的受访者对现有电子商务企业售后服务表示满意，26.52%的消费者对电商售后服务表示不满，并且42.36%的受访者对部分服务商家采取补偿反馈表示不满且不愿再次购买。电商的困惑由此而来：发生服务失误电商采取补救措施后，为何有些顾客稍微采取补救就会选择再次光顾，而有些顾客即使大费周章，也由此销声匿迹？电商该如何采取补救措施才能够在平衡补救成本的同时赢得顾客重购行为？关于电商服务补救质量与顾客重购意向之间的关系研究，理论界无法解释现实的困惑，本文试图从营销情境中的心理契约角度出发，探析其对电商服务补救质量与顾客重购意向的关系。
文献回顾与假设提出
(一)服务补救质量与顾客心理契约的内涵
Olive（1997）探讨服务补救质量的理由时，指出企业第二次服务质量的体现即是通过服务补救质量实现的，将其视为顾客感受到的服务商针对服务失误进行补救努力程度的大小。Hess et al.（2003）认为，服务补救质量是指发生服务失败后，服务商提供给顾客的补偿程度和补偿内容。倪蕾（2009）借鉴有关顾客感知服务质量的涵义，认为服务补救质量指顾客对服务补救期望与实际感知的服务补救绩效之间差异的比较结果。周熙（2010）将服务补救质量理解为实际服务补救感知与服务补救期望之间差异程度的大小，并借鉴传统服务补救质量模型构建了网店服务补救质量模型，分四个维度：交互质量、程序质量、信息质量和结果质量。交互质量是发生服务失误后电商与顾客的解释、沟通和道歉;程序质量是电商补救的主动性和响应性;信息质量是顾客联系电商的途径和电商处理理由的效率;而结果质量是电商处理理由时补偿措施的针对性和等值性。心理契约概念是由美国行为学家Argiris（1960）在《理解组织行为》中首先提出。随后，国内外学者逐渐关注雇员与组织之间的心理契约研究，并且作为学术界研究的热点。直到1997年，心理契约的营销化过程进入初步研究阶段，被作为重要概念引入营销领域。现实的营销情境同样会存在顾客与企业间的心理契约，并且这种契约涉及顾客内心的情感世界，是顾客与企业之间的关系纽带。Eddleston、 Kidder & Litzky（2002）认为，与顾客交涉可能与其发展心理契约，从非连续性的交易契约到持续性的关系契约。Plou & Gefen（2005）结合网购情境将顾客心理契约界定为买方对卖方应承担的合同义务的感知和信念。而国内学者罗海成（2006）将营销情境中的心理契约界定为顾客对企业所允诺的责任或义务的感知或者信念。申学武（2007）将互联网情境下的顾客心理契约理解为顾客对服务商许诺的责任或义务的感知或信念。
(二)电商服务补救质量与顾客重购意向的关系
国内电商领域探究对顾客重购意向关系的直接论证甚少。郑秋莹、范秀成（2007）以网上零售业为研究对象，基于公平理论和期望理论探讨网上零售企业服务补救理由，并分析在不同的服务失败背景下，顾客对其服务补救措施的感知以及相应的态度和行为意向。赵延、王仕海（2012）研究网购中服务失败对关系质量以及顾客重购意向的影响，发现不同类型的服务失败对顾客重购意向有不同程度的负向影响，但差异性不显著。同样，葛俊、严奉宪（2013）研究网购中服务补救质量对顾客行为意向的影响，发现服务补救质量正向影响顾客满意度，进而影响顾客重购意向。马鹏、夏杰长（2014）亦研究网购服务补救质量对顾客行为意向的影响，结果表明服务补救质量与顾客满意度呈正相关，继而影响顾客的行为意向。综上，电商提供的服务补救质量越高，顾客对服务失误后的二次满意度会有所增加，继而会影响其行为意向和忠诚度。由此，本文提出如下假设：
H1：电商环境下的服务补救质量对于顾客重购意向有正向影响作用。
H1a：交互质量对于顾客重购意向有正向影响作用。
H1b：程序质量对于顾客重购意向有正向影响作用。
H1c：信息质量对于顾客重购意向有正向影响作用。
H1d：结果质量对于顾客重购意向有正向影响作用。