本站原创关键词： 保险业；互联网保险；风险；策略
1671-9255（2014）04-0032-05
由于我国保险行业存在较高的资金门槛和政策性限制，创新性企业想进入这一行业困难重重。因此，我国保险业务主要集中在人保、平保和太保等少数几家保险公司。垄断地位的构在，使得大量保险机构收入更多来源于信息和资源优势，而非服务质量；导致市场失灵，金融资源大量向优势行业和区域集中，致使低收入区域、弱势群体出融服务的可及性障碍（包括地理障碍、障碍等），阻碍了人们自由、平等地获取金融服务的权利。[1]诸如此类日益显现的弊端既不利于一国经济的全面、均衡发展，更与分享、协作、、普惠、自由、平等的互联网精神格格不入。随着信息技术和计算机技术的蓬勃发展与广泛普及，蕴涵着无限商机的互联网保险开始茁壮成长，发展互联网保险是现阶段中国保险行业发展的必定选择。作为一种以互联网技术发展为基础的新型商业模式，互联网保险彻底转变了传统保险业产品提供和服务方式，为保险业发展带来了新的机遇和挑战，在一定程度上缓释了传统保险市场存在的一系列理由，提高了销售、管理和理赔的效率，强化了客户关系维护，实现了全天候随时随地服务，使规模经济更加突出，有利于保持保险企业的经营稳定性。保险机构与互联网企业将位居同一起跑线并互相融合，保险企业必须具备强大的互联网“基因”方能在互联网保险领域占据一席之地。
一、我国保险业与互联网保险融合的动因
对于金融创新的动因，很多学者进行了深入研究。一般而言，在不同历史阶段及不同经济环境、管制环境、技术环境下，金融创新具有不同的动因。归纳起来主要有以下几点：（1）转嫁金融风险；（2）规避金融管制；（3）降低交易成本；（4）技术推动；（5）需求拉动；（6）制度改革。互联网保险创新同时具备了以上六个方面的动因，每个动因既有与历史相似的方面，又有其互联网的时代特征，其中需求拉动和技术推动是互联网保险创新的主要动力。第一，互联网拥有巨量的活跃用户群。从我国互联网用户的发展看，经过20多年的发展，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率44.1%。我国网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。从地域看，互联网已基本渗透到全国所有城市和大多数农村地区。从行业看，国民经济各行各业也已经广泛应用互联网。网民的互联网应用也不断深化，以网络购物、网络支付为代表的个人商务交易应用保持快速增长。从最初简单的信息浏览、电子邮件，到信息搜索、远程办公、视频会议、电子银行、影音娱乐、购物、社交等，在生产生活中，越来越多的信息流和资金流都通过互联网应用来完成，互联网用户的活跃程度在不断深入。[2]根据百度统计数据，2013年第二季度保险行业日均搜索指数为106.3万人次，同比增长11.4%，网民对保险的关注度明显提升。
第二，利率自由化主导了金融结构的全面洗牌。相对于过去三十多年的各个领域的改革，资金的市场化真正深入到了市场经济的骨髓和血脉，这才是决定资源配置的决定性力量。所有的产业、企业和家庭的资产定价基础都会重新调整，如同美国和日本20世纪80年代的利率自由化一样，中国也有可能会迎来一个全新的资本市场结构的变革与产业的洗牌。
第三，个性化、碎片化金融需求爆发。在互联网的开放、平等、去中心化环境中，个体的个性化、碎片化需求得到充分释放和满足。互联网庞大的用户群体的规模优势以及较低的交易成本优势，可以降低个体个性化和碎片化需求的边际成本，从而有效满足个体的个性化和碎片化需求。传统金融体系中没有得到满足的金融需求会在互联网中爆发，如中小微企业融资需求、个人小额融资需求、小额理财需求等。[3]这些需求理论上可以在互联网中实现点对点配对，从而摆脱传统金融，实现资金供求平衡。这种以“大众金融”、“自金融”为特点的互联网金融需求成为诸多非金融企业涉入互联网金融业务的重要动力，并推动互联网金融发展，迫使传统金融机构进行改革，通过互联网满足个性化和碎片化金融需求。
第四，从互联网及相关信息技术的发展趋势来看，云计算技术、物联网技术、大数据技术、移动互联网技术等，如基于云计算技术的“云”金融服务，基于物联网和移动互联网的移动支付，基于大数据技术的智慧金融服务、社会信用评价模型等，将对未来金融创新带来强劲的推动力，可以突破垄断金融制度的严防死守，自下而上地在底层（普通消费者、创业者和小微企业群体）破土而出，撼动并瓦解了传统金融体系几乎所有支撑点，包括支付、信用、监管及财富形态等。
最后，规避金融管制，降低交易成本。尽管从20世纪90年始，全球金融发展呈自由化趋势，但金融管制依然不可或缺，各国根据自身金融发展情况，实行不同程度的金融管制。金融管制在一定程度上限制了金融活动，互联网保险成为规避金融管制的主要路径。互联网保险创新利用信息技术提高了保险市场供需信息的对称性，降低了道德风险和逆向选择的可能，通过供需双方直接配对，以及低的交易成本实现供需平衡，帮助保险市场帕累托改善。利用互联网保险的网状、分散特征，把金融风险分散到互联网保险庞大的用户群体中。
二、我国保险业与互联网保险融合面对的困难
互联网金融的发展为我国互联网保险市场带来了新机遇，但必须认识到基于当前的发展条件和目前状况，现阶段我国互联网保险市场仍面对着巨大的挑战。只有清醒的认识到这些理由，发挥行业能动性解决这些困难，才能确保我国互联网保险市场充分适应时代的需要，进而在全新的历史时期健康、全面地发展。(一)互联网保险产品有待升级
互联网保险市场蕴藏的巨大商机引发各种互联网保险产品层出不穷，然而，现阶段我国互联网保险产品主要以“低价值、低粘度、标准化”的产品为主。首先，网销产品同质化严重，缺乏差异性。各家保险公司的互联网保险产品大同小异。寿险公司的产品包括个人意外险、医疗健康险这两类保险的全部险种，产险公司的产品包括个人短期意外险、机动车辆险、货运险这几个类型。理财类保险产品“低门槛、高收益”，市场对其风险制约的质疑较大；网销产品除了车险，主要是一些简单的意外险、健康险、小额保险理财产品，复杂寿险、健康险、医疗险等产品仅在小范围试点中。互联网保险产品同质化比较严重，责任却是非标准化的。理赔无法标准化，这是因为理赔过程需要大量调查和复核工作；其次，产品的附加服务没有得到挖掘。保险产品的附加服务是保险公司为客户提供的除基本保险责任外的额外服务。附加服务是一种差异化服务，能体现出保险公司的服务特色和水平，其目标是满足客户的个性化需求。[4]保险公司可以利用自身的电子商务平台建立客户的数据库，然后通过深度数据挖掘，有针对性地为客户提供个性化服务，在我国这样的附加值还没有被保险公司重视和挖掘。目前，保险公司很难将网上咨询、网上投保、网上核保、网上支付、网上出单等一系列流程全部自动化，很多国内保险公司还是停留在网上查询产品资料阶段，其实只是简单的金融公司互联网化。(二)互联网保险商业模式有待创新
由网销逐步进入互联网保险已成为行业共识，但综合考虑成本、制约权及相关影响因素，大型险企倾向于自建网销渠道或依托，而中小型险企则选择“借力”第三方。网站模式存在推广宣传困难、浏览渠道有限等理由；第三方电子商务平台模式是一种较快捷的获取目标客户群的方式，缺点是会损失一定的销售制约权并面对监管缺失的局面；网络兼业模式饱受市场秩序混乱效率低下的指责。通过自建网站销售，保险公司可以对营销方式、产品设计、等有完全制约权，有利于更好地维护形象、贴近消费者，但网站建设、维护、营销、客户培育等都需要企业付出较大资金和精力。真正的互联网保险意味着将保险产品真正搬到互联网的大环境中，切实解决在这个大背景下可能遇到的风险理由，提供相应的财务解决方案，目前，互联网保险商业模式与真正作用上的的互联网保险还存在着较大的差距。(三)互联网保险服务体系有待提升
各大保险公司目前都认识到，电子商务不仅是保险公司的一个营销渠道，更是公司为客户提供服务的一个新的平台，并开始着手搭建互联网自助服务体系，但目前此种服务体系尚处于初级阶段。从客户服务来看，目前大部分公司都尝试使用EDM、短信、电话、微信和微博等多种互动手段和客户进行接触，此种接触贯穿于整个投保流程和后续服务。但是服务主要是不分群地经营，尚未实现精准化，不能根据客户需求来进行服务的推送，同时也尚未实现与客户的完全互动，保险公司只能把自己想给客户的服务发送给客户，客户无法直接将自己的想法通过此方式反馈给保险公司。从运营角度来看，纵观各大公司，大部分只实现了通过互联网这种新渠道完成前端的产品介绍、投保和支付，但是后续的保全、理赔还都需要借助线下的柜台来承接和完成。(四)互联网保险发展面对复杂的风险
当前，互联网保险在井喷式发展的同时蕴含着风险。互联网保险风险来源于互联网和保险两个方面，这集中表现在信息安全风险、政策与法律风险、操作风险、流动性风险、信用风险等方面。同时，由于互联网保险业追求速度，依赖技术和算法，也会为保险行业带来额外的风险。第一类是数据的获取风险。在全面数据化的趋势下，描述一个用户的数据无穷无尽，到底哪些数据适用于描述用户特征，哪些不适宜，需要精细摸索、严谨验证，需要金融知识与数据知识的结合；第二类是技术缺陷风险。数据处理的自动化技术是互联网保险赢得低成本差异化优势的关键，风险制约算法是否准确、成本估算法是否精确、执行过程中是否无偏差，直接决定了产品的风险，尤其是当数据越来越多，产生的速度越来越快，各种算法越来越复杂的时候。[5]第三类风险在于技术迷信。计算机越发聪明，程序越发强大，容易引起人们的错觉：自动化技术无所不能。盲目的相信算法将使人们忽略算法的缺陷、忘记算法的存在。此时一旦出现理由，可能就是致命的理由；第四类风险在于迷信速度。“快”是互联网企业的标签，显然会注入互联网保险的基因，快速经常意味着效率，但也可能意味着缺陷。互联网保险必须在速度与质量方面寻求合理的折中，避开因为一味求快而累积系统性风险。第五类风险在于网络安全。数据随时在更新，算法随时在变化，互联网保险从产品设计开始就很难脱离网络进行，若保险机构的业务系统被攻破，数据或算法被篡改，其产品将立刻变成危害经济的，退一步来讲，即使单个用户的系统被侵入，造成的损失也会远远超过前互联网保险时代，这意味着互联网保险时代的网络安全更关键。三、我国保险业与互联网保险融合的策略
鉴于互联网保险业务未来的发展潜力和巨大的利润空间，保险公司应加快在这一领域的战略部署。(一)重视产品创新
随着信息社会的到来及大数据技术的兴起，消费者的行为、个体特征及由此产生的各类数据均能较为有效地被记录、分析，使基于大数据开展化保险产品设计成为可能，能根据一类人群的各方面的特征，精细化地推出与之相适应的产品。互联网保险产品的设计及营销不应该与传统产品重叠，保险公司应该把比较简单的短期险种放到互联网营销，其他渠道则营销比较复杂的保险产品。这样既能发挥互联网的优势，又能调动其他销售渠道的积极性。首先，进一步推广简单的个险产品。标准化的个险产品（人身意外险、旅游险、健康险、车险等）保险条款通俗易懂、保单标准化程度高、保费低廉、无须核保或能够网络自动核保、与传统营销渠道没有明显冲突，并因此适宜于网路直销；其次，发行投资理财类保险产品。投资理财类产品的保险金额一般不高，核保也比较简单。目前，在多家险企针对个人消费市场推出的险种中，除了消费型的意外险、车险等外，销售火爆的产品多半是主打理财型的保险产品，而且电子商务平台营销的保险产品门槛都很低，这与很多金融机构动辄5万元起的理财产品形成了鲜明对比；再次，树立互联网保险品牌。树立互联网保险品牌的关键在于保险电子商务平台的建设，其核心则是要开发出一系列能够满足网络客户需求的互联网保险产品。因此，保险公司在开发互联网保险产品时，要始终贯彻树立网络品牌的理念，以客户为中心，在产品设计的每一个环节精益求精，以优质的服务满足网络客户的需求；另外，加强模块化设计。保险产品的个性化设计可以通过一个个标准化产品模块的组合来实现，这种模式在国外已非常普遍；最后，开发团购保险产品。由于团购的风靡，互联网也逐渐出现了保险产品的团购营销。目前的团购保险产品主要集中在意外险、旅游险、留学保险、家财险、健康险和车险等金额小、手续简单的品种，而平安、泰康、华安、阳光等多家保险公司已参与其中。未来的保险团购模式可以从三个方面发展：一是保险供应商垂直团购平台，也就是保险公司自身设立团购网站，通过网络团购的方式销售自身产品，比如泰康人寿于2011年4月率先推出国内第一个也是迄今为止唯一的保险团购网站——“聚保团”；二是其他独立保险网站通过已有互联网保险平台推出合作保险公司的保险团购产品；三是专业团购网站与保险商家合作推出保险团购产品——也就是目前最流行和最普遍的团购模式。[6](二)重视社会化营销
社交网络的用户广泛，信息传播及时、迅速，爆发力强，亦是大量草根获取信息的主要场所。已有大量成功案例证明社会化营销是捕获海量用户的重要途径。保险公司应该树立与消费者共赢的思想，与消费者分享网上交易所带来的成本节约。保险电子商务可以使保险公司降低包括销售、保单管理、赔款支付以及索赔管理等在内的总成本。据统计，在个人险种的成本上能够降低15%左右，在企业险种的成本上能够降低10%左右。因此，保险公司应该从互联网交易节约的成本中拿出一部分资金来鼓励消费者在线购买保险产品。具体措施是在上提供一定的优惠折扣，在服务措施等方面提供一些附加服务，比如，定期在风险管理方面为消费者提供一些倡议、发放一些实用的电子小册子，及时在网上发布与消费者有关的信息，为消费者提供电子邮件服务、创建网上社区等。(三)提高保险公司应对互联网保险的能力
首先，提高保险公司应对海量数据冲击的能力。保险公司可以借鉴目前市场上成功的电子商务如淘宝、京东等企业的IT架构，可从服务器操作系统、应用服务器软件、Web Server、数据库、开发框架等几个方面来完成互联网保险的硬件建设；其次，提高鉴别客户身份的能力。互联网环境下无法进行亲笔签名，保险公司进行网销时要时刻关注如何解决客户身份认定与法律保护的理由，具体措施如对于被保护人要尽量限定与投保人为同一人，或者为其子女；建立电子保单系统和客户保单验真系统，从而保证电子保单的法律效力等等。从长远来看，发展个人电子签名技术、建立法律认度和调整相应的再保规则是解决客户身份识别的根本途径。再次，提高保护客户信息和业务数据的能力。保险公司应采取一系列的措施对数据进行保护：“两地三中心”信息系统灾备策略、全面的外网防护策略、严格的网络隔离与监控策略和周全的数据备份与监控策略；最后，提高建立用户友好的服务体系的能力。保险公司可以从页面设计和自动化服务两个角度设计网上商城。[7]一个友好的页面，将引导客户愉快地完成购物体验，提升客户对公司的印象，增强客户对公司的忠诚度。同时，一个友好的页面需包括以下方面：清晰的页面设计，简明的产品说明，简单的投保流程。网上自动化服务体系是保险公司网络的延续，应建立承保查询、理赔申请、客户咨询等模块。(四)完善运营体系支持能力
运营体系的好坏直接决定了承保的效率和客户的体验度。众多开设网销渠道的保险公司专门优化了运营流程，使用了电子保单，应用网络在线退保等承保和客户服务的手段，采取相应的升级优化举措，保证客户通过网销渠道买保险产品获得良好的购物和服务体验，如泰康人寿、太平洋保险、国华人寿这类在线投保功能完善的网络直销平台吸引了大批用户。以泰康人寿的在线投保为例，用户选择好产品后只需进行保费测算、填写保单信息、确认条款、在线支付保费即能完成在线投保，整个过程不超过5分钟。同时，在线投保更有利于用户对各家保险公司的产品详情、、条款等进行深入比较，而且可以使用网站上的保费测算工具便捷地测算出某些投资产品的收益，从而帮助用户选择能够满足需求，且性价比高（保费低保障高）的保险产品。在互联网环境下，运营部门需要采取以下措施：一是防备网销环境下的承保风险；二是探索适合互联网的回访方式和评价标准；三是完善网销渠道的退保、理赔服务。整个在线服务系统需要具备方便报案、操作安全和及时理赔的特征；四是打造7×24小时在线系统。[8]保险公司在线系统的设计思路应遵循两项原则：一是从消费者的使用习惯角度出发，将工作的服务流程进行优化，为保险公司抢占互联网先机；二是从消费者的需求角度出发，区分不同消费群的不同需求，提供差异化的分层客户服务。(五)互联网保险创新与监管平衡
互联网保险必须创新，互联网保险的创新呼唤互联网保险监管的创新。互联网保险的出现，保险行业在技术、结构、权力多个层面的转变，将为监管带来巨大挑战。互联网保险监管基本原则是以保护消费者利益为前提，坚持透明和公开，实现互联网保险市场的健康有序发展。互联网保险市场的健康发展是在政府和市场双重力量互动配合之下实现的，因此有必要对现在的监管规则予以重新审视。一是适当给政府减负，划清政府互联网保险监管的边界，采用多样化的监管手段；二是给市场以充分空间。政府、保险公司内部治理、行业自律、社会监管都是有效互联网保险监管制度不可或缺的依靠力量，它们所共同组成的互联网保险监管体系是互联网保险创新和互联网保险监管创新的必定选择；三是注重技术监管。基于大数据的算法监管、基于模型的自动监管将逐步取代目前的人工审核和监管，应用会越来越广泛；四是注重行为监管和事实监管，弱化行政审批与硬性门槛。更多从交易行为的实际性质确定其是否合法、合规，是否存在重大风险；五是注重程序监管。要求保险服务和保险产品交易满足一定的规范、步骤和程序，以程序安全推动实质安全；六是注重规则监管，尤其是对于技术金融和自动化保险服务，审查规则要保持一致性，督促保险机构的自我监管；七是注重信息监管。强化消费者隐私保护，督促保险机构信息披露，从程序、规则等层面提高信息透明性，消除信息不对称，保障交易双方的信息对等地位；八是注重投资者教育。多元化的交易渠道和丰富的金融服务带来多样化的风险，投资者需要对各类风险有清晰的认识，提高自身的风险意识和风险承受能力，方能真正自由地选择金融服务。参考文献：
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[5]芮晓武，刘烈宏.中国互联网金融发展报告（2013）[M].北京：社会科学文献出版社，2014：26-186.
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（责任编辑 夏菊子）