为了在竞争激烈的豪华车市场实现真正突破，英菲尼迪正在积极塑造一个强有力的品牌，情感及体验营销则是其重要的突破口。
“老爸，老爸，我们去哪里啊！”伴随着稚嫩的歌声，湖南卫视的《爸爸去哪儿》收视破4，成为周五档最受欢迎的电视节目，创造了史无前例的收视奇迹，同时收获了无数人的感动与开怀的笑容。从第三集开始，英菲尼迪JX的身影出现在了这档节目中，成为星爸和宝贝们的专属座驾。
节目播出以后，英菲尼迪市场营销及公关部总监刘旭被问的最多的一个理由是：英菲尼迪为什么有这么快的响应能力？为什么会选择要赞助这档节目？“这正是英菲尼迪在中国市场‘情感及体验营销’策略的一种落地形式。”刘旭说，“观众们强烈的情感共鸣更坚定了我们推行‘情感及体验营销’的信念。”
为了在竞争激烈的豪华车市场实现真正突破，英菲尼迪正在积极塑造一个强有力的品牌，并将此作为目前的首要任务。如今，英菲尼迪正日益突出其品牌的情感特质，致力于打造最感性的豪华汽车品牌，为消费者提供不同于现有主流豪华品牌的魅力之选。“最感性的豪华车品牌”听起来有些玄妙，但英菲尼迪正在一步一步将其做到位。
为什么是“情感营销”
在麦肯锡发布的《中国高档汽车市场展望》指出，2016年中国将取代美国成为全球第一大豪华车消费国。当下，中国豪华车市场成长迅速，但也竞争激烈，世界级一线豪华品牌依靠中国谋得发展的“套路”屡试不爽，然而后来者英菲尼迪还未能如愿以偿。
1989年11月8日，经过数年的周密计划和研发，豪华汽车品牌英菲尼迪在美国横空出世。凭借独特前卫的设计、出色的产品性能和贴心的客户服务，英菲尼迪从众多豪华汽车品牌中脱颖而出。但也因为过于个性、年轻化，缺乏品牌积淀等理由，掣肘着英菲尼迪在中国的市场表现。在德系豪车ABB（奥迪、宝马、奔驰）军团的绝对市场主导态势下，英菲尼迪突围的难度非常大，这也使得英菲尼迪必须加快转变中国市场格局的步伐。2013年5月，前华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士加盟英菲尼迪，2012年11月，宝马在华累积销量达到100万辆，戴雷博士与史登科博士等人共同为宝马树立了豪车本土化标杆，被业界视为最懂中国市场的两位德国人。
戴雷博士将带领英菲尼迪走向何方？他和他的管理团队将如何为英菲尼迪梳理中国战略？
“坚持‘品牌第一、销量第二’则是戴雷博士带给英菲尼迪的重要战略”，刘旭介绍说，“英菲尼迪目前最大的挑战仍是品牌，所以大力建设品牌是首要任务。”在中国事业部团队组建完成后不久，英菲尼迪发布了全新的品牌策略，即针对“具有年轻心态的高端消费者（YMPC：Young MindedPremium Consumer）”。通过“情感共鸣和体验营销”打造“最感性的豪华汽车品牌”。这群人属于与时俱进、个性鲜明，同时还拥有全球视野的中国豪华车中坚消费者。而这些人组成了未来最具增长潜力的细分市场——到2020年，它将超过整个豪华品消费人群的80%。年轻的英菲尼迪想告诉市场，虽然自己没有德系豪华车那样强大的品牌、产品和体系支撑，但其有着更国际化、更积极的全球总部，比“大品牌”更灵活，也更愿意为中国市场而转变。
“现在最大的理由是，我们的大多数用户非常时尚、年轻，喜欢运动，他们对英菲尼迪品牌充满热爱，具有很高的品牌忠诚度，这也是我们的优势。但我们原来在中国的品牌定位还不够清晰，有一些人还不知道英菲尼迪，我们首先要解决的是知名度的理由。我们需要让消费者非常清楚地了解这个品牌跟其他品牌有什么差异，品牌价值观是什么，为什么我们的品牌是适合他们的。”刘旭说，“迈克尔·波特的竞争战略告诉我们，企业竞争蕴涵着三类成功型战略思想：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。相对竞争对手，专一化战略更适合我们，即，专注某个市场、某群用户，像早期的苹果制造的‘果粉’。当你关注的这群人的价值观成为主流价值观的时候，影响力会非常巨大。”而在英菲尼迪看来，针对这群人“走内心”的路子会更对路。目前，豪华车主流品牌都强调功能、科技和精密，给人以冰冷的机械感。但英菲尼迪希望自己的产品和品牌在科技、功能之外，更具有情感特质和人性化的关怀。孔子有一句话，叫从“心所欲，不逾矩”，这是他认为理想的人生境界。英菲尼迪就是要带给人们类似的感觉：跟随自己内心的感觉，同时也关怀他人的感受。
这样的品牌传达，就需要通过“情感共鸣和体验营销”来实现。情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感定位、情感沟通、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅是产品本身，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，激发消费者心灵上的共鸣，让有情的营销赢得无情的竞争。
情感营销要怎么做？
情感营销要怎么做？英菲尼迪的策略是：从“情感共鸣、感官体验和个性表达”刘旭 如何让“有情”营销赢得“无情”竞争由提供海量免费论文范文的www.808so.com,希望对您的论文写作有帮助.几方面出发，打造一个最感性的豪华汽车品牌。
情感共鸣是基础
“情感和体验是密不可分的，没有体验，情感走不深。”刘旭说，“情感营销的起点与核心就是我们的目标人群，那些具有年轻心态的高端消费者。我们的‘情感’是针对他们的，我们首要的任务就是打开他们情感需求的那扇门。”
《爸爸去哪儿》给了英菲尼迪打开目标人群情感需求的那扇门。“我们看到这个节目倡导的是亲情、家庭、爱和多一些时间陪伴家人等很朴实的价值主张的时候，正好与我们JX豪华七座SUV倡导的价值观——‘给自己和爱的他们，多一点时间和空间’有着紧密的内在契合和强烈的情感共鸣。”刘旭说，“这也是我们在一周之内就与节目组达成合作的重要理由。只是因为节目组找到我们的时候，第一集马上就要开拍了，前两集拍摄没能赶上。实际上我们也知道，很多人看这个节目是欢笑伴着泪水一起看完的，人们也只有找到了情感共鸣才会如此动情。我们也看到了人们对于家庭、关爱这些情感的巨大需求。”刘旭介绍，英菲尼迪这次借《爸爸去哪儿》的情感营销的起点，正是所谓的“疗伤”——知道目标人群们在情感上的需求，你来满足。与西方人相比，中国人其实更注重情感、关系、家庭，但现实工作压力大，让人们少有时间能真正地去陪家人、关爱他们。英菲尼迪就想要倡导这种情感的回归，找到一种方式可以鼓励中国人表达自己的情感。
这也促成了英菲尼迪“中秋晚宴”的关键内涵——家庭与亲情。英菲尼迪邀请吴秀波及各领域人士拍摄“中秋体”网络短片。短片中没有产品，只有这些人用数字量化自己与家人在一起的时间和空间，并表达与家人共度这一中秋节的心愿，激发起更多人对家人及朋友的关爱，让到来的节日倍感温馨。同时，还在北京举办了一场车主的中秋晚宴，作为车主的吴秀波受邀参加，与其他车主共叙“家”话。“对很多人来说，这种体验是独特的、珍贵的。”刘旭说。
“情感”的事儿，说简单也简单——人类总是有着相同的情感，但说复杂也复杂，因为情感太主观、太个性、太看不见摸不着。怎么去捕捉这些YMPC的情感需求呢？“每季度我们会做定量的市场调查，包括他们对品牌的认知、消费行为、媒体阅读行为等。”刘旭说，“这些调研是基础，但更为重要的是，我们要真诚地去了解和认识他们。为此，我们未来的计划是，每周做一次客户座谈，以午餐会的形式跟大家交流，每次由公司的一位高管参加，形成定期沟通。其它定期沟通的方式比如俱乐部、粉丝群等也在组建中。”刘旭认为，这些策略说起来传统简单，但要做扎实了不容易。
感官体验不可少
的确，在英菲尼迪看来，没有体验的情感营销不是好营销。“我们从销售体验、到品牌带给人们的感官体验方面都在重新梳理。”刘旭说，“比如，当一个客人进入4S店，第一句话要跟他/她说什么、怎么说、递送上什么样的饮料、怎么介绍产品……我们都在设计。”
而在让目标人群参与体验的时候，要触发的是他们全部感官的参与感，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉……英菲尼迪的做法则非常大手笔：
2013年8月，以“整装前行，英菲尼迪开启Q纪元”为主题，英菲尼迪之夜活动在成都车展前夜拉开序幕，启用新命名体系、确立新品牌形象。在未来感十足的镭射灯光照射下，伴随着一幕幕篇章的开启，舞台载着全场嘉宾纵深推进，现场每个环节的设计都充分考虑到现场观众的代入感和互动感。
而最新的动作是英菲尼迪计划在2014年1月11日，举办主题为“启释录”的英菲尼迪品牌万人盛典，更多细节刘旭没有多谈，保持神秘的同时也让人分外期待。但有海外媒体报道，全球顶级巨星、Billboard 2012年年度女性和全美音乐奖最受欢迎流行女歌手Katy Perry将在明年1月首次在中国登台献唱，据说就是为了英菲尼迪。
个性化表达要满足
这群YMPC还有什么特点？就是非常注重个性化。英菲尼迪要做的，就是满足他们的个性化表达。“比如我们明年1月要做的品牌盛典怎么强化观众的参与感和个性化？我们的办法是通过一个应用程序报名参加，然后你可以提交你的愿望，希望听到谁的歌，希望听到谁唱什么歌。”试想，一旦你在活动现场听到你喜欢的歌星唱的是你喜欢的那首歌，会不会有一种“为我”之感。
刘旭认为，这还不算什么，让他最自豪的是英菲尼迪即将推出的一款手机APP，是完全不同于业界玩法的一款应用。“它不卖产品，是纯粉丝平台，可以社交、可以‘游戏’、可以实现你的多种个性表达。”刘旭说，“比如，它可以一键告诉用户我们的活动信息；你可以召集朋刘旭 如何让“有情”营销赢得“无情”竞争相关范文由写论文的好帮手www.808so.com提供,转载请保留.友参加我们的活动，看到你的朋友参加了我们的什么活动；你召集了什么朋友；谁是意见领袖……在这个应用中，你可以用你喜欢的某款英菲尼迪的车做主图，它还增加了趣味性的东西，比如，当外面刮风的时候，你这个虚拟的车，也会蒙上一层土，早起你需要为它拂尘、打扫。甚至通过它你可以直接跟经销商去你个性化的轮毂……还有很多细节，我们不便透露，也希望能带给用户们惊喜。”
不要“代言人”，只要“你”
在刘旭和英菲尼迪看来，这些都是满足用户个性化表达必须要做的。而这种对个性化的关注也影响着英菲尼迪在代言人上的选择。
“英菲尼迪是个年轻的品牌，我们现阶段不想用一个形象代言人来固定住大家对它的想象。”刘旭说，“这也是我们为什么从来不会请一线主流明星来。即便是找明星来参与，也是看中他/她与众不同的一面。比如吴秀波，成长和成功的过程都有点不寻常；再看林志颖，他跟普通的娱乐明星不太一样，虽然已是4岁孩子的父亲，但他依然保持了年轻的外貌和心态。他对生活充满，敢想敢为、‘超级偶像明星’、‘顶尖赛车选手’和‘成功IT企业家’等都是他的标签，这些特质都是YMPC拥有或者向往的，我们用林志颖身上的种种特质来要么跟YMPC找到共鸣，要么满足他们的期待和需求。”
可以说，能为英菲尼迪代言的，正是每一个有个性的YMPC。“他可能就是你。”刘旭说。
发挥赞助的最大价值
“赞助”这个动作不是最难的，难的是如何在这个主干上，画上更多枝杈、树叶，让它丰满起来。
为了将《爸爸去哪儿》品牌赞助的效用最大化，同时加深与用户的深刻情感共鸣与联系，英菲尼迪做了两件重要的事情：
第一是与林志颖深度合作，为英菲尼迪JX制作全新的单曲《挚爱》这首新歌以亲情为主题，表达了林志颖对家人和孩子的深深眷恋与深切关爱，其灵感来源于英菲尼迪JX“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”的产品理念，英菲尼迪将以“最感性的豪华汽车品牌”所独具的情感特质，为林志颖好爸爸的形象再添无限柔情。目前《挚爱》已展开MV的拍摄工作，不久之后将与广大歌迷见面。
第二是通过各地经销商，组织“百姓版”的“爸爸去哪儿”家庭试驾活动。英菲尼迪主张，好品牌和好产品一定要让用户体验得到。“我们定位是最感性的豪华品牌，并不意味着我们不理性了、不运动或者不科技了。但是实际上市场定位就是这样，我们要把各方面都要做好，在此基础上把某一方面做到极致，并且不断强调自己在这一方面的优势。未来，大家会感受到我们很多的沟通也会基于技术，比如明年初即将上市的一款划时代产品英菲尼迪Q50的技术沟通会、体验活动等。”刘旭说，“试驾是一个最好的体验产品的过程，但必须要做出特点。我们以‘爸爸去哪儿’为主题组织的试驾，会跟用户再一次形成情感上的共鸣。同时，也提供给他们与孩子家人共度美好时光的时间和空间。”
在英菲尼迪对目标消费者的调研中，对于一种极致体验的追求是年轻一代人特别强烈、特别有共性的地方，他们希望自己的生命中能够多一些极致的体验，这种体验可能是唯一的、深度的，他们觉得这更加丰富了他们生命的浓度。而英菲尼迪在新的中国管理团队的带领下，成绩不俗，8月底，经销商的库存和运营情况都恢复到健康状态，并且今年8月到10月的销量是今年前七个月的销量总和。
探讨刘旭 如何让“有情”营销赢得“无情”竞争
更新时间：2024-04-16
作者：用户投稿
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