本站原创关键词：品牌意识、品牌再定位、品牌建设、关注细节
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3年多来，玛丽珍经历了从5平米的小铺到10平米的快饮店再到60平米的“客厅”，从两个人的梦想发迹到四个人的合力打拼再到十余人的团队合作。不同于具备一定规模的奶茶连锁店，也不同于一般意义上的单体奶茶店，玛丽珍作为一家大学生自主创业的奶茶店，其全部优势就是她的与众不同。她始终顺应自然的生活方式，为顾客提供充满温暖的生活体验，营造亲切的社区空间，在“用心做小”的品牌之路上踏实前行。
一、品牌缘起与初生
玛丽珍这个店名源自1926年一部名为《Buster Brown》的电影。电影中女主角玛丽珍所穿的具有绑带、低跟、圆面，带蝴蝶结特征的鞋被后来被称为玛丽珍鞋。“玛丽珍”成了简洁大方、自然清新的代名词，这也切合了玛丽珍创始者的初衷。玛丽珍源自四川大学2006级两名热爱奶茶的女生的创业热情。基于成都奶茶市场上主流使用奶精勾兑的状况，两位女生希望通过以一个优雅的空间为载体，为大众提供真正的、健康的奶茶。于是，经过精心的筹备，2009年10月12日，玛丽珍一店在川大红瓦寺2号正式开业。
玛丽珍一店的意义绝不仅是一家奶茶店的起步，而是玛丽珍这个品牌的初生。
前文曾提到玛丽珍与一般意义上的单体奶茶店有着很大的区别，其中很重要的一点就在于玛丽珍在创业之初就伴随着强烈的品牌意识。
玛丽珍以“用心做小，传递温暖”（lessiore,simpleisbeautiful）为品牌口号，进行内外部传播，当然，最初的外部传播也仅限于川大校园，这与玛丽珍的目标消费者定位不无关系。
其品牌愿景也清晰明了——只做一家奶茶店，以健康优质的奶茶及相关产品为载体，通过朋友式的服务，营造关注细节、深入人心、让人感觉亲切的社区空间。这也是玛丽珍能够为消费者提供独特消费体验的基础。
与此同时，玛丽珍想要建立的品牌形象也日趋明朗，她想要给用户的感觉即“优质、优雅、温暖”。当一切的策略和概念尘埃落定，一系列具体的形象支撑就显得尤为重要，毕竟，策略和概念不能够直接向消费者传递品牌理念和品牌信息。因此，以“玛丽珍”logo及标准字为基础，玛丽珍逐渐建立起日趋完善的视觉识别系统（包括产品包装、店面装潢、员工服饰、会员卡、明信片等）并且完成了商标注册。优质的产品、优雅的空间、温暖的服务、亲切的互动，让玛丽珍在川大望江校区及其周边地区逐渐被知晓并认可。
二、品牌经营与发展
(一)品牌再定位
2011年7月23日，由于一店的拆迁，老店搬迁至红瓦寺街6号附三号重新开张成为玛丽珍二店（即快饮店）。这次搬迁对于玛丽珍不仅是一次店址的更换，更重要的是玛丽珍通过这次搬迁以更换品牌视觉元素为基础进行了品牌的再定位。
这是重新建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。换言之，玛丽珍希望通过店铺搬迁的契机，为品牌重新确定一个更为适当的市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置，当某种需要产生时，会立刻联想到某特定品牌。
玛丽珍通过对自我、竞争对手、消费者以及市场的洞察，发现：
一方面玛丽珍二店需要在在延续一店的基础上带来新意，以能够在数量众多并且日趋同质化的奶茶市场中脱颖而出；
另一方面最初定位的目标消费群学生尤其是重度消费群高校学生的群体过于单一，数量有限，同时一旦高校学生毕业，就有可能会面临大量顾客的流失，品牌的销售量会受到冲击；玛丽珍又需要花大量的时间和精力培养起新一批具备忠诚度的顾客，会造成大量资源的浪费。
因此玛丽珍选择从目标市场出发，对品牌进行再定位，利用细分市场的优势，准确进行市场区隔。
玛丽珍首先进行了视觉元素的更换。曾经的白色小清新风格主要针对学生群体，尤以高校学生群体为主。现在更换为黑色和棕色为主的深色格纹，更为沉稳，希望能够在原有消费群体的基础上吸引更多的上班族群。
然而，玛丽珍所做的大胆决定绝不仅限于此，玛丽珍决定进行调整，并且是上调。玛丽珍的饮品由以前的均价6元上涨到12元。这个已经高出当时绝大多数奶茶店尤其是单体快饮奶茶店的平均水平。这是一个冒险的选择，但创业者却又有充分的理由来支撑这个选择——
首先，区隔能够建立品牌区隔，高于平均水平的正好体现出了玛丽珍产品的高品质，区隔的建立有助于放弃部分低价区间的消费者，同时吸引有较强消费能力，较高消费要求的新消费群；其次，较高利润率能够降低对消费者数量的依赖度，玛丽珍能够跳出一般单体奶茶店以低价促销为重要竞争手段的圈子。当然，这样的做法却需要更高品牌忠诚度的培养。
玛丽珍二店开业时门庭若市的景象验证了这是一次成功的再定位。当然除了这次策略的正确性，开店之前其进行的一系列海报宣传——“玛丽珍的昨天、今天、明天”三天主题海报在望江校区的高密度覆盖也为其传递了足够的品牌信息，引起了消费者注意和兴趣。
(二)品牌产品与服务
在品牌建设的过程中，玛丽珍的再定位的确是一个大事件。然而玛丽珍在产品和服务上对于品质的一贯坚持才是其品牌建设的基石。
玛丽珍的产品以奶茶为主打，也兼营其它种类的饮品，推出少量甜点。玛丽珍与众不同的最基础也是最核心之处，就在于其安全、健康、可口的产品。
“如果东西调出来自己都不愿意喝，又怎么拿得出去手给别人喝呢。”这是玛丽珍人对于玛丽珍出品的产品的准则。玛丽珍一直坚持使用用安全的、优质的原材料。、别的奶茶店用奶精，她们用鲜奶；别的奶茶店用巧克力时用的是果粉，她们用的是美国进口的“好时”巧克力酱；别的奶茶店用茶粉，她们用的是进口茶包；再比如她们的包装，用的是单滚纸杯，成本是一般奶茶店塑料杯的4倍左右。作为食品业，优质的原料供应是优质产品的基础。
玛丽珍产品的好味道一方面来源于其原料的选择，另一方面也源自其积极有效的产品开发。玛丽珍的创业团队成员和所有员工都有开发新产品的权利和自由，这种方式最大限度的激发和利用了员工的创造性。然而鼓励产品创新也建立在玛丽珍对员工进行过产品制作的理论培训以及对员工基本产品制作考察合格的基础之上，而非随意开发，毕竟产品开发需要成本；同时，对市面产品的尝试和挖掘也是进行产品创新的源泉；当一款新品被开发出来，需要进行内部的试饮和试吃，进行想法碰撞，不断进行产品的改进。作为快饮店的产品，除了健康与口感之外，制作过程简单也是一个很重要的考察因素。毕竟，快捷方便省时是快饮店带给消费者的重要利益点之一。最后，在产品上市前，玛丽珍会配合时节，对新品进行以店头广告为主的密集宣传。
玛丽珍的产品命名也是其产品给顾客留下深刻印象的原因之一。玛丽珍产品的命名原则是在体现口味特摘自：学术论文翻译www.808so.com
点的基础上追求诗意与独特性。如一店阶段深受顾客喜爱的两款奶茶就分别名为"小野丽莎"和"福尔摩斯"。“小野丽莎”受LISAONO唱的《玫瑰人生》启发，原创性地用平阴玫瑰酱调制，故得此名。“福尔摩斯”里融入巧克力酱与朗姆酒，口感复合却浓郁醇厚，让人联想到侦探的感觉，所以便“盗用”了大侦探福尔摩斯的名字。
虽然二店阶段已经不再有"小野丽莎"和"福尔摩斯"等产品名，而更注重于体现产品特点和配料，但“英国古典玫瑰”、“德国黑森林”这样的名字依旧诗意不减。
玛丽珍虽然经营奶茶及相关产品，但其售卖的绝不仅仅是奶茶。正如星巴克创始人所说的：“我们是售卖咖啡的服务企业，而不是售卖服务的咖啡企业”。服务对于玛丽珍“传递温暖”的品牌核心理念尤为重要。
提及玛丽珍的服务，很多的顾客都会用“温暖”“亲切”这样的词汇。
顾客能够给玛丽珍的服务如此高的评价，与玛丽珍创业团队“员工即是伙伴，顾客即是朋友”的理念休戚相关。玛丽珍创业团队认为，玛丽珍是每个人的玛丽珍，员工是伙伴，顾客则是好友。在这里员工只是被不定时地分配任务，或就他们爱好，自己负责某块，工作时间显得较为灵活，由于玛丽珍在招聘员工是十分注重员工理念与品牌是怎样写论文www.808so.com
否相符，加之宽松愉悦的工作环境，员工对品有很高的认同感。玛丽珍也会两周举行一次员工大会，会上会进行工作总结、经验交流、专业技能和沟通等技能培训，能够让员工更清醒的认识品牌和自我，提升自我；每月玛丽珍还会举行一次员工聚会，借以交流经验与感情，增强团队凝聚力；员工也拥有购买折扣，这样的员工管理与福利，也加强了员工的归属感。这就为员工能够以品牌的利益为先，以个人的最佳状态为顾客提供优质的服务奠定了坚实的基础。
玛丽珍的服务除了传统意义上的员工提供的服务外，其建立的会员制和营造的全面的体验空间，也是顾客体验到的优质服务的重要组成部分。
首先来谈会员制，其实会员制这样的客户关系管理方式并不少见，现在甚至有被滥用的倾向，但玛丽珍的会员制却为全方位顾客体验的营造带来了益处。玛丽珍的会员制始于2010年9月26日，现拥有会员超过2000人。她是第一家发行有偿会员卡（10元工本费）的单体奶茶店。并且相较于其他奶茶店，其会员福利相对较高（产品每杯折扣3-4元；盆栽植物购买8.5折；年底积分折现；生日免费送饮一杯；不定期会员活动：涂鸦、读书会、8½水吧观影等），会员制的建立对于高品牌忠诚度的建立具有重要意义。
接下来让我们来谈一谈玛丽珍对全面体验的空间的营造：小巧的布局和简单的装修，轻巧，不浮躁。从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉与消费者进行频繁互动——玛丽珍在店内展示并售卖小型盆栽；每周向顾客推荐一张小众歌手或音乐类型的专辑，并在店内播放；发行具备玛丽珍视觉元素和传递玛丽珍品牌理念的明信片；通过店内留言簿与会员进行交流；也在豆瓣、新浪微博等社交媒体上发起线上活动……现今，体验营销的优势愈发得到体现，玛丽珍建立起的与顾客良性的互动空间，对品拍发展颇具意义。
三、品牌未来规划
尽管玛丽珍负责人表示玛丽珍目前仍处在创业阶段，但其发展也有了一个新的突破。2012年3月31日玛丽珍三店（即所谓的客厅）于红瓦寺街5号附142号开业。这样的举动似乎和玛丽珍“只做一家店”的品牌愿景和“用心做小”的品牌理念背道而驰。然而，一家10平米的玛丽珍二店作为一个全面体验的载体确实稍显单薄，如今近70平米的三店能够更好地营造体验空间；同时“用心做小”的理念的“小”必然有规模小的意思，但更多的在于“关注细节”。无论是产品还是服务，玛丽珍的确一直在关注细节，做好细节。所以玛丽珍规模扩大的趋势反而是在为其成为关注细节、深入人心、让人感觉亲切的社区空间提供一个更好的载体。
当然，这也并不意味着玛丽珍会走上急速扩张的道路。玛丽珍依旧专注于每一家店的每一个细节。对于很多投资者想要加盟的需求，玛丽珍也十分谨慎。同时玛丽珍也表示如果真的发展成为加盟品牌，极有可能采取引入资金，管理独立自主的连锁酒店模式。玛丽珍希望通过这样的方式，一方面通过更多的接触点让更为广阔的消费群体了解玛丽珍，品味玛丽珍，另一方面独立自主的管理也保证了更广的人群品味到的是最初的也是一直坚持“用心做小，传递温暖”的玛丽珍。
作者单位：四川大学文学与新闻学院广告学系
参考文献：
陈俊宁.广告策划与品牌管理[M].广州:暨南大学出版社,2009.
(美)凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009.