[摘 要] 企业营销环境的动荡与复杂以及自身经营规模的不断扩张，使得企业掌控全局并有效制约的难度不断上升，从某种程度上也导致了负面营销事件的频发。本文从信任及信任修复入手，通过对信任修复理由的理论分析，提出企业必须重视内外环境建设，完善信任修复途径以应对负面营销事件。
[关键词] 营销负面事件；信任修复；管理制约
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 07. 037
[] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）07- 0060- 02
0 引言
负面营销事件是指企业营销过程中发生的对消费者不利的事件，包括产品或服务失败、暴露出缺陷或对消费者造成伤害等事件。[1]例如电视台2013年“3.15”晚会上大众汽车因DSG变速箱隐患理由被，并被质检总局通知实施召回。作为在华汽车销量最高的两大海外车企之一，大众汽车此次在中国市场被强制召回38万辆汽车，这将动摇中国消费者对外资品牌产品的信心。通常情况下，某企业产品出现质量理由，顾客对该企业产品的信任度就会下降，严重时甚至会转向其他企业的产品。最近，麦肯锡咨询公司发布的调查报告列出了金融危机之后商业发展的十大趋势，其中一个重要的趋势就是企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。因此，在负面营销事件发生后的消费者信任修复对于企业来说是非常必要的。信任可以让消费者在广泛搜集信息之前就对企业有比较清晰的认知并且产生正面情感，进而对企业产生依赖，并且随着信任度的进一步提升，消费者会逐渐产生对企业的忠诚，因此，消费者信任研究得到众多学者的青睐。[2]
1 信任及信任修复
信任研究始于欧洲，最初用来描述对他人能力和个性的评价。在西方古典社会学中， 最早对信任理由做出专门论述的是德国社会学家齐美尔。20世纪 90 年代，关系营销的发展引起了营销学者对信任的重视，关于信任的研究大量出现。不同学科领域的专家从不同的视角对信任做出了解释，其中管理学家关注组织中不同层级的信任，市场营销学家注重生产商、销售商和消费者之间的信任，社会学家则研究社会中人与人之间的信任，心理学家侧重研究个体在信任中的差异。一些研究者将信任定义为几个概念的组合，认为信任是委托方愿意承受可能会被受托方行为伤害的后果，而且并不考虑是否能监督或者制约受托方。总之，信任是一种意愿，个体或团体在没有监督和制约对方的条件下，期待对方的行为不会伤害到自己。信任的脆弱性表现在，建立信任不容易， 破坏信任却很容易。这种不平衡是由于人们在感知和加工信息时，破坏信任的负面信息比巩固信任的正面信息更令人印象深刻，对人们的判断产生更大的影响。当信任方所感知到的被信任方的行为与其期望不相符时，就出现了信任违背。[3]
当消费者对企业和产品的正面期望被破坏而导致信任降低时，就迫切需要进行信任修复。然而，由于各种各样的理由，相对于最初建立信任，修复过程可能会更困难。尤其需要注意的是，需要增加的信任实际上可能大于初始的信任量。在初始的信任关系中，个人可能会表示很高水平的信任，因为他们没有相反证据，这就提供了一个平台，有利于信任向更高的水平上发展。但是，信任违背证明对方经不起信任，不值得信赖，由此导致信任水平大跌，甚至可能会低于最初的信任水平。换句话说，过错方不仅需要建立积极的预期，而且还要克服消极的期望。另外，若有关信任违背的信息还依旧突出，将引起不信任的恶性循环，尽管一方努力想证明自己的可信度。总之，信任修复是一个困难的过程，在这个过程中不仅需要克服已经造成的负面预期，还需要重建积极的预期。[4]
2 信任修复的理论分析
2.1 归因与信任修复
Weiner的归因理论认为，当某一事件或行为发生以后，顾客会从3个方面去寻找理由，即制约点（理由是内在的还是外在的）、稳定性（理由是偶然存在的还是持续存在的）和可控性（理由处于能力制约范围之内还是之外），而归因的结果最终会影响人们的认知、情绪和行为。也就是说，当负面营销事件是由不稳定的外在理由引发时，该事件对消费者的认知、情绪和行为的负面影响就比较小。相反，如果消费者认为该事件是由企业内部可控理由造成的，那么消费者则会非常不满并对企业产生更多的抱怨，由此导致消费者的态度和购买意愿发生较大偏移。因此，根据归因理论，如果消费者对企业产品信任度比较高，消费者则会认为这一负面事件是对常规绩效的偶然背离，不太可能再次发生，会把其发生的理由归为不稳定的因素。特别是当事件发生的真实理由还不明确时，消费者更倾向于事件是由外在理由造成的。所以，就消费者信任度与负面营销事件的关系来说，当消费者信任度较高的产品遭遇负面营销事件时，消费者通常不会去过多关注负面信息，并且基于前期对该企业产品的积极判断还会对负面信息进行解释，将自己对产品的新评价引导到积极的方向上去，从而弱化了负面营销事件的影响。而对于消费者信任度较低的产品，由于消费者前期对该企业产品基本没有什么积极的判断，因此当发生负面营销事件时，可以被整合到新评价中的积极判断就比较少，这样就难以弱化负面营销事件的不良影响。可见消费者信任度高有助于修复负面营销事件给消费者带来的不良影响。[5]
2.2 期望与信任修复
按照Rhee和Haunschild的期望破灭理论，消费者对企业越信任，消费者对企业及其产品的期望也就越高，这种期望又被视为企业向消费者传递的一种隐性承诺。顾客一般会认为拥有消费者信任的企业能够提供高质量、低风险的产品和服务。一旦企业的产品或服务发生负面营销事件，消费者自然会非常失望，认为企业严重违背承诺，打破了他们的美好期望。因此，顾客对企业产品的信任愈加强化了负面营销事件的影响。同样，贝叶斯学习理论也认为，顾客在实施购买决策之前，已对产品质量有了一定的评价，并且会依据新信息与前期评价的差异来修正评价。当产品信任度较高时，顾客必定对产品质量具有较高的评价，因此，当发生产品暴露出缺陷或失败等负面营销事件时，顾客的评价落差就比较大，从而修正前期评价的意愿与可能性也就比较大。因此，相对信任度较低的产品，顾客对信任度较高的产品的感知质量下降更大。也就是说，顾客对产品的信任会进一步强化负面营销事件的影响，此时信任修复也就变得更加困难。[1]另外，媒体对负面营销事件的关注程度决定了负面营销事件的影响大小。发生同样的负面营销事件时，具有较高信任度的产品更容易引起媒体的关注，导致负面营销事件传播得更快、更广，这样不仅使更多的顾客了解到这一事件，而且会增加顾客接触相关信息的次数，这些都可能提高顾客对负面营销事件的重视程度。因此，负面营销事件对信任度较高的产品产生的影响更大。3 信任修复的基本路径
消费者信任在负面营销事件中的强化作用表明，当负面营销事件发生时企业所采取的行为直接关系到这种强化作用的大小。Dean的研究表明，当企业对负面营销事件的处理措施不合理时，消费者对高声誉企业的信任度会下降，如果消费者认为企业应该对负面营销事件负责，那么高声誉企业即使合理应对，也仍然要承受事件的负面影响。[5]由此可见，当负面营销事件发生后，最重要的就是坦诚面对消费者，积极采取补救措施，进而得到消费者的理解或谅解，最大限度地降低损失。因为不对称、不平等的顾客关系是无法在企业和顾客之间建立起相互承诺和信任的，只有建立在承诺、信任和情感联系基础上的顾客关系，才能达到顾客忠诚的理想境界。企业在与顾客交往的过程中，要能够设身处地地为顾客利益着想，真诚地关心他们，让他们真正体会到企业是一个负责任的企业，进而增强与企业进一步交易的信心。
另外，Klein和Dawar也从一个新的视角研究发现，企业社会责任形象会影响消费者的归因，正面的社会责任形象会使消费者把负面营销事件的发生归于外部的、偶然的理由。这一研究提示企业在经营过程中必须重视并主动承担相应的社会责任，当发生负面营销事件时，外部力量能够帮助企业降低负面营销事件所带来的不利影响进而实现信任修复。具体来说，当企业履行初级和中级的社会责任时，如善待员工、对消费者负责，让消费者感到该企业不但有能力保证员工福利和消费者利益，而且在尽心地履行其应尽的承诺和责任，消费者就会产生情感上的安全感，增加对企业可信性和善意的信任。当企业履行高级的企业社会责任，如热心公益事业、积极进行慈善捐赠等，则会建立消费者对企业的整体好感，提高消费者对企业的喜爱和信赖。[6]
4 结 语
企业之间日益严重的同质化使得市场竞争越来越激烈，这就导致企业不易确立自己的独特性，难以获得消费者的忠诚。 而一旦企业出现负面营销事件，必将造成顾客的大量流失。 因此，如何在激烈的市场竞争中赢得顾客的持续信任，将是企业的一项长期任务。这就要求企业必须从内外两个层面构建营销预警体系，对内强化无缝隙管理，杜绝一切管理漏洞，持续创造满足顾客需要的产品和服务，为消费者提供更高的让渡价值；对外加强公众关系建设，主动承担社会责任，做一个负责任的“公民”。总之，基于消费者信任建立起来的顾客关系是否能够维系，关键取决于企业能够给顾客创造什么价值，这也是顾客为什么购买该企业产品的动机及理由。也就是说，价值是顾客支持和购买企业产品的根本理由，如果顾客感知不到他们所需要的价值，就没有理由继续信任该企业产品。
主要参考文献
[1] 王晓玉.负面营销事件中品牌资产的作用研究综述[J].外国经济与管理，2010（2）.
[2] 贾雷，等.消费者信任修复研究评介及展望[J].外国经济与管理，2012（1）.
[3] 陈阅，等.组织内信任的维持与修复[J].心理科学进展，2010（4）.
[4] 张正林，等.基于时间继起的消费者信任修复研究[J].管理科学，2010（2）.
[5] 王晓玉，等.企业营销负面事件研究述评[J].外国经济与管理，2009（2）.
[6] 田阳，等.公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制[J].商业经济与管理，2009（9）.
有关于负面营销事件后消费者信任修复理由
更新时间：2024-04-19
作者：用户投稿
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