[摘要]文章以上海世为例，采用SPSS、AMOS等统计分析软件对全国362家旅行商调查问卷进行统计分析，建构旅行商对重大事件旅游市场感知维度的测量模型，分析不同类型旅行商市场感知的差异性，通过结构方程模型检验市场感知维度对其分销行为的影响。研究表明：重大事件旅游市场的旅行商感知模型包括事件属性维度、产品属性维度、市场属性维度及市场影响维度等4个测量维度。国际业务、国内业务旅行商在4个感知维度上均存在显著差异；特许与非特许旅行商在市场属性感知维度上有显著差异，在其他维度上差异不显著；不同地理区域的旅行商在产品属性维度上差异不显著，在其他维度上有显著差异。旅行商对重大事件旅游市场感知维度中，市场属性维度、市场影响维度对其分销行为存在显著影响，事件属性维度和产品属性维度的影响不显著，市场影响维度是主导其分销行为的主要因素。从旅行商视角研究重大事件旅游市场感知及其分销行为影响，对于重大事件在我国可持续发展及其后续旅游开发具有重要的意义。
[关键词]重大事件；市场感知；旅行商；上海世
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[文章编号]1002-5006(2012)03-0043-09
1 引言
世界博览会与奥运会、等类似，在事件及事件旅游研究领域内，其性质属于重大事件，它是一项由主办国政府或政府委托有关部门举办的具有较大影响和悠久历史的国际性活动，被誉为世界经济文化科技界的奥林匹克盛会。按照盖茨(Getz)对事件旅游的分类，世属于经过事先策划的事件，是事件旅游重点研究领域。近年来，包括大型博览会在内的事件旅游蓬勃发展，已经成为世界旅游市场上发展最快的旅游产品之一，举办大型展会等事件活动，通过活动策划、旅游发展和城市再定位，带动地方经济和文化发展，事件的举办为地方带来巨大的经济和社会效益，已成为地方经济发展战略的重要部分。在供应领域，节事活动使举办城市或地区旅游设施和文化场所的综合利用率大幅提高，产业联动效应十分明显，对一个城市或地区的国民经济和社会进步产生很大的影响，事件引发的事件旅游已经成为都市旅游的生力军，成为都市旅游竞争的制高点。在市场领域，游客通过参加事件活动以满足多样化、个性化需求，事件活动能够在短期吸引大量的游客，成为旅游市场上发展最快的旅游吸引物之一。与大型事件发展相比，事件旅游的相关理论和实践研究有待深入开展。在已有的国外事件旅游研究中，从供应、管理的角度研究较多；从需求、市场等角度的研究较少。事件旅游可持续发展的基础是事件的成功营销，而市场营销成功的核心是要了解参与各方的需求，因此，事件旅游参与各方需求等行为研究是事件旅游可持续发展的基础。在旅行商感知行为研究中，格罗斯皮奇(Grosspietseh)以卢旺达旅游为例，研究了旅行商对卢旺达旅游形象的感知，并与游客视角的目的地形象感知进行了比较研究；巴洛格鲁(Baloglu)以希腊、埃及、土耳其、意大利等旅游目的地为例，研究旅行商对旅游目的地形象感知，探讨了旅游批发商、旅游零售商对不同旅游目的地形象感知的差异性。现有的旅行商感知研究文献主要集中在旅游目的地形象感知方面，其他方面较少涉及，而国内相关研究尚未开展。旅游感知相关研究大多是从旅游者视角展开，针对一般意义的旅游吸引物研究较多，针对世界级博览会类重大性事件实证研究较少。从旅行商视角研究其对重大事件旅游市场及影响感知研究目前尚属空白。
对重大事件参与其中的利益相关者特别是旅行商(世博旅游经营商)的行为研究是非常重要的工作，旅行商对旅游事件的感知会影响其市场行为，从而对客源地游客的出行及消费行为产生影响，进而影响到旅游目的地旅游流结构与旅游产业经营。因此，基于旅行商视角，测度重大事件中旅行商对旅游市场的感知维度，分析其对相关事件的客观评价以及其销售行为和意愿的影响是非常重要的工作。上海世作为世界级博览会于2010年10月31日顺利落下帷幕，创下了世历史上7300多万人次的历史纪录，为举办地带来巨大的经济、社会、文化效益，对区域经济与旅游产业的发展产生巨大而深远的影响，特别是通过参与其中的旅行商之间的业务网络，使世这类重大事件影响的范围更广。因此，对重大事件中旅行商的感知特征、分销行为意向进行深入研究，对于重大事件在我国可持续发展具有重要的意义。
2 研究设计
2.1
量表开发
本研究在阅读文献的基础上，借鉴已有的研究成果，量表开发依据旅行社经理人员的结构访谈以及相关文献的内容分析。为了提高测量量表的针对性、适用性与科学性，笔者于2010年上海世博园开园之初进行实地体验，并在旅游团队集合区域对旅行社经理人员进行结构性访谈，在此基础上结合文献分析设计相关测量结构量表，在当地(安徽省内)对准备及已经推销世博团的旅行商进行预调研(回收完整问卷38份)，根据调研结果，对问卷进行修改与删减，邀请参观过世博园的同行专家对问摘自：毕业论文结论www.808so.com
卷进行优化，形成问卷初稿。选取安徽本地部分旅行商再次进行预调研，修改表述不清、旅行商不愿填写的部分选项形成完整的调研问卷。
本研究调研问卷由4部分组成。第一部分是旅行商的基本情况；第二部分是旅行商经营行为一般性特征；第三部分是旅行商对上海世旅游市场的感知评价；第四部分为旅行商分销行为(意向)测量指标。问卷调查中，主要要求调查对象回答的问题以两种方式出现，第一种为客观选择题，主要调查被调研旅行商的基本情况，包括类别、业务属性等相关信息和世博线路接待情况等两部分内容；第二种以李克特5级尺度度量法设计问题，内容涉及具体测量指标项目，所有实测指标均采取正向逻辑设计，多项目的要素采取总和平均值度量。
2.2 调查过程
本研究的大部分调研是在2010年6～10月上海世举办期间进行，主要借助安徽省内旅行商，根据旅行商的市场空间，选取本省(市)内较为熟悉的不同规模、不同类型的旅行商共22家(包括全国百强在内的国际旅行社6家、国内旅行社16家)，通过传真等方式对全国范围内的业务合作旅行商进行调研。为了保证调研对象地域分布的合理性，以及调研的科学性与参考价值，要求填写问卷对象为旅行社总经理或主管业务经理人员，同时要求对方填写后盖章回传，并对所要调研旅行商的地域空间进行了相对划分，提高地域代表性。
考虑到调研对象类型、规模、地域空间等结构上的代表性与合理性，本研究在通过安徽省内旅行商对其国内业务合作伙伴旅行商调研的同时，通过品牌知名度较高的芜湖方特欢乐世界进行补充调研，请主题公园的市场部对其分布在全国范围内的签约旅行商进行调研；通过黄山旅游发展股份有限公司所属的中海国际旅行社集团公司的市场部对其分布在全国范围内的合作旅行商进行调研。学位论文参考文献格式www.808so.com
性、X8产品竞争性、X7产品需求弹性、X16市场组织接待、X14增加本地国际客源，其中属于产品属性维度的有3个实测指标、市场影响维度有2个实测指标。
3.2 市场感知差异性
旅行商类别、规模、业务性质上的差异，会影响其对重大事件旅游市场的感知评价，为了验证这种差异存在，本研究运用SPSS中独立样本t检验和非参数检验进行差异检验，并对不同的组别在不同维度上的测量指标均值进行汇总分析。
采用独立样本t检验，对不同市场范围的国际、国内旅行商感知值进行差异性分析，在4个感知维度的统计量中，市场属性维度、市场影响维度的方差方程Levene检验的Sig值小于0.1，否定了检验中方差相等的结果，而产品属性与事件属性维度均值方程t检验的Sig(双侧)均小于0.10，也否定了假设前提，也就意味着4个感知维度在不同的经营业务范围类别上均有较显著的差异。采用同样的方法对业务指定旅行社与非指定旅行社间进行差异性检验，发现4个维度中只有市场属性维度F3在不同性质旅行商问的感知差异存在显著性，其他维度上没有显著差异。采用K个独立样本非参数检验对不同业务类型、不同规模、不同地理区域的旅行商群体在感知维度上是否存在显著性差异进行检验，对比Jonckheere-Terpstra与Kruskal-wallis检验统计量的渐进显著性取值，对旅行商感知在各维度存在的显著差异进行判断。
结果发现，不同地理区域的旅行商对事件属性维度、市场属性维度差异显著性双侧检验的Sig.值均远小于0.01，对市场影响属性感知维度的检验的Sig.值小于0.05，说明不同区域旅行商在事件属性维度、市场属性感知维度在0.01上显著性水平上存在显著的差异，在市场影响感知维度上的差异性在0.05水平上具有显著性，产品属性感知维度上没有通过显著性检验。通过同样方法检验，不同业务类型(组团社、接待社)旅行商在市场感知各维度上均没有显著性差异；不同规模的旅行商在市场感知各维度上也没有显著性差异。
3.3 感知维度与分销行为的SEM验证
为了进一步探索旅行商对重大事件旅游市场感知维度对其分销行为(意向)的影响，本研究借助结构方程模型来进行验证。结构方程模型(SEM)也称潜在变量模型，它整合了因素分析与路径分析两种统计方法，可以检验模型中显性变量、潜在变量、干扰与误差变量间的关系，进而获得自变量对因变量影响的直接、间接或总体效果。SEM分析软件中，AMOS(矩结构分析)集成了多种分析方法，实务上运用于SEM分析，即因果模型分析，它可以使研究者有效辨识潜在变量间的因果关系，近年来被广泛应用到各个研究领域。本研究旨在研究旅行商市场感知维度对行为意图的因果关系，研究方法上适合采取结构方程进行验证。
通过因子分析获得世博类重大事件旅行商市场感知测量维度模型后，构建重大事件旅行商市场感知与分销行为及意向的结构方程模型，以了解与验证旅行商市场感知维度对其分销行为的影响。旅行商的分销行为及意向指标采用3个测量题项，分别为愿意(已经)为推销接待而亲自考察世博线、愿意(已经)投入更多广告宣传线路、愿意(已经)尽力推销与接待世博线等。对这组数据进行一阶验证分析并进行信度、效度检验，数据Cronbach’s α值为0.835，组合信度为0.827，E为0.615，数据信度、效度得到较好验证。利用AMOS17.0来建立感知维度对行为意向的结构方程模型，并对整体样本数据进行模型适配，计算设定模型的适配指数、各路径系数的估计值和进行p值检验。
进行参数估算，设定模型能够顺利识别，根据估算显示修正模型后，进行模型适配评价，适配指标方面，由于样本数量较大，研究舍弃卡方检验的评判，评判其他适配指标。分析结果显示，基本适配指标方面，估计误差变异达到显著水平、潜在变量与测量指标间的因子负载值介于0.5～0.95之间，模型的基本适配良好。整体适配度方面，绝对适配度指标RMR、RMSEA、GFI、AGFI分别为0.049、0.052、0.933、0.901适配良好；增值适配度指标NFI、RFI、IFI、TLI、CFI分别为O.904、0.872、0.950、0.933、0.949，达到标准；简约适配指标PNFI、PCFI、PGFI分别为0.682、0.716、0.633，NC=1.977，AIC、CAIC小于饱和模型与独立模型，达到适配要求。内在结构适配度检验方面，各潜变量的组合信度和可靠性Cronbach’sα信度均大于0.7，所有参数统计量的估计值均达到显著水平。综合各项适配度指标，模型适配状况良好，各项适配指标达到可以接受的标准。
进一步分析，感知维度各测量维度各测量指标标准化路径系数(因素载荷)在0.53～0.83之间，分销行为(意向)测量指标的标准化系数O.73～0.81，R2在0.53－0.66之间，0值的检验结果均具有显著性。一阶潜变量F1事件属性维度、F摘自：本科毕业论文范文www.808so.com
2产品属性维度、F3市场属性维度、F4市场影响维度对分销(行为)意向D的标准化路径系数分别为0.03、-0.08、0.16、0.55，F1事件属性维度对分销行为影响临界比为0.358、p值为0.721，F2产品属性维度对分销行为影响的临界比为0.689，p值为0.491，未通过显著性检验；F3市场属性维度对分销行为影响临界比为2.000、p值为O.045，在0.05水平上通过了显著性检验，F4市场影响维度对分销行为影响的临界比为3.685，p值在0.001显著性水平上通过了显著性检验。
4 研究结论
作为旅游市场的旅行商是联结旅游者与旅游目的地产业的重要纽带，对旅游者特别是团队旅游者的决策行为、时空间消费等行为产生重要的影响，在一定程度上，旅行商能够影响客源地游客出行地和出行距离，左右目的地客源结构与市场份额。在重大旅游事件中旅行商承担重要的分销角色，对于客流时空分布起到一定的调节作用。从旅行商视角，研究其对重大事件旅游市场感知的规律性，建构旅行商感知对其分销行为影响的SEM模型，并进行深入研究，理论上丰富了事件旅游的研究内容，实践上为世等国际性重大事件在我国可持续发展提供有益参考。
本研究以上海世为例，通过全国362家旅游分销商(包括港台地区)对重大事件市场影响感知实测指标的调研数据进行探索性因素分析，构建重大事件旅行商市场感知维度模型，并通过验证性因素分析进行验证，得出重大事件旅游市场的旅行商感知包括事件属性维度、产品属性维度、市场属性维度、市场影响维度等4个维度的测量模型。
从重大事件旅游市场的旅行商感知维度均值分析看，感知均值最高的是重大事件旅游市场属性维度；测量指标中，旅行商对于重大事件市场空间、增加本地出游、旅游营销容易等重大事件市场属性、市场影响属性等描述指标的感知强度高。相对而言，旅行商对于旅游产品属性感知均值较低，对于世博产品竞争性、产品需求弹性、世博产品质量等关于产品属性的描述性指标的赞同度较低。
不同业务范围、不同经营方式、不同市场距离的旅行商在重大事件旅游市场感知维度上存在显著的差异。具体而言，在经营业务类型结构上，经营国际业务的旅行商与经营国内业务的旅行商在市场感知的4个维度上均存在显著差异；在事件属性维度上，国际旅行商感知值明显高于国内旅行商，而在产品属性、市场属性以及市场影响等感知维度上，经营国内业务的旅行商感知均值高于经营国际业务的旅行商。特许经营商与非特许经营商之间在对重大事件市场影响感知上存在显著差异，这种差异具体体现在市场属性感知维度上，特许旅行商(指定接待旅行社)对于世博旅游市场属性的评价明显高于非特许经营商；而在其他维度上没有显著差异，比较而言，在这些维度上特许旅行商感知值均高于非特许经营商。市场距离的差异也造成旅行商感知差异，在事件属性、市场属性及市场影响维度上，不同市场距离的旅行商感知存在显著差异，在产品属性维度上没有显著差异。在事件属性感知维度上，举办城市上海旅行商感知最高，然后依次是中距离华东市场、近距离的江浙市场，感知度最低的是远距离市场；在市场属性感知维度上，从举办城市上海到华东中距离市场，旅行商感知强度随距离增加而增强，而华东外更远距离区域旅行商感知强度再变弱；在产品属性、市场影响属性上，近距离市场的江浙地区的旅行商感知最强，空间上越向扩展，感知强度呈现随距离衰减的规律。
重大事件作为旅游目的地特殊的旅游吸引物，因其短期而爆炸式的影响，往往在一定时间、一定空间范围内会改变旅游市场空间格局，而其中旅行商营销及分销行为对于重大事件客流的结构产生重要影响。重大事件旅游市场的旅行商感知维度中，事件属性、产品属性对其分销行为(意向)影响不显著；市场属性、市场影响维度对其分销行为具有显著的影响；这种影响按照强度的大小依次是市场影响维度、市场属性维度、事件属性维度、产品属性维度，市场影响维度是主导旅行商分销行为及其意向形成主要因素。
5 研究贡献与局限
5.1 研究贡献
本研究理论贡献在于以上海世这一典型的重大事件旅游为例，运用实证研究方法构建了旅行商对重大事件旅游市场及影响的感知维度测量模型，揭示了不同类型旅行商对于重大事件市场及影响感知的差异性与规律性，以及重大事件旅游市场及影响的旅行商感知对其分销行为的影响关系。
在研究视角上，国内外关于旅行商感知行为研究很少，重大事件中旅行商的研究也不多见，而重大事件旅行商感知研究尚属空白。因此，本研究丰富了上述研究领域研究内容。从实证研究过程来看，选择样本的代表性以及真实资料的收集是研究的重点与难点，本研究在研究调研过程中充分考虑到该因素，并借助多种社会资源与行业渠道来保证研究的顺利实现，一定意义上，研究具有资料价值。
5.2 局限与后续研究方向
本研究存在的局限：一是研究模型中个别潜变量的平均方差萃取量偏小，说明测量源于：论文摘要怎么写www.808so.com
模型存在一定的改进空间；二是与本研究直接相关的前期研究成果较少，研究时相关支撑理论相对不足；三是现有文献中直接相关研究匮乏，本研究进行了尝试性探索，模型的普适性有待以后类似重大事件研究验证；四是本研究目标主要构建重大事件旅游市场及影响的旅行商感知模型，揭示感知的规律性和行为影响，而研究的实践价值未能深入探究，这既是本文不足，也是后续重要研究和努力方向。
上海世旅游经营商市场感知维度及其行为影响研究
更新时间：2024-01-31
作者：用户投稿
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