本站原创【关键词】造型元素图形平面广告节奏
自十九世纪九十年代英国人莫里斯倡导和发起”艺术与手工艺运动”以来，现代设计艺术随着时代的推移和社会的进步，获得蓬勃发展，而作为整个现代设计艺术一个重要方面的平面设计艺术，也经历了种种不同的发展过程和变化。这个以广告、招贴、装璜设计为主体的现代平面设计艺术，集中地反映了现代文明的一个重要层面。随着我国社会主义市场经济的建立，人们已越来越认识到平面广告的作用，平面广告已成为了一种大众文化形式，以一种独特的方式影响着大众，支配其生活方式。 图形对于平面广告设计的艺术形式起着至关重要的作用，图形往往处于视觉的中心和敏感区域。图形是用线条、颜色描绘的事物形象。它不同于单纯的标识、符号或图案。是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画的表达的形式。既是美学意义上的升华，又富有一定的寓意。另外，由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素。人们对图的注意、辨别、理解均较文字要快，图形对人的感染力、视觉冲击力，包括逻辑思维均能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外源于：论文封面www.808so.com
，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。
一、图形在平面广告中艺术形式
1比喻图形 比喻的图形所要比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化、获得“婉转曲达”的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。韩国三星电子有一则平面广告，画面中是一只乌龟的侧面，它的背部，天生的乌龟壳竟变成了一个的塑料安全帽，只见乌龟表情十分无奈的扭头看着自己现在的壳。初看广告，人们也许不大容易理解其中喻义。细想很多不法商家偷粱换柱，将三星产品内部原装元件换成本地产的次品出售，造成用户的大量差评，再结合文案“真怀念用原装的日子”，人们可以领悟设计师用苦恼换掉壳的乌龟，来比喻饱受责难的企业的痛苦和辩解。2象征图形 象征图形主要表现一种精神，具有暗示性和哲理性。奇瑞汽车中一款旗云CVT轿车的平面广告中，将汽车在水面的倒影用一只鲨鱼图形来代替，表现出该汽车犹如一只陆上巨鲨，深沉和张力和顺畅的天性，象征产品的品质。象征图形也较多涉及到民族文化、传统文化。
3反常图形 平面广告中与现实逆反的图形，往往能很好的表现出广告反映社会现实的主旨。平常人们用杯子喝水，应该是大头朝上，下头为底。可是一则节水公益广告中却出现一个倒置的水杯图形，原来作为容器的部分成为底座，原为底盘的部分却用来盛水。如此一来，能够容纳的水变的非常少，给人强烈的视觉冲击。设计师将之定义为2050年的杯子。号召人们节约用水。倒置的水杯警示人们如果不厦思浪费的严重性。有反常规的图形以其不和谐，引发形式与内容之间的内在矛盾，而给人以反思，给人以冲击。
4幽默图形 幽默图形的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，造成一种幽默情趣。 幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。广告作品中的幽默的图形巧妙地再现喜剧性特征。抓住生活现象中局部性的东西。通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。有一则经典的宣传美国土豆的平面广告，设计师用土豆组成人物的头像，再加上一副宽边眼镜更像一个秃顶老人，其诙谐幽默的图形表现形式，制造出了轻松的气氛和画面效果，使人乐于接受。
5夸张图形 夸张的图形如同一面哈哈镜，以现实生活中的事物为原形，将其具有典型的特征进行艺术性的变形处理，使平淡无奇的题材丰富多彩。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。国际化妆品牌兰蔻的一支睫毛膏的平面广告；为体现其产品具有优秀的卷翘睫毛的功能，在画面中设置了一个卷曲的几乎脱离纸张的条形码，旁边就是兰蔻的睫毛膏产品。广告要告诉人们，用了该产品的睫毛膏，连贴在纸上的条形码都能卷翘起来，更不用说是眼睫毛了。设计师运用夸张的图形，借助人们的想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。
二、图形在平面广告中的设计技巧
对比与统一，是图形构成形式感的根本法则，对比与统一运用于广告，是指广告构成元素既有变化和差异，又是一个和谐的整体。统一即“和谐”，这比较好理解，因为中国传统文化中，就有“万事和为贵”的思想和“共生共存”的天人哲学，对比就是矛盾，即“对立面的统一”，在现代平面广告设计中，对比是手段而不是目的，它是图形设计中的一种基本形式法则。对比因素无所不在，如形的大小、高低、方圆、横竖线的粗细、长短、色的冷暖、黑白、明暗，画面的虚、实、藏、露、动、静等等。所以对比关系并不难找，但在表现上强化哪一方面的因索，这既受主题内容的制约，也受视觉效果的响，过分统一，会单调呆板。过分变化，又会杂乱无章，对立因素，组合适度，这样才能产生美感。 影响图形形式美的还有均齐与平衡、节奏与旋律等：均齐又称“对称”，对称形反映了宇宙普遍存在的一种物质和运动状态，它能唤起人们在了解自然时所深深浸透了的匀称稳定美。对称强调统一因素，审美心理偏于严谨和理性，平衡又称为均衡，是利用虚、实、气势的各种反向力使画面达到互相呼应和协调的效果。它突出变化因素，静中蕴含着动，审美心理偏于灵活与感性。节奏又称律动。指相同或相似的图形造型元素（点、线、面、形、体、色）有规律地交替反复，节奏表现出周期性的、线形的流畅起伏、交换交替，就是旋律。节奏是旋律的骨架，旋律是节奏的回旋变化。当然，影响图形形式美的因素和条件还很多，这里也就不一一例举。
总之，我们知道形式美的规律。就是指造型艺术形式要素之间普遍的必然的联系，它是稳定与永恒的。是指导一切造型艺术形式构成永久性原则。平面广告图形设计也少不了形式美，形式美的关系存在于自然之中，在我们的生活中随时可以发现形式的美感。在广告图形设计中，人们从不自觉地运用形式美到自觉在理论上研究美感。实际就是广告设计图形走向现代的一个标志。
参考文献：
尹定邦.设计学概论[M]出版社：湖南科学技术出版社
陈瑞林.中国现代艺术设计史[M]出版社：湖南科学技术出版社
[3]彭吉象.中国艺术学[M]出版社：北京大学